朋友圈社交行为对购买意愿的影响研究:认同与内化的中介作用及性别的调节作用

论文摘要

朋友圈社交行为对消费者购买意愿的影响机理是有效实现社交商务活动的重要前提。基于修订的社会影响理论构建了社交行为对购买意愿影响的理论模型,系统地研究了朋友圈情景下社交行为对购买意愿影响的作用机理。通过对微信朋友圈的问卷调查发现:认同机制与内化机制在朋友圈社交行为对购买意愿的关系中起到了完全中介作用;以性别为调节变量验证了女性人群中认同机制和内化机制发挥着中介作用,而男性人群中内化机制不具有中介效应,且性别在内化对认同的影响关系中具有调节效应。研究结论有助于社交商务平台有针对性的设计交互功能促进商务活动,有助于商家选择合适的营销策略提高收益。

论文目录

• 引言
• 文献回顾与理论基础
•   1、朋友圈
•   2、在线社交行为
•   3、社会影响理论及其修订
•   4、性别差异研究
• 研究模型与假设
•   1、研究模型
•   2、朋友圈社交行为与认同机制
•   3、朋友圈社交行为与内化机制
•   4、认同与内化的中介作用
•   5、性别的调节作用
• 数据分析与假设检验
•   1、研究量表与样本收集
•   2、数据分析方法
•     （1） 测量模型分析
•     （2） 结构模型分析
•     （3） 认同与内化的中介效应验证
•     （4） 性别的调节效应验证
• 结论与启示
•   1、研究结论
•     （1） 认同和内化在朋友圈社交行为与购买意愿之间起到了完全中介作用
•     （2） 性别在朋友圈社交行为对认同和内化机制的影响中具有调节作用
•     （3） 性别在感知相似性对感知有用性的影响中具有调节作用
•   2、理论贡献
•   3、实践价值
•   4、研究不足和建议

文章来源

类型: 期刊论文

作者: 刁雅静,何有世,王念新,王志英

关键词: 朋友圈,社交商务,社会影响理论,购买意愿

来源: 管理评论 2019年01期

年度: 2019

分类: 经济与管理科学

专业: 企业经济

单位: 江苏大学管理学院,江苏科技大学经济管理学院

基金: 国家社科基金项目(16BGL088),江苏省教育厅高校哲学社科基金项目(2016SJB630098)

分类号: F274

DOI: 10.14120/j.cnki.cn11-5057/f.2019.01.013

页码: 136-146

总页数: 11

文件大小: 244K

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