【摘要】网络口碑和在线评论已经成为网上消费者获取产品信息的最重要来源,也是影响其做出购买决策的最关键因素。但是,现有的研究缺乏对网络口碑的影响机制和作用路径的深入探索。开拓性地引入消费者信任作为中介变量,并将性别和涉入度等消费者特征作为调节变量,构建研究模型。采用在线实践后进行问卷调查的方法收集数据,并用结构方程模型软件进行模型验证与假设检验。研究结果表明：① 在线评论的理性强度、评论数量以及消费者的信任倾向,显著影响其对在线评论的感知可信度,而感知可信度进而通过消费者对商家的认知信任和情感信任的中介作用,最终影响其在线购买意愿。② 相比女性消费者,评论数量对男性感知评论可信度的影响更大,并且感知可信度对男性情感信任的影响也更大;但是女性感知评论理性强度对其感知评论可信度的作用更强。③ 与高涉入度消费者相比,在线评论的理性强度对低涉入者感知评论可信度的影响更大,认知信任对低涉入者购买意愿的影响也更大。然而,评论数量对高涉入者感知评论可信度的作用更强。上述研究结果蕴含着丰富的管理启示。
关键词：网络口碑;在线评论;认知信任;情感信任;性别;涉入度
根据中国互联网网络信息中心发布的《第40次中国互联网络统计报告》,截至2017年6月底,我国网民总数达到7.51亿人,其中网络购物用户规模达到5.14亿人,网民使用网络购物的比例提升至68.4%。显然,网络购物已经受到广大消费者的追捧和青睐,逐渐成为网民常态的消费方式。但是由于网络购物是在虚拟的网络环境下进行,在购买前消费者无法接触到真实的产品,因而只能通过浏览商家在网页上所展示的产品介绍来获取产品信息,另一条途径是通过查看以往消费者基于自身的购买体验对已购产品的评价来获取产品信息,这种用户评论是消费者做出购买决策的重要参考依据。中国互联网络信息中心发布的《2016年中国网络购物市场研究报告》显示,影响网购消费者决策的最主要因素是产品的网络口碑,选择该因素的用户占比约75%。由此可见,网络口碑已经成为网购用户获取商品信息的最重要来源,也是影响其做出购买决策的最关键因素。因此,网络口碑影响机制的研究,具有重要的实践价值。
理论研究方面,关于网络口碑的研究基本上是按照“前因变量-网络口碑-结果变量”的逻辑思路展开,主要集中在口碑传播动机研究和口碑传播效应研究。国内外学者对于网络口碑传播效应的研究集中在讨论其对结果变量施加的影响,而缺少对网络口碑影响过程和作用机制的深入研究,尤其是关于网络口碑如何通过消费者信任的中介作用进而影响其行为态度及购买意愿的研究还很少,而探索其作用路径中性别和消费者涉入度的调节效应的研究则更少。这正是本文的切入点和创新之处。因此,本文构建并实证网络口碑通过消费者信任的中介作用影响其在线购物意愿的研究模型,同时探索性别和涉入度的调节效应,不仅检验传统口碑研究成果在网络环境下的适用性,而且进一步丰富和完善网络口碑传播效应研究,对网络口碑的后续研究提供一定的理论借鉴。
网络口碑影响消费者购买行为的作用机制究竟如何?本文力图解决如下问题：
(1)网络口碑影响消费者网购行为的过程中有哪些重要因素在发挥作用?
(2)网络口碑通过怎样的作用路径来影响消费者网购行为?其中,消费者信任具有怎样的作用?
(3)网络口碑在影响消费者网购行为的过程中是否受到性别和涉入程度的调节?
1 文献回顾
相比于国外研究,国内在网络口碑传播动机领域的研究起步较晚,成果也相对比较零散。阎俊等[17]在问卷调查的基础上,通过因子分析总结出9种口碑传播动机,并通过回归分析研究了传播动机与传播行为之间的关系。结果发现,促进社区兴盛、获得信息回报、情感分享、帮助商家改进服务和获得奖励等7种动机都显著影响消费者的网络口碑传播行为。曹丽等[18]研究了消费者进行口碑传播的动机,通过实证分析发现,顾客的个人需要、满意度、履行给顾客的承诺等都会推动顾客的口碑传播行为,这为商家实施口碑营销计划提供了理论支持。
平儿被停在窗前的一块板上，用白布给他蒙住眼睛。隔院的人们都来看着，因为要晓得“鬼子”怎样治病，“鬼子”治病究竟怎样可怕。
1.1 国外文献回顾
根据口碑在研究模型中的位置,对其研究有两种不同的研究方向：
感知可信度是消费者对所接收到的评论信息的可靠性、真实性的感知。在线评论为购买者提供了解商品及商家的途径,大部分买家在购买前都会查看在线评论。这些评论信息很大程度上影响消费者对商家的信任,比其他因素如商家信誉、安全标识等对消费者的购买决策具有更强的影响力[43]。Awad等[44]研究发现,那些质量高、可信度高,且对消费者有帮助的商品评论信息,极大地提高了消费者的在线信任。而信任可分为认知信任和情感信任[45]。认知信任是基于一方对另一方的能力及可信赖性的理性认知而产生的信任,是一方经过仔细思量和理性计算后形成的对另一方的信任;而情感信任则是由于一方感受到另一方给予的关心与善意而产生情感联系,随之形成的一种信任[46-47]。在口碑与信任的关系研究中,Pavlou等[48]的研究表明,当消费者对在线评论可信度的感知程度越高,其对商家能力、诚实和善意的信任则越强。感知可信度较高评论中的客观事实增强了消费者对商家的理性认知,因此其对商家的认知信任较高;同时,感知可信度较高的评论也将促使消费者对商家产生正面情感,情感信任也随之产生。于是,提出：
(2)将口碑作为前因变量来研究口碑对产品销售及消费者行为的影响。产品销售方面,Chevalier等[5]研究了在线书评对网上书店销量的影响,发现如果某本书的评价提高,则其销量也增加。Dellarocas等[6]通过建立一个电影票房预测模型探讨了在线评论对销售收入的影响。Bao等[7]研究发现,基于产品体验与知识背景,意见领袖的网络口碑能促进产品销售。消费者行为方面,Wangenheim等[8]发现,口碑传播者的特征决定了口碑影响力的强度,从而影响消费者的品牌转移行为。Gauri等[9]研究了网络口碑对消费者品牌忠诚的影响,其中消费者的重复购买意愿受正面评论的影响比例最大。负面口碑方面,Sen等[10]利用归因理论研究了实用品和奢侈品负面评论的作用,发现消费者倾向于把实用品的负面评论归因于外部动机,因而感觉负面评论比正面评论有用;而对于奢侈品的负面评论,消费者倾向于将其归因于内部原因,因而感觉负面评论的作用不大。Lee等[11]从信息处理角度研究了负面口碑对消费者的产品态度的影响作用,研究结果显示,负面口碑质量的提高使消费者对产品的风险认知加强,从而减弱其购买意愿。Park等[12]通过实验证实了负面口碑的影响力要大于正面口碑的影响力。调节效应方面,Relling等[13]研究了网络社区类型对网络口碑影响消费者参与的调节作用,结果表明,与功能目标型网络社区相比,社交目标型社区中的正负面口碑更能激起消费者的正负面反应。Reimer等[14]探讨了在线评论可信度的飞反效应：正面评论抑制而负面评论却增进了消费者的购买意愿。
当然，“百草枯调料”的出现还有当事人眼神不济的原因。但这正提醒我们：营销就是从消费者角度为其创造价值，提供方便。为什么包装设计是一门艺术、是产品品质的有机组成部分？不仅在于它为产品提供高辨识度、高记忆度的形象，还在于它要有与产品功能性质相匹配的“人文关怀”。农药危险品警告标识显然不可或缺，且不可隐匿。这些应是产品品质的题中之意，也必然成为产品营销重要手段。就像空气对人一样，重要到不可或缺，但常常大象无形。只有当它缺位时，才体现出它的重要性。产品包装设计就如同产品存在空间的空气一样，是和谐的标配、营销的助手，而不要成为“缺席的大家伙”。
此外,还有部分学者对网络口碑的可信度进行了研究。主要是从口碑信息特征和口碑来源特征两方面来研究消费者对网络口碑可信度的感知。Cheung等[15]利用双作用理论,从网络口碑的信息性和规范性两方面来分析影响消费者对网络口碑可信度感知的因素,发现评论质量、来源可靠性及评论一致性对口碑可信度有显著影响。Park等[16]构建了网络口碑影响力模型,发现消费者对人际影响的敏感度和个人经验显著影响其对网络口碑的可信度感知。
1.2 国内文献回顾
文献[1]中将网络口碑定义为先前的消费者在购物后对产品或服务、企业或商家等所做出的正面或负面评论,一般发表在购物网站、在线论坛和虚拟社区等以供其他消费者搜索、浏览及回应。文献[2]中则将在线评论定义为由消费者在公司网站或第三方网站上对产品性能、质量、外观等的评价。在线评论是网络口碑的一种主要类型,本文中的网络口碑主要是指在线评论。
在网络口碑影响力方面,研究成果相对较多。影响消费者行为方面,姜潇等[19]对虚拟社区中口碑的影响效应进行了实证研究,结果表明,社区成员之间的同嗜性、社区网站的感知质量以及消费者的口碑搜寻主动性、与网站的关系强度都会使得网络口碑对购买决策产生显著正向影响。李宏等[20]采用情景实验手法研究了负面在线评论对消费者满意度以及购买决策的影响,发现评论质量越高,这种影响力越大。龚诗阳等[21]研究发现,网络口碑主要通过让更多消费者知晓产品来促进销量,而说服消费者购买的作用并不显著。左文明等[22]认为社会资本通过网络口碑质量和数量影响着购买意愿。宋晓兵等[23]研究了网络口碑对消费者行为态度的影响。影响消费者感知方面,严建援等[24]从文本内容角度深入分析评论信息有用性的影响因素,发现评论的客观性越强、传递的产品属性特征信息越多并且与商家描述越相符,则消费者感知的评论信息有用性越高;而较多的表述消费者个人情感和喜好的信息,则会降低消费者对评论信息有用性的感知。张艳辉等[25]也对评论有用性进行了研究。中介作用方面,杨雪青[26]重点探讨了网络口碑、感知价值和购买决策之间的关系,研究结果表明,口碑中的信息对消费者的功能价值感知、产品价值感知和情感价值感知都有正向影响,并最终影响消费者的购买意向。黄文彦等[27]的研究表明,论据质量和来源可靠性均对顾客感知价值和购买意愿存在正向影响,且顾客感知价值在其中具有部分中介作用。刘萍[28]的研究也发现,网络口碑通过感知价值的中介作用对消费者的行为意愿产生显著正向影响。周梅华等[29]的研究还表明,在线评论内容对消费者购买意愿的影响,受到消费者对评论内容心理距离感知的中介作用。调节效应方面,杜学美等[30]证实了接收者专业能力对评论的质量和数量与购买意愿之间的关系具有调节作用。牛更枫等[31]研究发现,在线评论的质量和数量对网络购物意愿的影响会受到认知需要的调节。
综上所述,关于网络口碑的研究基本上是按照“前因变量-网络口碑-结果变量”的逻辑思路展开,主要集中在口碑传播动机研究和口碑传播效应研究。最新的研究趋势表明,学者们正在中介作用和调节效应方面寻找新的研究创新点,且国外学者对负面口碑的研究兴趣较浓。国内外学者对于网络口碑传播效应的研究集中在讨论其对结果变量施加的影响,而缺少对网络口碑的影响过程和作用机制的深入研究,尤其是关于网络口碑如何通过信任的中介作用影响其行为态度及行为意向的研究还很少,而探索其作用路径中性别和消费者涉入度的调节效应的研究则更少。这正是本文的切入点和创新之处。
2 研究模型及假设提出
2.1 概念模型构建
本文认为,在评论特征、网站特征及消费者特征的共同作用下,在线评论通过消费者对在线评论的态度和对商家的信任,最终影响其在线购物意愿,而性别和涉入度在这一过程中发挥着调节作用。本文构建的研究模型如图1所示。具体变量定义如表1所示。
图1 在线评论对消费者购买决策的影响模型
表1 变量定义
变量名称 定义评论的理性强度[32]评论内容中对产品的属性特征进行评述的客观程度评论数量[32] 在线评论的总体数目网站专业性[33] 网站所具备的能够提供可靠信息的专业化程度信任倾向[34] 个体经过长期社会化后愿意信赖其他事物的一般倾向感知可信度[15] 消费者对在线评论信息真实度及可信赖程度的感知认知信任[35] 消费者经理性思考后对商家的能力及可信性的相信程度情感信任[35] 消费者因感受到安全感和舒适感而信赖商家的程度购买意愿[36] 消费者将会与商家建立交易关系的意愿涉入度[37] 个体在其需求、利益和价值观念的基础上感知到的购买决策对自己的重要程度或相关程度
2.2 研究假设
Kotler等[38]指出,作为信息发送方的用户为获取自己所期待的回应,在发布信息时会仔细思考所要发送的信息内容。于是,他们将信息诉求方式分为理性诉求和感性诉求两类。理性诉求是通过理性或说理的方式来展示商品属性优缺点的诉求方式;感性诉求是通过正面或负面的情感表达来影响消费者购买意愿的诉求方式。Park等[32]则将在线评论分为属性评价型和情感推荐型两种类型。属性评价型的在线评论内容以产品的属性特征和性能等相关信息为主,是用户基于亲身体验所发表的理性的、客观的、具体的与产品相关的事实。情感推荐型的在线评论内容则主要包含用户的情感抒发和主观推荐,这些评论中感性和主观的成分较多,是用户对产品的情感体现。由于理性的在线评论包含更多的商品信息,并且利用了各种事实依据来揭示商品的功能特点,故在给消费者传递商品知识的同时也增强了消费者对该评论内容的信心。Cheung等[15]也指出,当评论中含有较理性的、客观的事实依据时,消费者会认为评论更可信。因此,提出：
此外,评论的理性强度对感知可信度的影响在性别上存在显著差异。与男性消费者相比,在对评论的可信程度做出判断时,女性受到在线评论信息的客观程度以及所包含的事实依据程度的影响更大。同时,理性强度对感知可信度的影响在涉入度上存在显著差异。评论的理性强度对低涉入者感知可信度的影响要大于对高涉入者的影响。
评论数量也是消费者在购买商品时比较看重的一个因素[39]。一般而言,在线客户评论数量的多少在一定程度上揭示了该商品的流行程度和受欢迎程度[32],因为只有购买了该商品的人才能给出自己的评价,评论的人越多,说明购买的人更多。而Cheung等[15]也指出评价数量越多,消费者对评论的可信度感知越高。因此,提出：
假设2 评论数量对感知可信度有正向影响。
Hovland等[40]认为,在信息说服过程中,传播者的可靠性、吸引力和熟悉度等特征对信息可信度会产生重大影响。然而,在虚拟的网络世界中,由于无法探知信息发送者的真实身份,也无从考察其品质特征,故本文并不探究信息发布者的作用。本文将信息传播媒介——网站作为信息来源来考察其对信息可信度的作用。Sussman等[33]认为,在信息采纳过程中,信息质量和来源可靠性是两个最重要的影响因素。其中,来源可靠性是信息接收方相信信息来源可靠的程度,在一定程度上决定了该信息的真实程度。一个具有丰富经验和较高专业化程度的网站,其可靠性也会更高[41],而可靠性较高的信息来源能提高消费者对这些信息的可信度感知[15]。因此,本文以网站专业性,包括信息来源的可靠性、网站的专业化程度以及网站在某个专业领域经验的丰富性3个方面,来考察网站作为传播平台的特征,并探讨其对在线评论信息可信度的影响,特提出：
假设3 网站专业性对感知可信度有正向影响。
信任倾向是一个人愿意信赖其他事物或其他人的一般倾向。由于每个人的发展经历、性格特征及文化背景不同,他们的信任倾向也有高有低。如果消费者的信任倾向较高,则其愿意相信某事物的程度也较高,反之则相信某事物的程度较低[34]。在网络环境下,由于信息发送方的匿名性,消费者无从得知发送者的个人特征,更无从判断发送者的品质特征,故消费者是否选择相信由一陌生人所发布的评论信息在一定程度上会受到其信任倾向的影响[42]。对于同一在线评论,信任倾向高的消费者会认为该评论信息的可信度较高,而信任倾向低的消费者则会认为该评论信息的可信度较低。因此,提出：
假设4 信任倾向对感知可信度有正向影响。
(1)将口碑作为结果变量从口碑信息传播者的角度研究口碑传播的动机。Sundaram等[3]研究了进行正面及负面口碑沟通的动机,其中正面口碑信息发表的动机包括利他主义、产品涉入、自我提升和帮助公司;负面口碑信息发表的动机包括利他主义、减轻焦虑、报复和搜寻建议。Henning-Thurau等[1]归纳出消费者参与网络口碑的动机,包括帮助其他消费者做出更好的购买决策、使自己的正面和负面情绪得到很好地释放、通过参与口碑传播树立自己在其他消费者心中的形象、寻求自我提升、获得经济报酬、帮助商家改进服务等。Wang等[4]的研究表明,社交网络服务中成员之间的关系强度和成员的创新程度,积极影响其对网络口碑信息的传播意向。
假设5 感知可信度对消费者的认知信任有正向影响。
假设6 感知可信度对消费者的情感信任有正向影响。
根据理性行为理论,消费者的行为意向受到其行为态度的影响,而信任会使消费者对某一事物产生积极的态度,因而信任会增强消费者从商家购买产品和服务的意向[34,36,49-51]。文献[35]中也将信任划分为认知信任和情感信任,证实了认知信任和情感信任均能积极影响消费者对购物推荐代理的使用意向。这说明,这两种信任均能影响消费者的行为意愿[52]。因此,提出：
假设7 认知信任对购买意向有正向影响。
假设8 情感信任对购买意向有正向影响。
涉入度是指个体在其需求、利益和价值观念的基础上所感知到的某一事物对自己的重要性或与自身的相关程度[64]。在高涉入程度下,消费者会仔细考察商家的能力、正直、可信赖性的特质,并形成一定的理性认知,从而积极、认真地处理评论信息;在低涉入程度下,消费者对评论信息进行精细处理的动机会减弱,导致其处理方式较为消极、粗略。Park等[45]研究发现,评论质量对高涉入者购买决策的影响要大于对低涉入者的影响;而评论数量对低涉入者购买决策的影响要大于对高涉入者的影响。即涉入度的高低会使得评论对消费者购买决策的影响程度产生差异。因此,提出：
假设9 涉入程度对本文概念模型中的各假设关系具有调节作用。
Awad等[44]通过在线口碑建立消费者信任的研究中,考察了性别对在线口碑与信任之间关系的调节作用。结果发现,与女性消费者相比,口碑质量对男性消费者信任的积极影响更大。在线评论通过感知可信度和消费者信任影响其购物意愿的作用强度,是否会因性别的不同而存在差异?为此,提出：
假设10 性别对本文概念模型中的各假设关系具有调节作用。
3 问卷设计与数据收集
3.1 问卷设计
在文献研究的基础上,寻找到符合本文中各变量的测量指标,并结合本文的研究目的对其做了相应的修改,最终形成了如表2所示的测量量表。
表2 各变量的测量指标
测量指标 指标说明评论的理性强度[32]RAT1这些评论主要评价商品的质量、功能或价值等产品属性RAT2这些评论是评论者的客观评价RAT3这些评论是评论者的理性评价QUA1该商品的评论数量非常大QUA2很多人在网站上对该商品给予了评论网站专业性[33]评论数量[32]WRE1您进行网上购物的网站在该领域具有丰富的经验WRE2您进行网上购物的网站是一个非常专业的网站WRE3您进行网上购物的网站是一个值得信任的网站WRE4您进行网上购物的网站是十分可靠的信任倾向[34]DIS1 我觉得大多数人是值得信赖的DIS2 一般情况下,我比较倾向于相信别人DIS3 一般来说,我相信人性都是善良的CRE1 这些评论内容有较高的真实度CRE2 整体感觉这些评论是可信的CRE3 我觉得这些评论是比较准确的认知信任[35]感知可信度[15]CT1 我觉得该商家有能力提供合格的产品CT2 我觉得该商家有能力满足顾客的需求CT3 我觉得该商家是十分可靠的CT4 我觉得该商家是比较诚实的CT5 该商家值得信赖情感信任[46]ET1 我对该商家的感觉还不错ET2 我觉得在该商家这儿购买商品会让我感到很安全ET3 我觉得在该商家这儿进行消费会让我感到很愉快ET4 我觉得在该商家这儿购物时,心情会觉得很快乐购买意愿[48]INT1 如果有机会,我会考虑购买该商品INT3 在不久的将来,我在该网站上购买商品的概率很高INT4 我愿意向亲朋好友推荐来该网站购买商品涉入度[37]INV1 购买该商品的这一决策对我很重要INV3 购买该商品的这一决策需要很多的思考INV4 如果选择错误的商品,我会有很大的损失
3.2 数据收集
在专业的在线调查平台问卷星上制作并发布电子问卷后,通过即时通信工具(如QQ、微信等)发送问卷的链接,并且在人大经济论坛、小木虫等相关论坛以站内信件的形式发放问卷,同时在问卷星上进行推荐发放。最终回收问卷448份,剔除了25份无效问卷,得到有效问卷423份。由于本文使用的是结构方程模型方法对数据进行处理,一般要求样本数量与测量指标数量之间的比值在5∶1以上,而本文中的有效问卷423份,测量指标共26个,两者之间的比例已达到了所要求的5∶1以上,故本文通过调研所收集到的样本数量合适。
4 数据分析和假设检验
4.1 描述性统计分析
在本次收集到的423份有效样本中,男性172人,女性251人,分别占比40.66%和59.34%。在年龄分布上,18～26岁占比62.17%,27～37岁占比30%,而这两个年龄阶段的人群也正是网络购物中的主力军,因而有更多的机会接触在线客户评论,比较符合本文的需要。在学历分布上,主要集中在本科及硕士以上,比例达到86%。具体情况如表3所示。
供电运输中，电力电缆是最为重要的一个保证。一旦电力电缆出现了运行故障，会给社会带来巨大的影响和损失，尤其是给电力企业带来极其严重的后果[1]。因此，加强日常电力电缆的运行故障分析，对维护社会正常运转是有重要的现实意义的。本文对10kV及以上电力电缆运行故障的原因进行分析。
表3 样本个人基本情况统计结果
特征变量 类别 人数 占比/%性别172 40.66女251 59.34 18岁以下 12 2.84 18～26岁 263 62.17 27～37岁 126 29.79 38～47岁 19 4.49 48岁以上 3 0.71高中以下 6 1.42高中或中专 14 3.31大专 39 9.22本科 308 72.81硕士及以上 56 13.24男年龄学历
4.2 信度分析
信度是指测量结果的一致性、稳定性和可靠性。本文采用内部一致性系数(Cronbach'α)来衡量量表的信度。Cronbach'α系数越高,表明所检测的潜在变量各问项之间的一致性越好,量表的信度也越高。一般而言,Cronbach'α的值超过0.7时,量表具有较好的信度。由表4可见,各变量的Cronbach'α值均在0.7以上,设计的量表符合研究要求。
表4 信度分析结果
变量 问项数 Cronbach'α评论的理性强度 3 0.786评论数量 2 0.794网站的专业性 4 0.879信任倾向 3 0.750感知可信度 3 0.867认知信任 3 0.870情感信任 2 0.834购买意愿 3 0.790涉入程度 3 0.734
4.3 验证性因子分析
结构方程模型包括测量模型和结构方程两部分,测量模型是对观测指标与潜在变量之间的关系进行描述,结构方程是对潜变量之间的关系进行描述。首先对测量模型进行验证性因子分析来检验其效度,即检验本文所建立的测量模型中观测指标与潜变量之间是否具有较强的相关性。一方面,通过考察各潜变量CR值(组合信度)来检验模型的内部一致性,CR值越大,说明测量模型内部一致性较高,观测指标在对潜变量的测量上具有一致性;另一方面,考察潜变量的AVE值(平均方差提取),当AVE＞0.5时,且大于潜变量与其他变量的相关系数的平方值时,说明测量模型具有较好的聚合效度和判别效度。
4.3.1 测量模型设定 测量模型反映的是潜在变量与测量指标之间的关系。在LISREL中建立了测量所有潜在变量的测量模型。该测量模型的拟合指标如表5所示。由表5可见,每个拟合指标都达到了所规定的要求,说明该测量模型具有良好的拟合程度,用这些指标来测量潜变量是合适的。
亳文化要想“走出去”必须重视文化产业的发展壮大，文化企业是开拓国际文化市场的主力军[10]，在文化走出去中起着非常重要的作用。亳州市政府要加快文化产业发展的步伐，积极推进外向型文化企业走向国际文化市场，参与国际竞争。
4.3.2 内部一致性检验 对测量模型进行设定并对其拟合程度进行评判后,需要进一步对各因子(潜变量)进行内部一致性检验,以此判断测量模型的内在质量。主要通过组合信度(CR)这一指标来判断。CR值越大,表示指标之间具有高度的相关性,此时可以认为每个指标的测量是一致的;CR值越小,表示指标之间的测量不一致。一般认为,CR值在0.7以上表示测量具有一致性。由表6可见,各变量的CR值均在0.7以上。这说明,各变量所拥有的观测指标之间的内在一致性较高,测量模型具有很好的内在质量。
从“职业倦怠值”与地区之间的联系（表1）看，杭州农技人员职业倦怠值较低，衢州、金华、湖州、丽水四地的职业倦怠均值超出省内均值；嘉兴略低于均值，但是标准差最高，说明离散程度较大，个体之间倦怠值差别较大。从“职业倦怠值”与性别之间的联系（表2）看，基层农技岗位上男性人数超出女性人数1.7倍，男性职业倦怠值较女性高，标准差也相比较大。从“职业倦怠值”与从事专业之间的联系（表3）看，基层农技人员中从事“农机”“农学”专业的“职业倦怠值”相对最高；从事“植保”专业的“职业倦怠值”相对最低；此外，超10%的人员从事两种及以上专业。
表5 测量模型拟合指标
指标 实际指标值 评价标准范围 拟合程度χ2/df 623.10/263 ＜3良好近似误差均方根,RMSEA 0.057良好增值拟合优度指数,IFI 0.98 越接近1,模型拟合度越好,当CFI≥0.9时,就认为模型具有满意的拟合程度 良好拟合指数,GFI 0.90 良好比较拟合指标,CFI 0.98 良好＜0.08
从现有的商品化地理信息系统软件来看，大部分都是通过地理图层来实现数据的存储、组织、显示和操作，但地图制图的重点却在于处理好符号与符号之间的关系，同时也追求地理要素线划的美观度，但GIS分层数据模型要想制作出既科学又美观的地图较为困难。CAD软件可满足地图制图以几何图形为标准划分图层的需求，因此，应用CAD软件所制作出来的地图视觉效果更佳，但其数据分析功能却比不上GIS软件。要想实现地理信息生成与地图制图一体化，应满足以下2个条件：（1）空间数据模型应准确反映客观世界中的空间实体及其相互之间的关系；（2）基于空间数据模型所生成的地图产品也应与人们使用地图的传统视觉感受与习惯相符。
对于区别效度的检验,可利用平均方差抽取量(AVE)的平方根来判断。AVE的平方根大于潜变量与其他潜变量之间的相关系数,表明该潜变量与自身测量指标的共同方差大于与其他潜变量之间的共同方差,所以不同的潜变量在测量指标上存在明显的区别效度。当每个潜变量的AVE平方根都满足此条件时,表明测量模型具有很好的区别效度。表7给出了潜变量之间的相关系数的平方,对角线上的数值表示每个潜变量的AVE值。由表7可见,所有的AVE值基本上都大于0.5,说明测量模型具有较高的聚合效度;每个变量的AVE值基本上都大于相关系数的平方,即测量模型中设定了某些指标与某些潜变量之间不相关的确实也不相关,说明测量模型也具有较高的区别效度。
表6 各变量的标准载荷及建构信度
潜变量 测量指标 标准载荷 T CR评论的理性强度0.801 3 0.792 3 0.883 1 0.749 6 0.866 2 0.869 3 0.833 2 0.717 8 0.797 5评论数量网站专业性信任倾向感知可信度认知信任情感信任涉入程度购买意愿RAT1 0.61 13.05 RAT2 0.83 19.88 RAT3 0.82 19.49 QUA1 0.81 18.03 QUA2 0.81 18.03 WRE1 0.74 17.05 WRE2 0.78 18.41 WRE3 0.87 21.60 WRE4 0.84 20.43 DIS1 0.73 15.76 DIS2 0.69 14.64 DIS3 0.70 14.95 CRE1 0.83 20.07 CRE2 0.82 19.83 CRE3 0.83 20.31 CT3 0.83 20.34 CT4 0.81 19.48 CT5 0.85 21.15 ET3 0.85 20.03 ET4 0.84 19.81 INV1 0.81 16.92 INV2 0.65 13.19 INV3 0.56 11.19 INT1 0.76 17.29 INT2 0.77 17.63 INT3 0.73 16.45
表7 聚合效度和区别效度检验结果
潜变量 评论的理性强度评论数量网站专业性信任倾向感知可信度认知信任情感信任涉入程度购买意愿评论的理性强度 0.578 0.410 0.372 0.348 0.593 0.577 0.423 0.303 0.449评论数量 0.410 0.652 0.325 0.410 0.384 0.449 0.303 0.292 0.476网站专业性 0.372 0.325 0.655 0.325 0.281 0.348 0.260 0.240 0.348信任倾向 0.348 0.410 0.325 0.500 0.397 0.476 0.372 0.292 0.656感知可信度 0.593 0.384 0.281 0.397 0.683 0.624 0.490 0.270 0.504认知信任 0.577 0.449 0.348 0.476 0.624 0.689 0.608 0.260 0.563情感信任 0.423 0.303 0.260 0.372 0.490 0.608 0.714 0.314 0.490涉入程度 0.303 0.292 0.240 0.292 0.270 0.260 0.314 0.465 0.436购买意愿 0.449 0.476 0.348 0.656 0.504 0.563 0.490 0.436 0.568
图2 结构方程模型输出结果
4.4 结构方程模型分析
4.4.1 模型拟合与评价 模型构建完成后,在LISREL中的运行结果如图2所示。结构方程全模型的拟合指标如表8所示。由表8可见,χ2/df在2和5之间,RMSEA＜0.08,CFI＞0.9,IFI＞0.9,GFI＞0.8,各拟合指标均达到了要求,说明模型的拟合度良好。
4.4.2 假设检验 从运行结果来看,只有一条路径的标准回归系数不显著(T＜1.96),其余路径的标准回归系数均显著。这表明,只有网站专业性与感知可信度之间的假设关系不成立,其余研究假设均得到了支持。具体情况如表9所示。
表8 结构方程全模型拟合指标
χ2 d f χ2/df RMSEA CFI IFI GFI 683.28 216 3.16 0.072 0.98 0.98 0.88
表9 假设检验结果
路径 标准回归系数 T 假设是否成立评论的理性强度→感知可信度 0.56 8.85 成立评论数量→感知可信度 0.13 2.01 成立网站专业性→感知可信度 0.02 0.4 不成立信任倾向→感知可信度 0.30 4.81 成立感知可信度→认知信任 0.89 16.48 成立感知可信度→情感信任 0.79 14.33 成立认知信任→购买意愿 0.53 7.09 成立情感信任→购买意愿 0.33 4.45 成立
4.5 调节作用分析
本文采用分组结构方程模型来分析调节效应。该方法主要用于检验所提出的概念模型在不同的样本间是否存在差异,并且,利用卡方检验来证明这种差异是否显著。
4.3.3 聚合效度和区别效度检验 对于聚合效度的检验,可利用平均方差抽取量(AVE)来判断。它的含义是指潜在变量的变异量中有多少变异量来自测量指标。AVE越大,测量指标对潜变量的解释程度越高,则表明该潜变量设计的测量指标具有较好的收敛性。一般认为,当每个潜在变量的AVE接近0.5或超过0.5时,测量模型具有良好的聚合效度。
CT尿路造影检查患者通过静脉注射造影剂，进行CT扫描。医护人员可从不同的角度来观察患者整个泌尿系统的情况。使患者泌尿系统图像更清晰，检查方便，CT造影的图像可以任意方向旋转观察，可以清晰的显示结石的大小和部位，对诊断和治疗手术提供了方便。输尿管软镜碎石术是常见的泌尿系结石术，通过尿道对患者进行手术治疗，具有对患者身体的损伤较小，术后无不适反应等特点，在临床上应用广泛。研究发现，采用CT尿路造影与输尿管软镜治疗泌尿系结石患者，能明显提高患者的治疗有效率，有效改善患者的临床症状，提高了患者的生活质量，值得在临床上推广使用。
首先按照某一变量将样本分为两组子样本;其次,利用LISREL中的group命令,自由估计这两组的结构方程回归系数,得到一个卡方值和自由度,记为χ21和df1;然后,将两组中某一条路径的回归系数限制相等,得到新的卡方值和自由度,记为χ22和df2;计算前后两次卡方值和自由度的差,得到Δχ2和Δdf,如果Δχ2是显著的,则说明该条路径在不同的样本中存在显著差异,调节变量对该路径具有调节效应[44]。
式中，E—林木资源资产经济价值量；K—调整林分质量的系数；AI—盛产期年平均净收益；u—经营周期；n—林分年龄；P—投资收益率。
4.5.1 性别的调节效应分析 第1步,根据性别将样本分为男性组和女性组。在LISREL中通过分组命令自由估计两组模型的路径系数,结果如表10所示。
对具有相同结构的不同样本之间的路径系数比较有如下几种情况：
表10 分组SEM分析结果
注：*P＜0.05,**P＜0.01,***P＜0.001
路径 女性组路径系数 T 路径系数 T男性组评论的理性强度→感知可信度 0.47***3.91 0.59***7.41评论数量→感知可信度 0.23* 2.19 0.04 0.51网站专业性→感知可信度 -0.01 -0.07 0.07 0.90信任倾向→感知可信度 0.33***3.74 0.29** 3.15感知可信度→认知信任 0.93***10.88 0.84***12.17感知可信度→情感信任 0.89***10.12 0.73***10.15认知信任→购买意愿 0.53** 2.94 0.50***5.91情感信任→购买意愿 0.37* 2.04 0.34***4.20男性组：χ2=442.56,d f=216 女性组：χ2=517.03,df=216
(1)当某路径系数在不同样本间为一个显著,另一个不显著时,可以直接判断出该路径系数在两样本间的差异显著。
(2)当某路径系数在不同样本间都显著,但一个是正向影响,另一个是负向影响时,可以直接判断出该路径系数在两样本间的差异显著。
(3)当某路径系数在不同样本间都显著,影响方向也相同时,需要进一步的统计检验才能确定该路径系数在两样本间的差异是否显著。
依上述标准,可直接判断H2的路径系数在两样本间的差异显著性;其余路径系数的差异检验需进行第2步：限制该路径系数在两样本间相等,得到新的χ2和df2,然后检验卡方之差的显著性。结果如表11所示。
表11 路径系数差异性检验结果
注：*P＜0.05,**P＜0.01,***P＜0.001
路径比较结果男性组 女性组 χ21限制前 χ22限制后 Δχ2 差异是否显著路径系数评论的理性强度→感知可信度 0.47*** 0.59*** 517.03 522.75 5.72** 是评论数量→感知可信度 0.23* 0.04是网站专业性→感知可信度 -0.01 0.07信任倾向→感知可信度 0.33*** 0.29**517.55 0.52 否感知可信度→认知信任 0.93*** 0.84*** 519.31 2.28 否感知可信度→情感信任 0.89*** 0.73*** 523.38 6.35** 是认知信任→购买意愿 0.53** 0.50*** 517.42 0.39 否情感信任→购买意愿 0.37* 0.34*** 516.19 -0.84 否
4.5.2 涉入度的调节效应分析 为了检验涉入度的调节效应,首先通过聚类分析将样本按照涉入度分为高涉入组和低涉入组两类;然后,在LISREL中做分组结构方程模型分析。第1步是对两组的结构方程回归系数进行自由估计,结果如表12所示。由表12可见,H2的路径系数在两样本间的差异显著性可直接判断,而H1、H4～H8的路径系数在两样本间的差异显著性需进行第2步：限制该路径系数在两样本间相等,得到新的卡方值和自由度,然后计算限制前后的卡方值之差,对该差值进行显著性检验。若该差值显著,则该路径系数在两样本间的差异显著。结果如表13所示。
表12 分组SEM分析结果
注：*P＜0.05,**P＜0.01,***P＜0.001
路径 低涉入组路径系数 T 路径系数 T高涉入组评论的理性强度→感知可信度 0.39***4.01 0.7*** 4.84评论数量→感知可信度 0.31** 3.17-0.05 -0.53网站专业性→感知可信度 0.08 1.07-0.08 -0.94信任倾向→感知可信度 0.28** 3.15 0.39***3.64感知可信度→认知信任 0.95***12.99 0.75***8.03感知可信度→情感信任 0.85***11.58 0.57***6.06认知信任→购买意愿 0.45***5.18 0.75***5.12情感信任→购买意愿 0.26***3.24 0.31* 1.99 χ2=960.65,df=432
5 实证结果分析
(1)评论的理性强度、评论数量、网站专业性、信任倾向与感知可信度。由模型图可见,评论的理性强度到感知可信度的路径系数为0.56,且在P＜0.001的水平下显著。这表明,评论的理性强度越大,消费者对评论的感知可信度越高,从而假设1成立。这与Cheung等[15]的研究结论一致,这表明,如果口碑信息中含有较理性的、客观的事实依据,则信息接收者会对其产生积极态度并认为该信息是可信的。理性评论包含了对产品的属性特征、对商家各种表现的评价。产品的属性特征描述的是购买者基于自己的亲身体验发表的评价信息,反映了产品的实际情况与商家描述相符合的程度,可帮助消费者加深对产品的认识,对想要购买的产品有更全面、更深入、更真实的了解。这种属性评价型口碑信息往往给消费者提供更多有助于其作出购买决策的信息,且这些信息是购买者经过亲身体验后所做出的理性的、客观的评价,因而增强了消费者对其可信度的感知。
师：直观上感觉∠APB有最大值．那现在我们可以研究切线长，也可以研究两切线的夹角．有长度、有角度，那还可以研究什么呢？
表13 路径系数差异性检验结果
注：*P＜0.05,**P＜0.01,***P＜0.001
路径比较结果高涉入组 低涉入组 χ21限制前 χ22限制后 Δ2 差异是否显著路径系数评论的理性强度→感知可信度 0.39*** 0.7*** 960.65 966.87 6.22** 是评论数量→感知可信度 0.31** -0.05是网站专业性→感知可信度 0.08 -0.08信任倾向→感知可信度 0.28** 0.39***962.72 2.07 否感知可信度→认知信任 0.95*** 0.75*** 962.55 1.90 否感知可信度→情感信任 0.85*** 0.57*** 983.06 2.41 否认知信任→购买意愿 0.45*** 0.75*** 966.18 5.53** 是情感信任→购买意愿 0.26*** 0.31* 960.45 -0.2 否
评论数量到感知可信度的路径系数为0.13,且在P＜0.05的水平上显著。这表明,评论数量越多,消费者对评论的感知可信度越高,假设2成立。这与Cheung等[15]的结论一致,其研究表明,当较多的用户发表了一致评论时,消费者的可信度感知就较强。一般而言,评论数量的多少关系到在线评论所包含的信息总量的大小。当消费者掌握较多的信息量时,其担心和风险感知就会减弱,而其对评论信息的有用性感知和可信度感知则会增强。显然,某一商品的评论数越多,说明购买人数就越多,众口皆碑,数量众多的口碑信息更具说服力和可信度。
网站专业性到感知可信度的路径系数为0.02,在P＜0.05的水平上不显著。这表明,网站专业性对感知可信度的正向影响并不显著,假设3不成立。这可能是由于消费者在对评论信息的可信度进行判断时更多的是从信息本身的特征来考虑,而并没有从网站特征这一角度来判断。网站作为在线评论信息发布的平台,充当着信息发送者和信息接收者之间传递信息的媒介,网站的可靠性和专业性增强了消费者对网站这一传播媒介的信赖,而并没有直接让消费者对评论信息产生信赖感。
信任倾向到感知可信度的路径系数为0.30,且在P＜0.001的水平上显著。这表明,信任倾向越高,消费者对评论可信度的感知越高,假设4成立。这与Cheung等[41]的研究结论一致。信任倾向是个体信赖其他事物的一般倾向。信任倾向越高的人,对其他事物的信赖意愿就越强。因此,在判断在线评论或网络口碑信息可信度时,消费者信任倾向的作用不容忽视。
就全国而言，通商口岸以外地区的新式教育在清末新政期间仍然处于起步阶段。而以上海为中心的通商口岸城市新式教育的推进明显，特别是工商实业各门类的技能教育及高等院校的设立，“清末十年间，上海至少就培养了13万多名新学学生”。[11]
(2)感知可信度与认知信任、情感信任。感知可信度到认知信任、情感信任的路径系数分别为0.89和0.79,且在P＜0.001的水平上显著。这表明,消费者对评论的感知可信度越高,其对商家的认知信任和情感信任也越高。这与Pavlou等[48]的结论大体一致,其研究表明,可信的评论增强了消费者对商家能力的认知,也增强了消费者对商家的好感。与线下购物相比,网上购物的不确定性相对较高,因而消费者对网上商家的风险感知相对较强。为了尽可能地降低不确定性和风险感知,消费者会综合各种来源的信息做出购买决策。而在线评论和网络口碑恰好为消费者提供了一个很好的决策依据。在线评论的感知可信度越高,消费者对商家的认知信任和情感信任也越高。可信度较高的评论和口碑信息,有助于加深消费者对商家的各种品质特征(如能力、诚实、可靠等)的认知,从而增强其对商家的认知信任。同时,消费者通过可信度较高的评论和口碑信息,也可感受到商家带来的安全感和舒适感,从而产生对商家的情感信任。
(3)认知信任、情感信任与购买意愿。认知信任到购买意愿的路径系数为0.53,且在P＜0.001的水平上显著。这表明,消费者对商家的认知信任越高,则消费者的购买意愿越强。这与Komiak等[35]的结论一致,其研究表明,认知信任正向影响消费者的行为意向。基于网上交易的不确定性,消费者的购买意愿往往建立在对商家信任的基础上,而这种信任就包括了对商家能力及可信赖程度的认知与了解。当消费者认为商家具备了这种能够满足其需求的能力,并对商家的诚实、正直等品质形成积极期望时,认知信任也由此产生,消费者对网购的风险感知弱化,而其在线购买意愿得以强化。
情感信任到购买意愿的路径系数为0.33,且在P＜0.001的水平上显著。这表明,消费者对商家的情感信任越高,则购买意愿也越强。这与Komiak等[35]的结论一致,其研究表明,情感信任正向影响消费者的行为意向。在网上购物时,消费者对商家信任的建立,除了基于认知因素外,还基于情感因素。这些情感因素会给消费者带来快乐感和安全感,从而对商家产生情感信任,而这种情感信任能有效地缓解消费者对网上购物的担忧,进而增强其在线购买意愿。
(4)性别的调节效应讨论。从分组结构方程模型分析结果来看,不论男性消费者还是女性消费者,对其感知评论可信度有显著影响的因素是评论的理性强度、评论数量以及信任倾向。并且,消费者对评论可信度的感知受评论理性强度的影响程度在性别上有着显著差异(Δχ2=5.72)。与男性消费者相比,女性感知评论的理性强度对感知评论可信度的影响更强。这说明,与男性消费者相比,女性在对评论的可信程度做出判断时,更加关注在线评论信息的客观程度以及所包含的事实依据的程度。研究结果表明[44],与男性相比,女性感知电子商务网站及其评论信息的有用性,对在线信任及感知可信度的影响更大。人们一般倾向于认为,信息的客观性与理性程度越高,其有用性则越强。此外,评论数量对男性消费者的感知可信度具有显著影响(0.23*),而对女性却无显著影响(0.04)。这说明,女性消费者在对评论信息的可信度进行判断时,不是特别关注评论数量的多少,可能更关注评论内容的质量。这与上述女性消费者更看中在线评论的理性强度不谋而合。但是,信任倾向对感知评论可信度的影响程度并不存在显著的性别差异。尽管本文发现,就本文的问卷调查的样本而言,女性消费者的信任倾向(五分制均值3.74)略高于男性(3.69),而女性感知评论可信度(均值3.54)却略低于男性(均值3.60),但信任倾向对感知评论可信度的影响并不存在显著的性别差异性。
其次,无论是男性还是女性消费者,感知评论可信度都显著影响其对商家的信任,但在影响程度上存在一定程度的性别差异。相比于女性,感知可信度对男性情感信任的影响更大(0.89***＞0.73***);而感知可信度对认知信任的积极影响并不存在显著的性别差异。这说明,当男性消费者选择相信在线评论时,就表明他几乎完全对在线商家能够给他带来愉悦感、快乐感及安全感等方面有了足够的信心,因此对商家产生很强的情感信任;而不管是男性还是女性消费者,当他/她确认在线评论的可信程度较高时,都会进一步通过考察商家的能力、可信赖程度等品质,以此来构建对在线商家的认知信任。
传感器检查是电控系统出现故障后，需要检修人员进行操作的关键环节，由于在实际生产和运行过程中，系统故障发生率较高，因此，施工人员应加强对各个环节的综合控制，故障发生后，必须立即停止工作，并进行相应的检修和维护。
(5)涉入度的调节效应讨论。从分组结构方程模型分析结果来看,对于高涉入度消费者而言,显著影响其对评论可信度感知的因素有评论的理性强度、评论数量以及信任倾向(0.39***,0.31**,0.28**);对于低涉入度消费者而言,显著影响其对评论可信度感知的因素仅评论的理性强度和信任倾向(0.7***,0.39***)。因此,当消费者的涉入程度不同,即购买决策对于消费者的重要程度不同时,影响消费者对评论信息可信程度进行判断的因素也会不同。并且,同一因素的影响程度也不尽相同。相比于高涉入消费者,评论的理性强度对低涉入者的感知可信度的影响更大(0.7***＞0.39***)。这似乎与高涉入消费者更易采用信息系统进行信息处理的理论相悖,实则不然。可能的解释是：当消费者的涉入程度较高时,不仅会通过在线评论系统仔细分析评论内容的客观程度、理性程度及其所包含的事实依据,还会依据评论数量来判断信息的可信程度,这也体现了高涉入消费者在利用信息系统处理有关信息时的全面性。因为其将要作出的购物决策对其而言相对重要,所以其考虑的因素需更为全面。而当消费者的涉入程度较低时,仅仅考察了评论特征中的质量这一特征元素。因此,在低涉入组中,评论的理性强度这一因素被赋予了很高的影响权重(为0.7***);而在高涉入组中,评论的理性强度和评论数量被赋予的影响权重大致相当(分别为0.39***和0.31***)。
其次,感知可信度对认知信任和情感信任的影响对于涉入度不同的消费者而言无显著差异(Δχ2＜2.7)。这说明,无论是高涉入还是低涉入消费者,不论这项购买决策的重要程度是高还是低,在对在线评论的可信程度进行判断的过程中,他们所获得的有价值的口碑信息都会从认知上和情感上促进其对商家的信任。这也反映出消费者不会因为某项购买决策不重要就忽视对评论信息的分析以及对其可信度的判断,所以即使消费者购买的是一支几元钱的牙刷,当他对该产品的评论可信度感知很低时,也会降低其对商家的信任。
再次,对于高、低涉入者而言,认知信任和情感信任对购买意愿的影响都是显著的,但是认知信任对购买意愿的影响程度因涉入度的调节而产生差异(Δχ2=5.53**)。对于涉入度较低的消费者,其购买意愿受认知信任的影响较大(0.75**);对于涉入度较高者,其购买意愿受认知信任的影响相对较小(0.45**)。这是因为高涉入者花费的购买成本相对较高、投入的时间和精力相对较多、承担的购买风险相对较高,所以高涉入消费者不仅要感知到商家确实具有能够满足自己需求的能力和资质,还要感知到商家在交易前后都能给自己一种安全感和舒适感,才能产生较强的购买意愿。因此,认知信任和情感信任在其购买意愿的形成过程中具有重大的影响,并且两者被赋予的影响权重相差不大(0.45***和0.26***)。但是相对于高涉入消费者,在形成购买意愿的过程中,低涉入消费者更关注信任,不管是认知信任(0.75***)还是情感信任(0.31**)。
中铁七局集团郑州工程有限公司贵广项目部广宁轨枕预制场主要承担新建贵阳至广州铁路广东省境内CRTSⅠ型双块式无砟轨道约40万根双块式轨枕的生产任务。轨枕生产按照《CRTS Ⅰ型双块式无砟轨道双块式轨枕结构设计》制造，图号为通线[2011]2351-I，轨枕型号为SK-2型，技术条件符合《客运专线铁路双块式无砟轨道双块式混凝土轨枕暂行技术条件》(科技基[2008]74号)的相关要求。
6 结 论
(1)评论的理性强度、评论数量以及消费者的信任倾向,显著影响其对在线评论或网络口碑的感知可信度。
① 评论的理性强度对感知可信度有正向影响,且性别与涉入程度对该影响具有调节作用。在线评论的理性强度越大,则消费者对其感知可信度越高。理性强度大的评论往往包含对产品的属性特征、对商家各种表现的客观评价,它能有效地表明商品的实际情况与商家的产品描述相符合的程度,从而让消费者感觉这种评论是比较真实、可信的。
假设1 在线评论的理性强度对感知可信度有正向影响。
② 评论数量对感知可信度有正向影响,且性别和涉入度对该影响具有调节作用。在线评论的数量越大,消费者对其可信度感知越强。评论数量的多少关系到在线评论内容中所包含的信息总量的大小。当消费者掌握了较多的信息量时,其购物担忧和风险感知就会减弱,从而强化其对评论信息的可信度感知。
此外,评论数量对感知可信度的影响存在显著的性别差异。在对评论可信度做出判断时,男性消费者更看重评论数量,而且评论数量对感知可信度的影响在涉入程度上也存在显著差异。评论数量对高涉入者的感知可信度有显著正向影响,而对低涉入者无影响。
③信任倾向对感知可信度有正向影响。消费者的信任倾向越高,则其对在线评论的可信度感知越高。在虚拟的网络环境下,消费者对在线评论可信度的感知往往会受到其信任倾向的影响。具有较高信任倾向的消费者往往更倾向于相信评论信息的真实性,对在线评论的可信度感知就更强。
(2)消费者对在线评论或网络口碑的感知可信度,通过其对商家的认知信任和情感信任的中介作用,最终影响其在线购买意愿。
① 感知可信度对消费者信任有正向影响,且性别对该影响具有调节作用。消费者感知在线评论的可信度越高,其对商家的信任程度也越高。可信度较高的在线评论使消费者感受到商家具备为其提供合适商品的能力,从而增强了其对商家的认知信任;同时,可信度较高的在线评论也体现出商家履行承诺、真诚待人的态度,给消费者以安全感和舒适感,从而增强了其对商家的情感信任。
此外,感知可信度对消费者情感信任的影响在性别上有显著差异。感知可信度对男性情感信任的影响强度大于女性,这表明,当男性与女性对在线评论的可信度感知程度相同时,男性比女性更容易对商家产生情感信任。
②消费者信任对购买意愿有正向影响,且涉入程度对该影响具有调节作用。消费者对商家的信任程度越高,其在线购买意愿越强。消费者对商家的认知信任愈强,表明其对商家的能力、正直等品质形成了更为积极的态度,从而增强了其购买意向;同样地,消费者对商家的情感信任愈强,表明其与商家之间的情感联系愈深,从而强化了其购买意向。
“我知道我必须采取策略，显然效果很好，我很自豪自己在压力下的这种表现。”昆拉武特说。这位冉冉升起的新星，让人无限期待他的未来，会有更多令人骄傲的闪耀瞬间。
此外,研究发现,在涉入度上,认知信任对购买意愿的影响也存在显著差异。认知信任对低涉入消费者购买意愿的影响强度大于高涉入者。
本文探索性地分析了在线评论或网络口碑影响消费者在线购买意愿的作用路径和影响机制,并获得了实证数据的支持。研究发现,在线评论对消费者购买意愿的影响过程中有两类具有重要作用的中介变量：感知评论可信度和消费者信任。实证结果表明,当消费者接触到在线评论或网络口碑时,会对评论信息或口碑信息的真实性及可信性做出判断,然后才会形成对商家的认知信任和情感信任。最终,消费者信任积极影响其在线购买意愿。具有较高真实性与可信度的在线评论,可以增强消费者对网上商家的信任。在信息不对称、总体信任水平不高的网络环境下,网上商家们更应该采取措施来提高消费者对在线评论的可信度感知,进而提升消费者信任水平,从而增强其在线购买意愿。因此,如果电子商务企业或商家充分了解在线评论对消费者购买决策的影响机制,就应该找到行之有效的办法尽可能地提高在线评论的可信度。本文通过文献梳理和实证分析,构建并验证了该机制的理论模型,可为电子商务企业和商家在在线评论管理与网络口碑营销方面的实际操作提供一个框架性的思路。
既然在线评论对消费者的购买决策具有如此重要的影响作用,那么,商家该如何提高消费者对在线评论的可信度感知?本文通过实证分析发现,评论的理性强度和评论数量都是影响消费者对在线评论可信度感知的重要因素。因此,一方面,商家可以从评论质量上提升其可信度,为此需积极引导购买者发表一些针对产品属性或服务特性的客观、理性而又具体的评论。如在评论系统中,可以按照不同的细分主题将评论内容框设置为多个内容框：产品属性特征评价(包括尺寸、色差、质地、性能等)、物流服务评价(送达时间、包装质量等)、实物与网站描述一致性评价等。另一方面,从评论数量上提升其可信度。评论信息的数量越大,消费者从中可能获取的产品或服务的有用信息就越多,消费者感知评论信息的可信度越高,进而更加有助于其做出准确、合理的购买决策。为此,商家可以采取积分奖励的措施来鼓励购买者在体验完产品后发表真实的评论并对购买前所参考的评论信息进行投票。这样不仅能增加在线评论系统的人气,吸引更多消费者参与到网络口碑传播行为中,也能帮助潜在购买者发现更有参考价值的评论信息。
此外,消费者的性别、涉入度等特征,在网络口碑或在线评论通过感知可信度和消费者信任最终影响其在线购买意愿的作用路径中具有调解效应。因此,商家应采取不同策略来区别对待不同群体的消费者。提高在线评论可信度方面,如果主要的消费群体是女性,则商家应把重心放在提升在线评论的理性强度上;如果是男性或高涉入者,则商家要特别注重提升在线评论的数量,并兼顾评论的理性强度;如果消费者的涉入程度低,则商家要特别注重提升评论的理性强度。消费者信任方面,虽然高、低涉入者的购买意愿都是基于认知信任和情感信任而产生的,但是认知信任对低涉入者的影响要相对较大。因此,应尽可能地提高低涉入者的认知信任来增强其购买意愿。
本文广泛借鉴了国内外关于在线评论、网络口碑的相关研究成果,并在此基础上获得了一些新的发现,但同时也存在一定的局限性。这些研究局限也为未来的研究指明了方向。具体表现在如下几方面：
(1)研究变量选择方面的局限性。如关于感知评论可信度的前因变量,本文仅选择了评论的理性强度、评论数量、网站专业性和信任倾向4个研究变量,缺乏更为全面的考量。其实,评论的正负面或双面性也可能会影响感知可信度,特别是如果都是正面评论,人们反而会感觉到可信度不高。全是正面评论,有雇水军之嫌;全是负面评论,也有遭枪手之疑。这两种比较极端的评论,给人的感知可信度不高。具有双面性的评论系统,给人的感知可信度可能会相对较高。未来的研究在研究变量选择方面,应该给予更为全面、更贴合实际的考虑,使得构建的模型更好地模拟现实的管理情境,从而更好地解决实际的管理问题。
(2)研究对象的单一性。本文主要是以电子商务网站上的在线评论为研究对象,虽然在线评论是网络口碑的最主要形式,但毕竟不能代表其全部。随着互联网的不断发展与进步,网络口碑传播渠道开始多样化,消费者可以通过QQ群、微信朋友圈、贴吧、微博、电子论坛以及社交网站等虚拟社区进行口碑传播。未来可以对不同传播渠道的网络口碑的形成与作用机制加以对比与研究,更深入、广泛地挖掘网络口碑的价值与传播效果。
(3)研究方法上的局限性。本文采用的是问卷调查法来收集一手数据,因此,对于在线客户评论的调查,只要求问卷参与者通过对最近浏览在线评论信息的回忆,对当时的评论信息特征以及心理感受做出判断,这难免会与实际情况有所偏差,在一定程度上影响数据的真实性和可靠性。未来可以通过实验法,让被试者模拟先看评论后决策的网上购物经历,然后再填写问卷,得出的研究结论可能更具说服力。
(4)研究样本的局限性。主要表现在样本中高学历特征十分明显,绝大多数被试者都是本科以上学历。由于采用的是电子问卷发放形式,将调查问卷发布在专门的调查网站上,故一方面那些具有高学历的群体接触在线问卷的几率更大,并且对在线问卷调查活动给予的支持也更多;另一方面,由于主动填写的人数有限,于是又通过在朋友、同学和熟人之间传递问卷的方式来获取样本,故造成了研究样本过于集中在某一特定群体的现象。未来可以分层次地收集样本数据,扩大研究结论的推广面,提升研究结论的说服力。
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Effect Mechanism of Internet Word of Mouth：The Mediation of Trust and the Moderation of Gender and Involvement
LUO Hanyang1,LI Zhini2,LIN Xudong1,YU Sumin1
(1.College of Management,Shenzhen University,Shenzhen 518060,Guangdong,China;2.Shenzhen Fuhe Fund Investment Management Co.,Ltd.,Shenzhen 518026,Guangdong,China
【Abstract】As the most important source,the Internet word of mouth and online review,from which Internet consumers get product information,have become the key factors influencing consumers’purchase decision.But extant researches lack in-depth exploration of the effect mechanism and impact path of the Internet word of mouth.In this paper,a research model was established,taking pioneering consumer trust as a mediator and gender and involvement as moderators.The data were gathered by the method of questionnaire after online practice,and the model and hypotheses were tested by the Structured Equation Model software.The research results show that the rationality strength,the quantity of online reviews,and the trust propensity of consumers significantly strengthen their perceived review credibility,which finally influences their intention to purchase online,by the mediation of consumers’cognitive and emotional trust to online retailers.Compared with female consumers,review quantity has a more positive effect on males’perceived review credibility,which further has a stronger effect on males’emotional trust.But female consumers’perceived review rationality strength has a stronger impact on their perceived review credibility.However,compared with highly-involved consumers,the rationality strength of online reviews has a more positive effect on lowly-involved consumers’perceived review credibility,and cognitive trust has also a stronger effect on their purchase intention,but the quantity of reviews has a more positive impact on highly-involved consumers’perceived review credibility.The above research results have a rich managerial implication.
Key words：internet word of mouth;online review;cognitive trust;emotional trust;gender;involvement
中图分类号：C 93
文献标志码：A
文章编号：1005-2542(2019)03-0401-14
收稿日期：2017-03-14
修订日期：2018-02-28
基金项目：国家自然科学基金面上项目(71371127,71471118,71871145);广东省哲学社会科学“十三五”规划学科共建项目(GD17XGL28);深圳市哲学社会科学“十三五”规划重点课题(135A004
作者简介：罗汉洋(1969-),男,博士。研究方向为电子商务、信息系统与市场营销。
通信作者：林旭东(1972-),男,博士。E-mail：xudonlin@szu.edu.cn
标签：可信度论文; 在线论文; 消费者论文; 口碑论文; 意愿论文; 社会科学总论论文; 管理学论文; 《系统管理学报》2019年第3期论文; 国家自然科学基金面上项目(71371127; 71471118; 71871145) 广东省哲学社会科学“十三五”规划学科共建项目(GD17XGL28) 深圳市哲学社会科学“十三五”规划重点课题(135A004)论文; 深圳大学管理学院论文; 深圳富和基金投资管理有限公司论文;