吴青劼1张庆利2洪涛1（1北京工商大学，北京100000;2中国矿业大学管理学院，江苏徐州221008）
中图分类号：F252文献标识码：A文章编号：1673-0992（2009）12-036-02
摘要：当前金融危机导致外围市场需求减少，拉动我国经济增长的“投资、出口、消费”三驾马车中的“出口”已经严重受挫，此时扩大内需对我国来说就显得尤其重要。研究扩大内需最主要的是研究如何扩大内需，即扩大内需的途径。本文首先对我国关于扩大消费需求的研究做了综述，然后从提高流通效率方面来谈其对扩大内需的重要性，并指出当前我国流通效率低下，对如何提高我国流通效率提出了建议。
关键词：流通效率；扩大消费需求
一、扩大消费需求途径综述
需求是指消费者在一定时期内在各种可能的价格水平愿意而且能够购买的该商品的数量。所以需求指的是有效需求，即消费者既有购买欲望，又有购买能力，还要能够买的到。对于有些商品，消费者既有购买欲望，也有购买能力，但是却由于某些客观原因买不到，这也不能算作有效需求。如商业网点规划不当，不能针对消费者的消费水平进行有层次的建设，那么消费者就是有钱也买不到自己需要的商品。再如某地的粮食储存量不够，引起粮食涨价，而外地的粮食不能及时运送过来，这也导致了有钱也买不到商品。
社会总需求＝消费需求＋投资需求＋政府支出＋出口需求
在总需求中，除出口需求外，其它三项都为内需。其中政府支出最终也以投资或消费的方式出现，因而扩大内需主要从两个方面着手，一是扩大投资需求，二是扩大消费需求。而扩大内需关键是扩大消费需求，扩大消费需求关键就是提高消费量，加大国内消费在GDP中的比重和贡献率。我国是世界上人口最多的国家，消费需求增长的潜力很大，而且随着我国的外贸依存度越来越大，经济风险也随之加大，因此扩大消费需求对我国显得尤其重要，笔者认为大部分研究都是从“购买欲望”、“购买能力”和“购买渠道”这三个角度进行着手的。主要代表观点有：
第一，增强消费者的购买欲望。吴春明（2005）提出要更新消费观念，引导消费者预期，减少和消除人们对未来收入的怀疑和悲观心理，鼓励人们消费。李彦和提出应该纠正重投资
轻消费、重生产轻生活的偏见，提高边际消费倾向，扩大消费率。同样提出通过扩大消费率来提高消费需求的还有卢嘉瑞（2007）。何问陶（2004）认为不同收入阶层的消费偏好不同，应该针对不同收入群体，采取不同刺激消费的措施。尹世杰、朱有志、王启云、周耀武等提出扩大消费需求需要构建和谐的消费环境，通过对消费环境进行改善来促进消费。陶伟军、何军从产权角度来阐释需求不足的原因，认为产权主体权责不明晰导致私人消费品供给结构不合理，从而制约消费需求扩大，消费领域产权安排的不确定性、不明晰性会降低人们的消费倾向。应该健全消费产权制度，加快产权制度改革，提高社会信用水平。笔者认为，以上观点归根结底还是从增强消费者的购买欲望的角度来研究问题的，是提高消费者的心理消费需求。
第二，提高消费者的购买能力。从提高消费者购买能力来说，研究最多的就是提高广大居民的收入。徐仲安（2003）认为要扩大消费需求，必须不断提高城乡居民收入水平。尤其是提高广大农村居民的收入水平，只有这样，才能增大消费，促进生产，从而使经济建设健康稳步发展。李广平（2005）认为，依据新消费函数模型，实际工资率和消费率、居民购买力呈正相关，要想解决消费问题，就要提高实际工资水平。卢嘉瑞（2005）等认为，城乡居民收入较大幅度的增长和城市居民消费结构升级加速的趋势，昭示着新一轮消费高峰的来临。刘建江、严冬梅（2001）用现代消费函数分析股市产生的财富效应如何扩大消费，提出通过促进股市的健康发展来增加金融资产持有者的财富，从而促进消费。吴春明（2005）提出要实施积极的就业和收入分配政策，改革税制，增加居民可支配收入，扩大消费信贷，加快个人信用体系建设，为居民生活消费提供全方位、个性化的信贷服务。郑小兰（2005）认为应该改革基础教育管理体制，对流动人口的子女教育进行补贴；落实农民增收政策；完善社会保障制度；改变现金消费方式，推广信用卡；修订消费政策，制定鼓励消费的政策。易培强（2007）指出边际消费倾向随收入增加而递减，高收入者的边际消费倾向低于低收入者，所以贫富差距越大，社会平均消费倾向越低。调整收入分配格局要从三方面入手：居民收入与国家集中收入的关系，劳动者收入与企业收入的关系，不同收入阶层居民收入的关系。娄树本（2000）提出应该建立完善个人信用制度，创新消费信贷品种。
第三，使消费者能够买得到。韦司滢、张金隆（1999）在分析了我国的物流现状以后，认为由于物流配送的规模效益、信息效益和分工效益，可以通过加强物流配送来扩大消费需求。张讯（2005）认为应该节约消费，并提出节约型消费模式。节约型消费模式是指倡导合理、适度的消费观念和消费行为，切实保护和合理利用各种资源，鼓励消费资源节约型产品。通过节约消费使得有限的资源得到最大的利用，同时也实现了最大的节约，有助于消费的满足，从而扩大消费需求。田玉来（2006）从产业结构和产品结构来研究扩大消费需求，认为我国供需结构矛盾突出，商品供过于求，产品结构过于单一，升级缓慢，不能满足国内外市场的需求变化。因此要扩大消费需求就要以国内外市场需求为导向，调整产业结构和产品结构。周耀武（2008）提出循环经济应该承担扩大消费需求的重任。他认为发展循环经济可以改善消费环境，避免浪费消费资源，降低消费品的生产成本，提高国际竞争力。通过发展循环经济同样可以减少“有钱没地方花”的现象。
从综述中可以看出，对购买能力和购买欲望的研究较多，从“消费者能够买得到”的角度研究得相对较少。扩大消费需求就要让消费者既有购买欲望和购买能力，又要让其买得到。提高消费者的购买欲望就要从产品质量、产品差异化、消费环境等方面来考虑，提高消费者的购买能力就要从提高居民收入、加大社会福利等方面来考虑，而使消费者能够买得到就要从多方面考虑了，其中至关重要的一条就是提高流通产业的流通效率。流通效率直接决定了商品从产出后能否被消费者所消费，以及多久才能被消费。笔者先从两个角度来说明流通效率与扩大消费需求的关系，其次说明我国流通效率存在的问题以及该如何提高流通效率。
二、流通效率与消费需求的关系
（一）流通带动消费增长
社会生产总过程包括生产、交换、分配和消费，流通就包括在交换和分配里面。自从第三次社会化大分工以后，商业就从生产领域中独立出来，为生产和消费服务。商业活动缩短了生产流通时间，增加了产品价值，因此专业化的流通企业有其存在的价值。但如果流通企业的发展滞后于生产企业的发展，就会出现生产企业被迫走商业化发展道路的现象，从而加大企业成本，间接提高产品价格，不利于消费。由于流通是连接生产和消费的中间环节，流通产业的滞后发展必然导致生产地商品不能有效地被消费。冉净斐（2008）认为商品流通作为生产通往消费的桥梁和纽带，不仅其流通的规模影响着消费实现的程度，而且商品流通的组织形式、管理体制、物质技术设施、流通网点布局都影响着消费的实现。流通发展的结构与速度，直接影响着消费水平的提高和消费结构与消费方式的升级，最终也影响着消费效果。通过实证分析得出，当期的社会消费品零售总额与居民消费、农村居民消费、城镇居民消费、政府消费呈正相关关系，当期的社会消费品零售总额每增加1%，会引起当期的居民消费、农村居民消费、城镇居民消费、政府消费分别增加0.80%、0.87%、0.85%、0.80%，从而证明流通业的发展带动消费的增长。
（二）长尾理论的启示
长尾这一概念是由美国Wired（《连线》）杂志总编辑ChrisAnderson在2004年10月的“TheLongTail”一文中最早提出来的，用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。Chris认为，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，这就是长尾理论。如图1所示，需求较大的头部所占份额和需求较小但商品数量众多的尾部所占份额大体相当。
安德森把位于头部的产品分为三类：第一，可信的热门，即产品优秀并在广大受众中产生共鸣，其特点是开始就广受欢迎并且持续时间较长；第二，人为的热门，即较差的产品由于轰动效应可能很多人去尝试，其特点是轰动以后迅速衰落；第三，“干杯”的热门，即人们通过口耳传播使该产品获得广泛的欢迎，其特点是开始很小，但迅速壮大。
当轰动产品变为热门产品，进而退变为“短头”时，长尾在一定程度上甚至可以覆盖头部（如图2所示）。由此，长尾曲线上的各种界线变得模糊和重叠起来。安德森再三强调，研究长尾理论不能把头部和尾部一刀切，要看到其动态变化的过程。企业要想盈利，就要努力把离散的消费者和商品引离尾部，把尾部变成头部，让长尾变得更长或更宽，毕竟利润较大的还是头部产品。
在我国，需求的长尾相对于头部，就相当于广大农村的需求相对于城市的需求，偏远地区的需求相对于交通便利地区的需求，消费率偏小的居民需求相对于消费率大的居民需求，紧急时期（物资调动无法满足需求的紧急状况下）的需求相对于平时的需求等等。长尾理论告诉我们，不能忽视这些处于尾部的比较零散的需求，随着社会生产力的提高，它们所占的比重将越来越大。而当前我国的流通效率还比较低，这些尾部需求的潜力很大，所以我们要做的就是提高流通效率，发展流通产业，不断挖掘这些潜在的需求。
三、我国流通效率仍较低下
改革开放30年来，我国流通产业已经基本形成，并在市场经济中发挥着先导和基础性作用，但流通产业的发展仍处在初级阶段，规模化、组织化程度不高，规范化、法制化程序低，科技含量低，流通主体发育不成熟。流通效率作为流通产业发展的一个重要指标，理所当然受到了高度重视。在我国，流通效率还比较低，存在很多问题，但发展潜力很大。
物流业是流通产业的一个重要组成部分，在我国，物流业的发展尚处于起步阶段，且明显滞后于社会经济发展的需要。我国的物流总费用与GDP的比例明显偏高，2008年这一比率达到18.3％，从一个侧面反映了中国经济增长方式的落后，反映了中国流通过程特别是物流运作的粗放，因为物流总费用都是在流通过程发生的。并且由于第三方物流不发达，物流运作模式落后，物流技术装备不适应，商品在物流过程中的损耗明显过大。
中国物流业总体仍处于起步阶段，与国际水平相比还较落后。与发达国家相比，我国物流费用的结构很不合理。除在市场、设施装备、制度等方面受到约束外，中国物流业发展尚存在一定盲目性，缺乏系统规划和有效的运行机制，尤其是对现有路网、传统物流节点等开发和改造力度尚显不足，物流资源未能充分利用，具备很大的改善和增长空间。
但是现代物流行业是具有明显规模效益的行业，随着企业规模的扩大，物流企业的运营效率会明显提高，相应地，物流运营成本会明显下降。我国物流企业的运营效率还有很大的提升空间。张敏（2008）在对物流企业物流设施满足程度的调查数据中，仍然有30%左右的企业物流设施不能满足市场需求，这说明我国物流企业的规模效益是很低的，在这方面还有很大的发展潜力。
物流业作为流通产业的重要组成部分，其发展对流通效率的提高具有重要的推动作用。现代物流快速发展成为推动我国流通速度加快、效率提高的重要因素。而物流业的发展滞后正说明我国的流通效率提高的潜力很大。
四、提高我国流通效率
（一）挖掘中小流通企业在提高收入和保障消费上的潜力
我国政府对流通领域的干预效果明显的是国有企业，而对数量众多的非国有企业，特别是中小流通企业的作用效果不明显。星罗棋布的大中小流通企业，适应了不同地区、不同层次、多样化和个性化的需求，中小零售企业的发展不仅可以提高居民的消费便利，而且可以提高居民的收入水平，为居民提供更多的消费便利。此外，中小零售企业强大的吸收就业的能力，可以切实提高普通大众的收入水平，为扩大消费提供最基本的收入基础。中小零售企业的发展壮大，还可以从占流通企业绝大多数的产品分销渠道上控制假冒伪劣的发生，中小企业的发展对于维护市场秩序，提高消费水平，保障消费安全具有不可低估的重要作用。流通企业在市场中处于具有信息优势地位的卖方，在有流通企业认证产品质量的市场上，产品会有一个更高的平均质量，市场资源也因此得到最优配置，社会福利水平得以提高。
（二）发展第三方物流
第三方物流又称外包物流，从狭义上看，是指能够提供现代化、系统化、定制化和连续性、增值性物流服务的物流服务企业。由于制造商日益关注其基本业务，他们倾向于寻找那些合同制服务的提供者（第三方物流提供者）。在第三方领域，众多的提供者来自各行各业。一般情况下，从事此项经营的公司，其传统背景是公共仓储业、公共交通运输业、经纪业、货运代理业和银行业（由于对加快资金回笼的需要）等。这类企业由于其物流服务的专业化、规模化，其物流成本要比一般企业的自营物流低得多，效率也高得多。目前，我国内地物流市场80％的业务是工商企业物流，而且其中主要是工业部门的自营物流，第三方物流仅占市场的20％。工业企业“大而全、小而全”及其普遍“自办物流”的低效格局是我国当前物流存在的主要问题。在历年的社会消费品零售总额和工业生产资料投资品销售总额中，工业企业自采自销比重高达70％，非社会化物流运作在全部的物流活动中所占的比例过高。这也正是我国物流效率底低下、流程恶化的要害所在。
（三）发展绿色物流
产品从投产到销出，制造加工时间仅占10％，而几乎90％的时间为储运、装卸、分装、二次加工、信息处理等物流过程。因此，物流专业化无疑为降低成本奠定了基础。绿色物流强调的是低投入大物流的方式。绿色物流不仅重视一般物流成本的降低，更重视绿色化和由此带来的节能、高效、少污染。物流企业通过绿色运输、绿色储存、绿色包装、绿色加工及共同配送等一系列优化物流资源配置的运作模式，在节约成本的基础上提高企业的经营效益和物流效率，在构建“大物流”的过程中更好地整合社会各方面的资源，减少物流总支出、降低运营成本，避免资源的浪费和对环境的不良影响。
（四）进一步完善商品流通领域的法律法规
要十分重视流通领域的执法、司法体系的建设，切实保证执法必严，违法必究，逐步杜绝各种严重损害消费者、企业与国家利益的不法流通行为，建立和维护健康正常的市场流通秩序。同时要充分发挥行业协会的自律作用和群体制约力量，从商业伦理层面上提高各流通主体的行为自律意识和相互监督机制，形成全方位的市场秩序维护体系。
参考文献：
[1]吴春明.扩大居民消费需求的对策思考.理论学刊.2005.11
[2]李彦和.提高消费率是扩大消费需求的关键.贵州财经学院学报.2004.3
[3]卢嘉瑞.“十一五”期间提高消费率的政策选择[J].中州学刊.2005.1
[4]何问陶.我国居民收入差距过大与扩大消费需求的相关性分析.2004.2
[5]邓国用，奚凌.扩大消费需求需要良好的消费环境——“消费与环境”理论与实践研讨会综述.消费经济，2006.2
[6]陶伟军，何军.需求不足的原因与对策：产权视角的阐释.消费经济.2005.1
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