（黑龙江省方正县宝兴乡人民政府，黑龙江方正150800）
摘要：如何实现电视媒体经济效益与社会责任的统一，已成为媒体界关注的焦点。首先分析了单一收视率的消极影响，然后论述了绿色收视率与电视媒体的社会责任以及如何实现电视媒体经济效益与社会效益统一。
关键词：电视媒体；收视率；绿色收视率
收视率是指某一地域、某一时间、某一节目的收视用户占该地总用户数的百分比。收视率是衡量电视传播效果的一项重要指标，它又同吸引广告投放量有着密切关系。当前所倡导的绿色收视，既突出了一个领导媒体的社会责任，同时也表明媒体必须积极的对社会承担责任，而这种责任可以通过可测量的评价指标来实现，最终实现其社会效益和经济效益的统一。
1单一收视与社会影响
作为电视市场分析、节目评估的指标，眼下收视率具有垄断地位，是当仁不让的权威，从央视到地市级电视台、从电视广告经营战略确定到具体节目的去留，收视率几乎都拥有生杀予夺的大权。于是许多人把收视率看成电视各项指标评估的“万能码”。尽管收视率的作用不可怀疑，而迷信收视率、过分夸大或依赖收视率作用却大不应该；收视率自身存在的先天不足决定了它单一收视率崇拜的消极影响是不可忽略的。
单一收视率标准造成电视资源的浪费。电视的生存，依赖于它的资源，收视率也是相对而言的，只是促进电视节目质量提高的一个参数。况且，收视的主体是分阶层的，是有职业、性别、年龄等区分的，还有中外政治制度的差异、中外文化的差异以及审美价值的差异等。道理并不深奥难懂，不能把所有节目单用一个收视率标准来取舍。既要关照全民的收视率，又要关照不同阶层、不同职业、不同年龄段等方面观众的收视率。特别是有政治导向的电视作品或节目，绝不能简单地用一个收视率标准来判断功过是非，决定其取舍。
单一收视率弱化了媒体的社会责任。自从社会责任理论产生之后，国际传播界对大众传媒的社会责任问题有了越来越深刻的认识，以这一理论为基础形成的社会责任原则也成为各国传播界都认可的一项基本行为规范。虽然各国在对社会责任原则的理解和认识上还存在着一些区别和差异，但有些内容及实施要求是带有共性的。
我国媒体的社会责任之一是传递主流价值观，倡导主流文化形态，为建设健康向上的经济社会呐喊助威。当前，新闻媒体要广泛持续地宣传社会主义荣辱观，重构社会主义市场经济的伦理价值体系，丰富社会主义的文化形态，揭露社会低俗、愚昧、消极的现象，抵制拜金主义、享乐主义、极端个人主义的侵蚀。电视、报刊的数量和种类，质量和水平要兼顾不同群体、不同层次受众的需求。受众对精神文化生活的需求是一个动态的、不断变化的体系，它将随着社会环境和受众自身经济政治地位、价值取向、欣赏习惯等因素的变化而变化，媒体的传播内容也要随之变化，及时跟进。
2绿色收视与社会责任
一个时期以来，对外来媒体成熟的经营理念、经营方法、高度市场化的节目模式和制作手段的引进，为我国电视业的发展带来了宝贵的经验，使我国电视行业迅速地提高了水平，整体缩小了与世界电视业的差距，但是，外来媒体中鄙俗的节目模式、低下的市侩手段也被随之引进。它带来的影响包括：为了追求高收视率、获得更多广告收入，一些媒体迎合受众的低俗需求，不断降低节目品质，甚至在节目中增加暴力、色情、庸俗等因素，使得电视甚至整个中国媒体，都不同程度地存在收入高速增长，但社会责任和公信力却不断下降的现象。应该说，不承担社会责任，不仅是媒体失职，甚至是媒体犯罪!
“绿色收视率”中的“绿色”，“它本应是媒体社会责任中的应有之义，只是在亢奋的收视率热潮前被忽略和淡化了，精神文明的核心就是对精神价值的尊重，它并不能以物质来衡量”。这就说明了，在媒体造成的精神荒漠中，电视是要负很大的责任的，同时，在这荒漠中使其生出片片绿洲，电视也是要肩负很大的责任的。对于电视来说，创造收益是它的本质要求，这就要电视在生存和发展中创建和发展自己的品牌；而承担社会责任确实是它的客观要求，并且对于一个最终会形成品牌的电视来说，社会责任的承担是其形成品牌的先决条件，也就是说无论是从主观上电视的愿望还是客观上对电视的要求，实施绿色收视率工程对于电视品牌的塑造都具有十分现实的意义。
提倡“绿色收视率”，从电视台的层面来讲，就是指要能够形成品牌有效积累的收视率。也就是说，收视率固然是衡量一个电视台最重要的指标，但却不应是唯一标准，而应该着眼于媒体品牌发展的大局，实行科学、健康、协调、可持续增长的收视率，进而促使电视台品牌价值可持续性发展和不断良性增值。从媒体广告经营的层面来讲，广告是电视台生存发展的最重要手段，收视率的高低直接决定了广告投放的多少。所以“绿色收视率”还应是指能为客户创造价值的收视率，这种收视率要能够为客户提供最科学的服务。
3绿色收视与社会意义
“绿色收视率”的提出，就是对原来收视率行为的反省，是站在更高的战略上审视电视台的经营问题。
第一，“绿色收视率”为电视台要做什么样的节目给出了衡量标准。“绿色收视率”要求电视台做好节目把关工作，做出健康有益、“叫好又叫座”的节目，营造电视批评的氛围，正确引导电视消费。第二，“绿色收视率”就电视台如何在目前市场经济条件下和多元化竞争并存的背景下完成越来越高的创收任务给出了一种规范。也就是说，电视台在面对现实的压力时，不能只管经济效益而远离道德底线，视职业操守为无物，必须在一定的底线之内，寻求效益的最大化。电视台要以自身品牌建设为龙头，不断吸引客户逐步增长其广告投入，加深客户对电视台品牌的理解、依赖和信任，把培养其对晶牌的忠诚度作为终极目标。第三，“绿色收视率”强调了电视台、广告客户和社会环境三者之间的一个责任关系。如何在理论上把握这种责任关系，进而使得这种责任关系产生生产力，变得可执行、可操作，任重道远。
电视媒体这个具有意识形态属性的思想文化阵地，坚持在提高社会效益的前提下，争取更大经济效益的原则，这就要求克服片面追求收视率和惟利是图的不良倾向，须知观众收看电视节目的根本原因在于节目所包含的信息、思想和价值观念，即节目内容中所具有的先进思想和正确向导。
由于大众传媒通过所传播的信息，影响着社会公众的思想和行为，引导着社会公众的注意和兴趣，改变着社会各阶层的力量对比，并在一定程度上支配着社会发展的趋势。因此大众传媒必须站在社会发展和国家兴亡的高度上认识自身所肩负的社会责任问题，不管在任何时候，都必须承担起传播和建设社会主义先进文化的重任，为社会的全面进步和人的全面发展做出应有的贡献。