耿志伟1李静2张巍3
（1泰安市中心医院文化宣传中心山东泰安271000）
（2泰安市中心医院物价科山东泰安271000）
（3泰安市中心医院后勤服务部山东泰安271000）
【摘要】当今社会，在医疗资源匮乏的同时，也滋生了医药广告的泛滥，其中更是有大量的虚假广告。由于盲从心理，医药广告带给了老百姓极大身心危害，也严重的加大了他们的经济负担。面对如此情景，除了寄望于国家相关政策的出台外，还应具备相应的知识和识别真假的基本能力，只要正确地对待现实情况，就可以避免不必要的麻烦。
【关键词】市场经济医药广告影响大众分析
【中图分类号】R956【文献标识码】A【文章编号】2095-1752（2012）01-0369-01
1医药广告泛滥的现行分析
1.1虚假医药广告泛滥成灾已经成为了一个突出的社会问题。
电视上、广播里经常出现的这些虚假医药广告不但贻误了患者的病情，而且还给患者造成了经济和精神上的损失。对医疗广告的大众媒体而言，医疗广告是媒体广告的重要组成部分。根据媒体医疗广告投放量数据，医疗广告成为电视广告的一个主要组成部分，停止播出医疗广告，媒体的广告量将会呈现明显波动，大量的广告时段将被释放，媒体的客户组成将发生明显变化。医药广告涉及广告内容、广告形式、发布方式和危机防御四个方面。广告内容违规是工商和药监部门重点检查的内容，夸大宣传已经成为医药企业的通病。
1.2盲目听信医药广告的危害。
自2002年起，医药广告一直占据了我国各行业广告投放额的前五名。药品广告铺天盖地带来，结果是，超过一半的老百姓靠广告选药。可以说，药品广告的频繁出现在一定程度上造成了大众的盲从心态。而正是由于这种盲从心态，使得患者极易受医药广告的误导，轻者疾病得不到及时有效的治疗，重者病情恶化甚至死亡且加重了患者的经济负担。
1.3现行医药广告存在的“五个弊端”。
首先是夸大治疗效果，误导或欺骗大众。目前媒体播出的广告存在着部分内容是没有经过论证而虚化的，这恰恰给了老百姓一个误导概念。第二是利用名人的社会效应做广告诱导大众。名人做广告其实也是欺骗老百姓的有力手段。第三是宣称“专治疑难杂症效果显著”欺骗大众。老百姓盲目收看这类广告后，正因为自己或许有过此类病痛，便对症下药，直接相信或抱着试试看的心理，结果还是受骗。第四是隐瞒诊疗实情，开据大额药方。医师的素质、责任心有时候直接影响消百姓或患者的思想，这就要求医生要有德心。第五是不明示处方的真实内容和药品的真实成分。有些医生给患者开方时，怕患者知道药品名后不在医院拿药或以后不再来就医了，便在处方上写一些不明确的内容，导致患者错误认识。
2解决医药广告影响大众的对策
2.1采取有效措施，实施全面监管。
一是强化对广告主的监管，把发布虚假违法广告的广告主作为打击重点。对屡次发布违法广告的广告主要依法限制其广告活动，涉嫌犯罪的移送公安机关依法追究其刑事责任。积极协调药品、卫生等部门对发布虚假违
法广告的药品生产经营企业、医疗服务机构加强行业资质监管，从源头上杜绝虚假违法广告。二是强化对广告公司的监管，规范广告经营行为。督促广告公司建立和落实广告管理制度，履行法律义务，规范广告活动。对设计制作代理虚假违法广告情节严重的要依法核减其广告经营范围，对不具备资质条件的，要清除出广告市场。三是加强对广告媒介单位的监管，会同宣传、监察、广电、新闻出版等部门，进一步落实广告媒介发布违法广告责任追究制，对虚假违法广告问题严重的广告媒介，要依法停止或限制其广告活动，必要时可责令其停业整顿。四是加强对广告审查员的法规培训和日常管理，督促媒体落实广告审查员制度，提高媒体广告审查质量。
2.2根除利益同盟，强化各级职能。
违法医疗广告受益者不仅是广告主，还有广告公司和发布广告的各种媒体，形成了一个利益链。由政府牵头，组织工商、药监、卫生、媒体等相关部门，建立广告监测网络，进一步严格、强化与理顺医疗广告审批、刊登和播出程序。卫生、药监部门应该严格审批，工商部门加大监管力度，司法部门加大惩处力度，彻底根除利益同盟。
2.3成立相关机构，严格把关审核。
各医疗机构申报医疗广告，必须上报成品医疗广告样件，其中电视广告应当提交镜头脚本，广播广告应当提交文稿和录音磁带，文稿和录音磁带应一致。平面广告应当提交作品样稿，经核准的医疗广告在媒体发布后10日内，申请人应将该广告成品样件送交卫监所备案。成立“医疗广告审查委员会”，参与医药广告审批。由于医疗药品的专业特点，为了对广告内容加以科学的审核，建议医药广告审查委员会委员由医疗界学有专长的医疗专家组成。未经“医药广告审查委员会”审核同意的广告禁止刊播，坚持“医药广告审查委员会”一票否决制。
参考文献
[1]张新,《药品广告分析》，2004年8期.
[2]刘海东,《医药广告问题与对策》，2005Vol.26No.17.