摘要：如何运用负面情感来促进人们积极的行为对社会发展具有重要的作用。基于国内外学者对罪恶感和羞耻感的相关研究，罪恶感和羞耻感在概念以及结果方面存在异同点。运用情境模拟法、自我报告法、整体形容词核表法三种研究方法,进行负面情绪的广告诉求，企业可以根据不同情绪有针对性地制定营销策略。但罪恶感和羞耻感作为两种相似的情感，其中细微的差别，仍有待发掘。
关键词：罪恶感；羞耻感；异同点；方法；营销策略
一、引言
情绪是我们内心的送信人,每一封信都来自于我们内心的真实感受,尤其是负面情绪的表达。如何与负面情绪建立良好的连接呢?近年来,营销者利用负面情绪诉求进行广告营销已经得到了广泛的关注。那么,罪恶感和羞耻感同作为负面情绪对广告效果的影响又有怎样的差异呢?了解这两种情绪的关系研究已然不可避免。
罪恶感又称之为内疚,英文可表示为“guilt”,罪恶感是一种消极情绪,当一个人认为他/她的行为已经违反个人或社会标准(Izard,1977),罪恶感就会被激发。羞耻感又可称为“羞愧”,英文用“shame”来表示。羞耻感不同于罪恶感,尽管人们常常被这些概念混淆(Boudewyns et al.,2013年;Dearing,Stuewig &Tangney,2005)。羞耻感是当自我被认为是有缺陷的、不值得的和可耻的时候,所激起的一种痛苦的情绪(Lewis,1992)。罪恶感和羞耻感被认为是强烈的、消极的自我意识情绪(Gao et al.,2010)[1]。它们的特点是比基本情绪更具有自我评价性,依赖于复杂的认知过程(Kim,Thibodeau,&Jorgensen,2011)[2]。罪恶感和羞耻感的认知前提包括:(1)自我意识和稳定的“自我与他人分离”感受(Lewis &Brooks-Gunn,1979)[3];(2)有能力关注自我,反思自我;(3)了解自我是行为的代理人(Kagan,1981)[4];(4)理解、认可和行为标准的内部化(Stipek、Recchia &McClintic,1966)[5];(5)识别这些标准与自我或行为之间差异的能力;和(6)归因,例如解释事件原因的过程(Weiner,1985)[6]。相反,这一系列发展先进的认知技能对基本情绪来说是不必要的。而基本情绪,如恐惧或愤怒,被认为主要涉及解决当前和特定的紧急的与心理生存相关的威胁、机会等,罪恶感、羞耻感等自我意识情绪也演变成解决与社会生存有关的问题和机会(Levenson,1999)[7]。
分析:因x→0时，则待求极限分母为零。根据极限四则运算法则——分母的极限不为零。因此，可首先应用三角公式sin2x=-(cos x-1)(cos x+1)与分子cos x-1约分，使待求极限分母不为零，求出极限值。
近年来,越来越多的学者研究罪恶感和羞耻感这两种情绪,因为它们能够提示个体关注自身行为与内在标准之间的差异和冲突,促使人们采取某种积极行为去改变。进而为心理界、营销界等提供理论和实践经验。在研究过程中,越来越多的研究揭示了两者在内容特点上存在很大的差异,但通过深入研究分析发现,两者在研究方法上有很多的相似之处,通过对罪恶感和羞耻感的内容特点和研究方法进行总结和梳理,以进一步发掘罪恶感和羞耻感关系的探内在联系和研究价值。
二、理论基础
对罪恶感和羞耻感的研究,往往涉及到心理学方面的知识,学者们在对情绪进行研究时,不可避免会运用到基本的理论支撑,笔者总结了近年来在研究这两种情绪时运用到的主要理论。
(一)认知-动机-情感关系理论(Cognitive-Motivational-RelationalTheoryofEmotion)
认知-动机-情感关系理论指定了不同的情绪是如何被激发出来,并且每个情绪如何驱动后续的行动反应。这个理论是关系、动机和认知的。从关系上来说,情感总是关于人与环境的关系,包括积极情绪带来的好处和负面情绪所带来的伤害。从动机上来说,敏锐的情绪是我们每天的状态或者整体生活的反应。认知术语与在生活中发生的适应性遭遇中的知识和评估相关。知识与事情如何运转的情境性和普遍性的信仰相关联,而评估包括发生在与环境的遭遇中对个人意义的评价。
说服知识模型描述了人们如何使用他们的说服知识解释、评估和回应影响来自营销人员的企图。该模型假设人们的说服知识是依情况而发展的。人们可以以多种方式了解说服他人:从家人、朋友和同事中获得直接经验;从影响人们的思想、态度和行为的因素的讨论中获得;从营销人员观察中习得;从大众媒体对营销说服策略的评论中了解等等。结果,随着时间的推移,广告商、推销商、销售人员等说服人群对消费者的态度和行为造成的反应影响将会改变,因为说服获得的知识将改变消费者作为说服目标的反应。
(二)抗拒理论(ReactanceTheory)
在其他因素不变的条件下，改变精盐的添加量，来探究精盐对凤尾鱼片感官评价的影响。在其他因素不变的条件下，以1.5%，2%，2.5%，3%(以凤尾鱼100 g计)4组添加量进行实验，通过分析凤尾鱼片口感的变化，选择适当的精盐量。
(三)说服知识模型(PersuasionKnowledgeModel)
重要的是,该理论区分了应对方式和行动倾向。应对方式是行动倾向的心理信号,应对倾向是生物学上给定的,因此相对刚性和自动化。从这个观点来看,应对方式是情绪中的一个关键变量,尤其是负面情绪引起的伤害和威胁。因此,应对方式跟随情绪,例如,以情绪为中心的应对方式是被概念化的传统方式,旨在对情绪遭遇的自我调节。此外,应对方式塑造了随后的感觉,这种感觉传统应对理论中效果方向强调不足。例如,应对以两种方式塑造了消极情绪:(1)以问题为中心的应对方式,这种应对方式通过直接作用于环境或自身来进行有计划的行动,以有计划的行动来改变实际的人与环境的关系,这被称为适应性应对方式;(2)以情感为中心的应对方式,这种应对方式只会通过两种心理方式来进行改变,一种是通过转移注意力(例如回避),另一种是通过改变关系的意义(如否认或疏远),这被称为不适应应对方式。
在文献中,研究发现高强度的罪恶感诉求会产生对激活受试者说服知识的操纵意图,以及因此,随后的行为意图会降低。那是因为高强度的罪恶感诉求会让消费者认为是对他们自身的攻击,通过批评他们的行为来限制他们的自由(Burgoon et al.,2002)。通过高强度的罪恶感诉求带来的操纵意图感知会导致心理上的抵触,例如怨恨、愤怒和对信息、信息源猛烈抨击的欲望(Stark&Frenkel,2013)[10]。值得注意的是,愤怒是罪恶感和羞耻感诉求产生的混合情绪(Bennett,1998;boudewyns et al.,2013)。也就是说,旨在引起高强度罪恶感的信息实际上可能会无意识地引起羞耻感。因此,高强度的罪恶感诉求实际上唤起了羞耻感和罪恶感的混合情绪,或者仅仅是羞耻感。
有人认为,消费者的说服知识因文化跨度而不同,因其同行一致性和市场知识(如广告曝光)不同,同行群体的一致性被证明与广告怀疑论负相关(maryburg & Bristol,1998)。来自东方文化的人往往更关心同伴的一致性(来自集体主义社会)，对广告的怀疑相对较少,也较少可能感知操纵意图(Schaefer,Hermans &Parker,2005;sinh,2013,2014)。市场知识被证明与广告曝光正相关(maryburg & Bristol,1998;Schaefer et al.,2005)。大量广告曝光已经培养人们对广告策略的熟悉,并提供机会通过他们的个人购买经历来测试广告的真实性。因此,拥有更大营销风险敞口(例如美国人)会有更大的怀疑倾向和操纵意图的感知。
土壤养分测定采用国际农化服务中心推荐的土壤养分综合系统评价法(ASI法)，ASI联合浸提液[NaHCO3(0.25摩尔/升)-EDTA(0.01摩尔/升)-NH4F(0.01摩尔/升)],测定有效成分P、K、Cu、Fe、Mn、Zn含量，用磷酸钙溶液(0.8摩尔/升)浸提，测定B、S含量。用氯化钾溶液(1摩尔/升)浸提，测定有效钙、镁以及铵态氮含量[4]
如果短期燃油修正值超过图2所示的“1”线，即小于-20%，说明由于混合汽过浓引起发动机工作失火；如果短期燃油修正超过图2所示的“2”线，即大于+20%，说明混合汽过稀引起发动机工作失火。
3.心理现象
三、罪恶感和羞耻感的异同
尽管罪恶感和羞耻感作为负面情绪经常交替使用,但是两者在概念和结果方面有重大的差异。根据理论基础和文献梳理,笔者总结出罪恶感和羞耻感两种负面情绪的异同之处。
(一)概念不同
1.归因焦点
图4为不同压下量的Cockcroft-Latham损伤结果，对比3个不同压下量下结果可以发现，在试样鼓肚及附近位置出现明显损伤，特别是鼓肚位置的损伤值较大，而坯料上下端未见明显损伤。随着压下量的增加，鼓肚位置的损伤值不断增加。分析其原因，是由于在鼓肚位置由于没有约束，处于自由变形状态，在正的应力三轴度的作用下，此处的损伤将不断增加。当达到材料的临界损伤值时，试样中将出现明显的裂纹。
由于患者的病情较长，症状明显，加之保守治疗未能取得满意的效果，将要面对手术治疗，对手术存在担心等，使得患者术前多会出现明显的心理压力，表现为紧张、恐惧、焦虑、担忧等，且易于失去信心[3] 。护士应积极与其沟通，告知患者手术治疗的有效性，给予关爱、照顾与心理疏导，使其感受到温暖，并逐步建立起战胜疾病的信心，促进心态的恢复和平稳。
2.文化背景
有学者认为,西方国家是罪恶感取向的文化,而东方国家则是羞耻感取向的文化。Tangney 分析了在美国背景下,经历罪恶感会导致更高的自尊和移情的增加,而Bagozzi等人在比较荷兰和菲律宾销售人员因客户行为而产生的羞耻经历时,发现它们有相似的羞耻经历,但是情绪的行为后果是不同的。对于菲律宾销售人员来说,羞耻感可以改善客户关系建设,而对于荷兰销售人员来说,却没有这样的效果。而Kitayama等人在2006年提出罪恶感会促使个人在做出违背道德的行为后做出补偿,有助于社会和谐,因此与东亚的集体主义文化更具有一致性,Wong和Tsai认为在促进独立自我的社会中(如个人主义社会),罪恶感与羞耻感具有明显的区别,罪恶感远比羞耻感更能产生积极的效果;然而,在提倡相互依赖的自我的社会中(如集体主义社会),罪恶感与羞耻感之间的区分较小,羞耻感相较罪恶感具有更积极的效果。事实上,当一个人做出违背道德或者伤害他人的事,给自己的家庭或社区带来耻辱时,在集体主义文化中,经历羞耻感与产生适应性结果相关联,这是因为自我与其环境背景是相互依赖的,因此自我概念中的情境变化被认为是正常的。例如,受儒家价值观影响的文化中,人们被鼓励不断地培养和改善自己,自我的变化得到了明确的认可和期盼(Cho,2000)[15].因此,自我感觉很糟糕不仅是正常的,而且在某种程度上,它为更大目标的自我改善提供了契机。这意味着罪恶感和羞耻感对行为意图的影响可能会因文化而异。东方文化大多以相互依赖的集体主义文化为主,而西方文化大多以独立的个人主义文化为主,因此,研究多趋向于赞同西方社会是以罪恶感趋向的社会,而东方社会是以羞耻感趋向的社会。
除了认知-动机-情感关系理论、抗拒理论、说服知识模型,近年来,国外研究者在研究罪恶感和羞耻感常用到的理论还有调节焦点理论(Regulatory Focus Theory)等,这些理论为情绪的发生以及如何影响人们后续的行动和反应提供了依据。
罪恶感被定义为“一种令人厌恶的自我意识情绪,包括批评和自责”(Blum,2008)[16]。特定的的罪恶感唤醒环境是指一个人的行为与他/她自身的正确行为概念不一致。例如,人们记得的各种情况尤其是与罪恶感相关的行为包括撒谎、欺骗、偷窃、忽视他人或不履行职责。这表明罪恶感是一种与自己的标准相比的特殊的行为,这种行为被自己视为不足。值得注意的是,罪恶感是与懊悔、义务性和责任感相伴而生的,来激励人们去采取行动去弥补违反行为以减少负面情绪。羞耻常常会引发附加的情绪,如尴尬、不足和自我蔑视。Lewis认为,羞耻是一种自我意识情感,需要对自我的认知、对应标准评价完整自我的能力和认清自己的失败。Miller将羞耻的经历描述为一种内心的,评判一个人错误的、低劣的或毫无价值的行为的声音。事实上,羞耻感与许多精神病理学症状有着密切的关系。这些包括饮食失调、社交焦虑、抑郁,和创伤后应激障碍症状。
课堂1：老师声音清晰，但是紧张，后稍好。准备教学材料充分，讲故事学习单词，较好，但是节奏缓慢。问题太难，提示较少，没有介绍强调具体的事例或语言点，给学生做笔记。(2006年10月9日)
(二)结果不同
1.行为倾向
罪恶感和羞耻感在行为倾向上的区别是,当人们产生罪恶感时,其随后的做法是接近行为,而当人们产生羞耻感时,随后的做法是回避行为。特别是,罪恶感会增加同理心,有道歉和弥补过失的欲望,当个人的行为违反了个人社会道德规范和原则,会产生罪恶感,采取积极性的行动可以减少这些感觉。换句话说，经历罪恶感的人会直接或间接挑战自我内在标准和实际行为之间的不一致性,通过进行积极性行动，以弥补自我感知的短缺来寻求慰藉。而羞耻感促使人们渴求逃避社会的关注和违背自己的意识。羞耻感是一种熟知的退缩动机,这保护了违规者免于立即采取贬低自我的行动，并削弱了羞耻行为常识的形成。每一次的屈服,安抚,以及合作会增加违规者自我贬低后的价值。有时,当威胁伤害是防止负面信息传播的有效方式或者是争取更好待遇的最佳方式时,攻击会发生。Abe等人提出罪恶感倾向于创造更有利的行为反应,但羞耻感更容易引发消极行为。在社会心理学上,羞耻感是一种强有力的体验,在适应和不适应行为的发展中起到了重要的作用。羞耻本质上有助于激发有利于自我提高的行为和努力。然而,当羞耻感成为主导情绪时,它会导致不适应结果。
2.附带情绪
由于自我报告法是在实验室或自然环境下进行的,这种条件下得出的结论可用于某种特殊环境或与其它类似条件进行纵向比较,因此,具有一定的科学性;自我报告量表不仅简单迅速,而且可适用于大样本数据,有利于数据分析以及标准化统计。
Gilber认为罪恶感会产生悲伤和同理心等附带情绪,而羞耻感则与愤怒、焦虑等情绪相伴相生。羞耻感会导致个人感到痛苦和丧失能力,威胁自己的核心自我意识。羞耻可能会导致自我毁灭的消极情绪循环，促使经历羞耻感的人滥用药物或酒精来缓解这种痛苦的感觉。相反,罪恶感虽然痛苦但是它可能鼓励人们通过作出弥补或行为改变来寻求安慰。为更直观起见,本文对罪恶感和羞耻感的差异总结如下,见表1。
罪恶感和羞耻感是两种不同的情绪(Tangney & Dearing, 2002)[11]。首先,罪恶感是一种当个人对他们特定行为评价为负面结果时感受到的一种消极情绪(Blum,2008)[12]。具有罪恶感的个人可能会将负面结果归咎于特定的行为,而不是消极看待他们的完整自我。例如,研究表明个人如果将绩效不佳归咎于特定的错误上,例如“我没有努力学习”,更有可能体会罪恶感。相比之下,羞耻感是一种当个人将负面事件归咎于自己的全部不足时产生的消极情感(Van Vliet, 2009)[13]。产生羞耻感的人往往以完整自我缺陷为中心(Lewis, 1992, 2000; Tangney, 1995; Tangney & Dearing, 2002),并因负面结果责怪于完整自我(Va`n Vliet, 2009)。研究还显示,把绩效不佳归因于他们的完整自我缺陷,例如“我是一个不聪明的人”,更容易产生羞耻感。当人们产生罪恶感时,人们后悔的是自己的行为,这使得他们更关注未来(如避免再次发生、寻求补偿等),而当人们感到羞耻时,人们更关注过去(Tangney et al.,2007)[14]。
表1罪恶感和羞耻感的差异
罪恶感羞耻感来源归因焦点特定的行为;未来完整自我;过去Lewis(1971);TangneyandDearing(2002);Tangneyetal(2007)文化背景西方文化东方文化Tangney(1998);Bagozzietal.(2003)心理现象紧张、后悔、悔恨、他人导向关注感到渺小和低下、无助的、无力的、暴露的Lindsay-Hartz(1984);TangneyandDearing(2002);Miller(2012)行为倾向接近、修正、弥补、忏悔、道歉避免、隐藏、撤退、逃跑、自我隔离、渴望消失Frijda,Kuipers,andTerSchure(1989)附带情绪悲伤和同情,通常较少痛苦愤怒、焦虑、自我厌恶,通常较多痛苦Gilbert(1998);Lewis,(1971)
(三)相同之处
罪恶感和羞耻感都被称为自觉情绪,因为它们经常涉及对自我的感知(Gao,Wang,&Qian,2010)。罪恶感和羞耻感往往带有极强的个人意味,因此，人们对具有个人意义的健康信息来说，会促使人们产生很强的弥补动力。也就是说,经历罪恶感和羞耻感的人，会因为威胁自我完整性的个人概念,激发促进健康的行为，作出自我改善的努力(2000;sznycer et al.,2016)[17]。事实上,罪恶感和羞耻感都是在健康传播方面减少有害行为特别有说服力的工具,比如减少酗酒和未成年人饮酒等(Agrawal & Duhachek,2010)[18]。
四、罪恶感和羞耻感的研究方法
综合国内外学者的研究现状,目前对罪恶感和羞耻感的研究方法主要分为以下三种。
选择腹部或心脏线圈，以胎头为中心，尽量贴紧扫描部位，协助孕妇取侧卧位，保证胎儿与线圈距离更近。为孕妇带耳塞，减少噪声干扰，减少其不自主运动。先对胎头进行三平面定位，因为胎儿会活动，检查时随时进行实时定位。
(一)情境模拟法
情境模拟法最早由 Perlman 介绍,后来 Bell在此基础上完善了程序。其程序过程基本操作是,首先模拟可能会激起被试者在生活中的罪恶感或羞耻感经历的相似情境,如“在一场重要的比赛中,因为你的疏忽大意和表现不佳,拉低了整个团队的成绩,也因此造成了一定的损失,你的上司批评了你”。然后，描述了被试者在这种情境下可能会产生的罪恶感或羞耻感体验,如“你简直无地自容”(羞耻感体验)或“我应该认识到问题并想办法去弥补”(罪恶感体验)。接着要求被试者根据自身体验在五点、七点或九点量尺上选择符合自身情况的描述,该方法中,Tangney 等人编制的自我报告纸笔测验SCAAI(the Self-Conscious Affect and Attribution Inventory)方法被普遍使用,即自我意识情感与归因问卷,后来经过完善,重新命名为自我意识情感测验TOSCA,该量表包括罪恶感体验量表和羞耻感体验量表两个分量表,共有15个情境,评定标准是李克特五点计分法[19]。如1=完全没有,4=经常如此,分数越高表明被试者的罪恶感和羞耻感越强,被试者通过自身在情境中的感受来表示自己的罪恶感和羞耻感程度大小。Tae等人在研究中就以扔易拉罐为例,假设你在扔易拉罐时扔错了垃圾桶,造成了回收分类垃圾的困难,你会有罪恶感和羞耻感两种情感体验,并且你有两种方式进行选择,一种是通过回去将易拉罐重新放回正确的垃圾桶来减轻自己的罪恶感,一种是通过逃离现场来减轻自己的羞耻感。
抗拒理论为消极情绪的情绪反应提供了理论基础。也就是说,如果人们认为某一信息诉求(罪恶感或者羞耻感)正试图迫使他们做出反应,因此他们感到受到威胁,将会因为感到困惑和失去自由而做出负面反应。例如,研究发现,观看罪恶感广告的人会报告更高的愤怒、鄙视和厌恶的情感(Coulter & Pinto,1995)[8]。另一项研究发现,随着罪恶感诉求强度的增强,被试者的愤怒感增加,积极情绪反应减少(Pinto & priest,1991)[9]。因此,有两种类型的情绪反应对应的是罪恶感诉求和羞耻感诉求。第一种类型是通过信息刺激行动引发消极情感,如罪恶感和羞耻感。第二种类型是随后的消极情绪或防御反应,如愤怒、怨恨,烦恼和鞭笞可能不是刺激信息所引起的,是由于个体激活说服知识而引起的。Coulter和Pinto(1995)发现这些无意识的情绪会很大程度上影响信息以及信息源的态度,他们会在形成态度和行为意图时覆盖罪恶感和羞耻感。
在我国,钱铭怡等人也编制了具有中国大学生特色的羞耻体验量表ESS,整个量表涵盖24 个项目,分别为:个性羞耻、行为羞耻、家庭羞耻和身体羞耻四个维度,与此同时,基于传统模拟情境具有对自变量不易控制的局限性,她提出一个新的思路: 由主试者给出几个模拟情境,这些情境是根据事先要验证的假设,以实验研究的范式进行了因素控制,被试者在实验过程中,想象自己经历了这种情境,来激发被试罪恶感体验和羞耻感体验,并回答其被激发的情感强度和理由。该方法具有较高的信效度。
期中考试之后就要开家长会了，按以往的惯例，家长会就是交流成绩、寻找不足、分享方法和个别交流。但我考虑到这个班的家长已经如此“高压”，爸爸妈妈俨然充当了老师的角色，甚至有同学让我天天留他值日，仅仅只是不愿早早回家面对那小山般的作业。我想这次家长会必须要打破惯例。
(二)自我报告法
自我报告法要求被试者做出一些回忆任务,顾名思义,即要求被试回忆一件他(她)曾经经历过的罪恶感或羞耻感的事件,并回答相关问题。这种方法可以是纸笔式或半访谈式。需要注意的是,纸笔形式对于被试者来说,情绪可以得到更大程度的放松,更有利于打破被试的防御心理,进而使获得的信息更为具体真实。自我报告量表无论是在内容长度上,还是设计上都在不断的改变,但仍然是典型的Likert量表反应模式,如Tae在2017年研究《罪恶感和羞耻感对环境信息框架的影响》时,就运用到了回忆过去经历并进行自我报告的方法来引起被试的罪恶感和羞耻感,以此达到情绪诉求的目的。
爱走极端：有的地方为实现污染物总量减排目标，随意限制、禁止建设畜禽养殖场（区）。 “禁养区”是指禁止建设达到各省级人民政府设定养殖规模以上养殖场所的区域，规模养殖标准参照各省规定，对于规模以下的养殖户来说，不是要禁止其养殖行为，而是指导其做好养殖污染防治工作。
(三)整体形容词核表法
与情境模拟法和自我报告法不同的是,该方法不是将被试者置于特定的情境和事件当中,而是向被试呈现具有罪恶感倾向或羞耻感倾向的形容词项目,然后根据被试的反应统计每一项目他们的得分或出现的频率。Harder DM编制了基于形容词的自我报告纸笔测验一个人的情感问卷(PFQ-2,Personal Feelings Questionaire-2),该核查表包含尴尬、屈辱等16个羞耻感形容词项目和如后悔、懊恼等20个罪恶感形容词项目,该核查表由16个项目的形容词构成,要求被试者在五分制量表上(0=从来都没有体验到,4=经常体验到)选择符合自身的选项。Nguyen运用的就是整体形容词核表法,其表示罪恶感和羞耻感的形容词项目缩减为各10个。Kathrynn在2017年研究《社会营销背景下,罪恶感和羞耻感广告诉求的有效性》时,其对罪恶感和羞耻感的诉求运用了两步法,其方法较之前的整体形容词核查法更加精简完善,该方法的第一步是用过失(negligent)和鲁莽(reckless)等来形容罪恶感,用不成熟(immature)和自我吸收(self-absorbed)等来形容羞耻感,采用七分制量表;第二步运用填词法,例如:在操控罪恶感时,广告焦点在行为上,如“开车不专心是一种 _ _ _ _ _ 的行为”;在操控羞耻感的时候,广告焦点在个人本身上,如“只有一个 _ _ _ _ _ 的人才会在开车时不专心”。然后用(1)不用心、不耐烦、鲁莽的;(2)愚蠢的、不成熟的、无知的;(3)欠思考的、自私的、粗心的这三个版本的词进行选填,这种方法在测量罪恶感和羞耻感具有较高的价值[20]。
总的来说,这三种研究方法都有其价值和局限性。首先,从信效度方面来看,情境模拟法和整体形容词核表法的内部一致性和结构效度相对较高。其中,情境模拟法的表面效度较好,但是它的构想效度却并不是很好。因为情境模拟法是基于罪恶感，主要针对的是行为，而羞耻感主要针对的是个人等现象进行假设,实际上,这两种负面情绪的差异是否如大多数学者所述,仍然存在争议;其次,从研究过程来看,由于情境模拟法和整体形容词核表法是以主观描述的形式或安排好的假设情境进行研究,因此得到的信息是受概念驱动的,而自我报告法要求被试者描述曾经经历过的罪恶感或羞耻感体验,因此得到的信息是受材料驱动的,可以更好地测查被试真实的情感反应;最后,从对误差的控制来看,情境模拟法不需要过于区分罪恶感概念和羞耻感概念,因此可提高样本的多样化,但是由于该方法有时需要同一种情境来引发被试罪恶感和羞耻感的两种反应,因此可能会出现两种情绪的混淆。而整体形容词核表法要求被试者能够在复杂情境中理解区分羞耻感和罪恶感概念,这就不可避免地限制了研究的样本群体。自我报告法也存在一定的局限性,被试者在回忆罪恶感或羞耻感事件的过程中,可能会存在回忆模糊且不能完整有效表达出来的问题,或是根本不愿意描述这种负性情感体验,自然就会导致研究结果的偏差。
五、营销管理启示
在当前的营销实践中,使用罪恶感和羞耻感这两种负面情绪进行情绪诉求,进而引起消费者的消费动机的行为存在不少,如通过不同的刺激物激发受众的罪恶感和羞耻感,以达到消费者节水以及捐赠等目的。这表明利用罪恶感和羞耻感诉求以达到广告效果已经受到了广泛的关注,了解罪恶感和羞耻感的细微差别,从而有针对性地制定有效的营销策略,对于企业以及社会的发展有着广泛的实践意义。
第一,针对不同的社会群体进行相应的情绪诉求。在独立自我的社会环境中,利用罪恶感诉求远比羞耻感诉求更能产生积极的效果;而在提倡相互依赖自我的社会中,利用羞耻感诉求相较罪恶感诉求具有更积极的效果。这就要求营销者可以根据文化背景制定相应的营销策略,以达到更好的广告效果。
第二,利用信息匹配进行相应的广告诉求。罪恶感和羞耻感的后续动机不同,营销者在进行情绪诉求时,可根据不同的信息与相应的情感进行匹配。由于罪恶感产生的是接近动机,有弥补行为;而羞耻感产生的是回避动机。所以,可将促进性信息与罪恶感情绪相匹配,预防性信息与羞耻感情绪相匹配,发挥更好的诉求效果,提高消费者的消费动机。
第三,商家应该注重细节，改善广告效果。在处理广告文字时,应注意不要一味地追求效果,而引发消费者的抵触和反感情绪。罪恶感和羞耻感分别强调行为与个体本身,所以商家在进行广告诉求时应注意到对广告文字细微处的改善,在强调罪恶感时要做到对消费者行为的突出,而在强调羞耻感时,要做到对消费者个体的关注,以确保顾客能够领会广告的意图。
六、总结与展望
罪恶感和羞耻感作为自我意识情感,具有重要的价值,已经引起了包括心理界、营销界很多学者的关注。本文通过对近年来国内外学者对罪恶感和羞耻感关系的相关研究,对这两种负面情绪的理论基础、异同点以及研究方法进行了总结和梳理,无疑,已有研究中对罪恶感和羞耻感两者的具体关系进行了较为详细的探索,但是,在未来研究这两者关系的过程中,以下问题,仍有待解决。
其一,罪恶感和羞耻感作为相似的负面情感,两者都有自责的自我意识和评价,都能促使人们做出某些行为改变,但这两种情绪存在着许多细微的差别,包括Lewis在内的大多数学者认为罪恶感与羞耻感的主要差别是:当罪恶感产生时,人们倾向于关注自己的行为,并更关注未来(如避免再次发生);与之相对应,当羞耻感产生时,人们更倾向于关注完整自我,并更关注过去。正是因为罪恶感让人们产生弥补行为,而羞耻感让人产生回避行为,所以罪恶感是相对于羞耻感更为积极的情绪。但是并非所有学者都同意这样的看法,也有学者提出,罪恶感和羞耻感两种情绪中都会发生自我谴责和行为谴责,而羞耻感也并非只会产生消极情绪,当人们经历羞耻事件时,自我谴责会产生消极结果,而行为谴责会带来积极结果。事实上,关于罪恶感和羞耻感的异同点一直存在着争议,那么,为什么会产生不一样的说法和结论,是否在研究过程中有更深层次的问题没有被发现,或者研究方法出现了某种偏差,这些都是值得考虑的问题。
其二,在研究罪恶感和羞耻感两种情绪时,往往对罪恶感的诉求,实际上引起的是羞耻感或者是罪恶感和羞耻感的混合情绪。Bennett指出,高强度的罪恶感诉求旨在引起罪恶感,但会无意中引起羞耻感。这可能是高强度的罪恶感诉求(不产生愤怒)无效的解释原因,因为它们实际上唤醒了羞耻感(产生愤怒)。有文献研究表明,使用高强度的罪恶感诉求刺激实际上会引起羞耻感。例如,Coulter和Pinto在消费者广告研究以强烈的罪恶感诉求陈述牙线广告说:“确保孩子健康的牙齿和牙龈是你的责任,所以不要犯任何错误了!”。显然,刺激似乎强调了“你”这个词，表明针对的是人而不是行为;因此,强烈的罪恶感诉求导致羞耻感而不是罪恶感。那么,如何保证在情绪诉求的过程中,引起的是纯粹的罪恶感和羞耻感,这就需要在研究的过程中剔除其中一种情绪,以保证得到目标情绪。但是关于如何获得纯粹的罪恶感和羞耻感,而又如何控制罪恶感和羞耻感的强度,国内外研究还有所欠缺。
其三,在研究对象上,目前多对以大学生为样本的正常人进行研究,很少有对患者之类的特殊人群进行研究,特殊人群的罪恶感和羞耻感是否与正常人有异?能否通过对患者的罪恶感和羞耻感诉求来改善其心理状态和行为反应?从这些特殊人群的研究中或许能丰富罪恶感和羞耻感的研究成果,这对健康营销人员、健康促进机构和决策者具有重要的实践意义。
除此之外,在研究方法上仍存在着很大的漏洞,未来需要找到更为科学有效的测量方法,提高研究的生态效度,丰富罪恶感和羞耻感关系的理论成果,进一步发掘两种负面情绪的多方面作用,为个人健康以及社会发展提供更为科学的依据和方法。
参考文献：
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ResearchProgressandProspectoftheRelationshipbetweenGuiltandShame
LI Ping
(BusinessSchoolofAnhuiUniversity，Hefei230601，China)
Abstract：How to use negative emotions to promote people’s positive behavior plays an important role in social development. Based on the relevant studies of guilt and shame by scholars at home and abroad, there are similarities and differences between guilt and shame in terms of concepts and results. Using the three research methods of situation simulation, self-report and overall adjective review, enterprises can make targeted marketing strategies according to different emotions. However, as two similar emotions, guilt and shame still need to be explored.
Keywords：guilt; shame; similarities and differences; method； marketing strategy
中图分类号：F272-05
文献标识码：A
文章编号：2096-1901(2019)06-0051-09
收稿日期：2018-11-01
作者简介：李萍,安徽大学商学院企业管理专业在读硕士研究生,研究方向:市场营销,E-mail:1367898184@qq.com。
[责任编辑：何瑞芳]
标签：羞耻感论文; 罪恶感论文; 情绪论文; 自我论文; 被试者论文; 哲学论文; 宗教论文; 心理学论文; 心理过程与心理状态论文; 《太原学院学报(社会科学版)》2019年第6期论文; 安徽大学商学院论文;