(西北大学新闻传播学院，陕西西安710027)
中图分类号：G210.7文献标识码：A文章编号：1673-0992（2009）06-072-01
摘要：对近几年异军突起的互动多媒体网络杂志，利用传播学的“5W”传播理论，做了全面的思考与分析，并得出了各自的结论。并且对互动多媒体杂志的解读和延伸做重点分析。
关键词：互动多媒体网络杂志；传播；Web2.0
随着网联网日新月异的发展，承载着炫动闪亮的数字多媒体技术的网络电子杂志，已成为堪与博客比肩的Web2.0时代的绝代双骄，引领着时代阅读新风尚。
伴随着互联网的登录，中国短短的不到20年中间，网络杂志已经走过了三个发展阶段：第一阶段是早期的网络杂志（从80年代中后期开始）即传统杂志简单的数字化；第二阶段是中期的网络杂志即数字媒体的杂志化；第三阶段就是新型的互动多媒体网络杂志（以下简称“互动多媒体网络杂志（E-magazine）”）。这一时期的杂志是同时具有互动性和多媒体性，利用P2P平台发送三个特点的电子杂志。
互动多媒体网络杂志作为一种在Web2.0时代发展的产物，同时作为一种传播现象，有自己独特的发展特征，笔者使用传播学中最为称道的拉斯韦尔的“5W”理论分析来综合考量这一新特征。
拉斯韦尔在其1948年发表的《社会传播的结构与功能》的论文中，从传播活动的内部结构上将传播过程分成了五个环节或者五个要素，即“谁、说了什么)、通过什么渠道、对谁、产生了什么效果”，也就是“5W”理论，并由此而延伸和勾画出了传播学的五种研究，拉斯韦尔将其称为五种分析，即控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析，从而为研究传播现象奠定了基础。本文力图从以上五个方面对互动多媒体网络杂志发展特征进行综合分析，以期对此新特征得出一些有价值的、有借鉴性结论。
一、传播主体的分析——媒体制作技术由单一媒体到多媒体的新变化
传统杂志的表现形式比较单一，偏重于文字和图画的表现。电子杂志运用多媒体技术后，汲取了电视、网络、电台、平面广告等众多媒体的优点，页面可以同时展现多种效果，受众也更容易实现与杂志的互动。
同时，形式的不断更新对于保持多媒体网络杂志的生命力也具有重大意义。根据“文化研究”学派代表人物斯图亚特·霍尔的“编码解码”理论，受众的解读方式分别是倾向式解读、协商式解读、对抗式解读。由于多媒体网络杂志的广告制作质量很高，通过多媒体元素的完美结合，可以与受众产生深度交互，从而达到很好的倾向式解读效果。
二、传播内容的分析——由大众化到个性化的新变化
在杂志媒体泛滥的今天，而电子杂志的内容优势在于：它能将不同的内容继续细分，或者将众多的内容巧妙糅合，以一种最合适的方式表现出来。电子杂志的内容来源主要有：下载平台自己提供的原创内容，多媒体网络杂志内容制作商或工作室提供的内容。
另外，多媒体网络杂志赏心悦目的形式也是一种内容，新颖、活泼的表达方式满足了受众潜在的阅读需求，为受众创造了全新的阅读体验和快感。不过，当挑剔的受众对这种新形式的热度冷却之后，多媒体网络杂志还必须依靠更加个性化的内容来吸引受众。
三、渠道方式的分析——由网络之外到网络之内的新变化
电子杂志进入门槛低，不受刊号限制，没有纸张、印刷发行费用，因此运营成本极低。与传统的发行渠道相比，多媒体网络杂志的发行平台具有其无可比拟的优势，以互联网络为主要传播途径，不受地域限制的多样化传播渠道，能够及时快速地到达用户。
在国内提供发布服务的平台比较多，像是Xplus、MagBox、Zcom等。读者可在线阅读、下载阅读，服务平台则提供阅读器软件并以P2P方式定期发送。其发行成本几乎为零，而发行量则是传统杂志所无法比拟的。其获取信息的渠道和数量之丰富，信息更新之快速是传统杂志所远不及的。
四、传播受众的分析——由定位模糊到定位清晰的新变化
电子杂志相对于传统杂志的受众覆盖面更为广泛且分层清晰。电子杂志的读者能以较低的阅读成本或无成本获取丰富的多媒体体验，对于网民非常有吸引力。传播学集大成者威尔伯·施拉姆曾就受众的媒介（信息）选择行为提出过一个著名的或然率公式：选择或然率=报偿的保证费力的程度。较低成本或无成本的阅读，丰富的多媒体体验的获取，使得电子杂志在网民中迅速蔓延开来。
在互联网时代，社会价值观多元化、社会心理“碎片化”，特别是网络社区的出现使得网民们以共同兴趣爱好为基础逐渐形成了清晰而独特的不同社群，社群的产生对传播学而言，最大的意义是使大众传播开始向分众传播发展。
五、传播效果分析——由简单认知到积极反馈的新变化
电子杂志表现形式丰富，在阅读过程中可以达到意想不到的互动效果。被誉为“数字时代的麦克卢汉”的著名学者保罗·莱文森在其著作《数字麦克卢汉信息化新纪元指南》中发展了传播学家麦克卢汉所提出的经典“地球村”理论，并指出网络是参与者的“地球村”。在网络时代每个人都随时随地可以成为一名传播者，参与网络空间的一切活动。及时迅捷的双向互动沟通正是第三代网络电子杂志生命力之所在。
电子杂志给我们提供了一种全新的体验式阅读方式，降低了人们接触媒介的门槛，创造了一种平民化的传播媒体。任何一种传播媒介的发展，都必然需要经历一个从磨砺蜕变到发展壮大的过程，电子杂志亦是如此。经过近几年的飞速发展，电子杂志业已经进入了行业整合阶段，未来的路不会轻松，在此背景之下，拓展电子杂志营销的新策略，发掘电子杂志的市场潜力，将对电子杂志的丰富与完善起到积极的推动作用，进而促进电子杂志产业的良性发展。
参考文献：
[1]喻国明.数字化时代的媒体U化战略，《新闻与写作》2006.8
[2]闵大洪.新型网络杂志应怎样命名，《新闻与写作》2006.8
[3]赵凯.解码新媒体，文汇出版社.2007