陆志烽（福建师范大学教育学院，福建福州350007）
摘要：中国的品牌服饰业正面临着越来越大的国际竞争压力，要想追赶国际服饰大品牌的步伐还需多管齐下的不懈努力，而品牌零售终端人员的培训是提升我国品牌服饰企业竞争力的有效途径之一。本文将着重从课程的目标、内容、实施、评价这四个维度解析品牌服饰零售终端人员培训课程的设置。
关键词：品牌服饰；人员培训；课程设置
改革开放以来，中国社会经济迅猛发展，服饰业也不例外，在低劳动力成本形成的价格优势、国内市场基于庞大人口数量的巨大需求、国际服饰大品牌的“虚拟经营战略”推动的世界服饰业“中国制造”模式等因素的多重助推之下，中国已经成为全世界最大的服饰生产加工基地和消费市场。近年来，中国不乏本土品牌，但本土品牌从设计、用料、剪裁、工艺、宣传、营销、服务等诸多方面都远远落后于国际服饰大品牌。设计、用料、剪裁、工艺、宣传等方面，服饰企业相对容易自上而下进行根本性的革新，此过程中牵扯的面相对较窄，因此比较容易在短期内出效益。而在营销和服务等方面，服饰企业需要依托直营店、加盟商的一线员工（导购、店长、督导等）来执行，若要在营销和服务上能赶上国际服饰大品牌的步伐，其涉及的人员面极广，不容易在短期内出成果，因此，对品牌服饰零售终端的人员的营销和服务等技能的培训变成为一项长期的系统工程。于是，培训课程设置成为服饰企业的一项不可忽视的工作。
一、品牌服饰零售终端人员培训课程目标
目标是个人、部门或组织所期望的成果。所有期望皆源于需要，因此，品牌服饰零售终端人员培训课程目标也是基于需要的，个人、部门或组织所期望的成果。制定课程目标时应进行适当的“需要评估”。
首先，课程目标的制定应满足品牌、企业的需要。服饰零售终端的人员培训只有在满足品牌、企业的需要的前提下，才能使人员的营销、服务与品牌诉求、企业精神保持一致。只有终端人员能忠于品牌理念、企业精神，且乐于将其传达给顾客，品牌、企业才能成为行业中的常青树。
其次，课程目标的制定应满足终端人员的需要。如果培训课程的目标与终端人员的需要没有交点，那么再怎么精心设计的培训课程也不过是一厢情愿。
再次，课程目标的制定应满足顾客的需要。任何服饰零售终端想要实现“利润”这个现代企业的共同目标都必须十分重视并满足顾客的需要。如果终端人员从培训课程中学到的知识、技能没有增加顾客的满意度，那么该课程目标则不得不被修正了。
二、品牌服饰零售终端人员培训课程内容
与课程目标类似，课程内容的选择、编排也应当基于课程目标进行“需要评估”。课程目标与课程内容之间是一种目的与手段的关系。
课程内容所涵盖的知识、技能是多元化的。服饰的销售过程并非但单纯的以钱换物过程，而是一个人与人沟通交流最终达成一致或未达成一致的复杂过程。
销售过程中，终端人员与顾客的接触从迎宾环节开始至送客环节结束，在这全过程中，终端人员的礼仪、手势等都传达着品牌理念、企业精神，良好的礼仪、手势等有助于促成交易。因此，课程内容应涵盖基本商务礼仪教学。
作为服饰销售终端的专业人员，必须具备关于服饰配搭、面料、服饰打理等方面的专业知识。因此，课程内容中应涵盖色彩原理、面料知识、打理技巧等多方面的专业知识，以便销售终端人员为顾客提供专业的产品知识介绍，真正成为顾客的形象顾问，最终让顾客成为品牌的忠实顾客。
品牌服饰销售过程中，售价中很可观的一部分是品牌价值与相应的服务价值。因此，课程内容中就应加入品牌知识的解析与传授，让销售终端人员中的每一位都成为品牌理念的推广者。
在人与人的沟通交流过程中，心与心的沟通交流才真正有效。在课程内容中，可以加入消费心理学、行为经济学等学科的知识。消费心理学可以让零售终端人员跟迅速、更准确的抓准顾客心理，更好地为顾客服务；行为经济学则可以让零售终端人员了解顾客的可预测的非理性，在销售过程中将理性因素与非理性因素相结合打动顾客。
零售终端人员培训课程具有职业培训的特性，课程内容中必须加入实际操作模块。例如销售环节的标准化流程的学习与应用、陈列配搭实际操作、陈列技法的学习与应用、结合销售数据及人量等参数进行店铺货柜的有机组合与调整等。这些实际操作的模块是人员培训过程中进行应用的实战演习，能够促进销售终端人员将所学的知识、技能内化。因此，实际操作模块是课程内容中不可或缺的一部分。
三、品牌服饰零售终端人员培训课程实施
课程实施是将先前的一系列计划付诸实践的过程，是达到课程目标的手段。如果说课程目标、课程内容都是“宏伟蓝图”，那么课程实施就是“按图施工”。如果课程实施不能够“按图施工”而是“随心所欲”，那么课程目标的达成就没有任何保障了。因此，课程实施是课程设置中的一个实质性的落地执行的阶段，课程实施必须紧紧围绕课程目标、课程内容系统地分步骤开展。
服饰零售终端与其他零售终端相类似，由于实行轮班制度，集中培训必须在人员工作时间之外进行。于是，参加培训课程的人员常常是那些刚从繁忙的工作中解脱出来的人，课程实施应当对课程内容的各个部分进行合理的编排以保证实施过程的知识性和趣味性并重，让学员在学到知识的同时培养乐学品质。
服饰零售终端人员培训课程实用性较强，因此在课程实施过程中应多给予学员实际操作的机会和时间，以便让这些实用的知识、技能成为学员应用自如的知识、技能。可以采取集中授课与个别指导相结合的课程实施模式。
集中授课固然能让课程的受众和效率最大化，但个别指导更能有效保证课程实施在最佳切点进行。比如在服饰零售终端人员犯错之时当即进行指导，不仅能让犯错人员印象深刻并将正确的知识或做法铭记于心，而且还能同时对周围的人员进行附带的随机指导。这一模式能够促进课程实施更加灵活、高效地进行。
在课程的表现形式上，可以采取文字资料、影像声音资料、案例分析、情境模拟、小组合作、小组竞赛等多元化的形式进行课程实施。内容与形式的双重丰富是成功进行课程实施的强大助力。实施过程中还可设置适当的小奖励，多用正激励而少用负激励的方式来提高学员的参与积极性。
四、品牌服饰零售终端人员培训课程评价
课程评价是对课程目标、课程内容、课程实施进行检验的环节，课程评价不仅是评判先前三个环节优劣的标尺，更是改进课程设置的驱动力。没有课程评价就没有课程设置的进步和完善。
传统的课程评价以书面测验为主，其他评价方式为辅。传统课程评价的评价结果较为客观公正，然而却不一定具有建设性的意义。比如基础教育中有些家长、学生只顾评价结果（考试分数）却不顾评价结果背后所真正存在的问题，更遑论针对问题加以改进了。鉴于品牌服饰零售终端人员培训课程带有职业教育的实用性特征，课程评价应该以书面测试为辅、以其他评价方式为主。并如上文所述，设置一些适当的小奖励，并且多用带肯定语气的“正激励”，少用带否定语气的“负激励”。
品牌服饰有别于那些不注重品牌经营的低端服饰，品牌服饰不仅依靠服饰本身传递时尚和相应的精神，更多地是通过品牌本身来传递一种特定领域的理念，或者称为品牌文化。品牌文化是一种软实力，依靠品牌文化这种软实力来真正吸引顾客，留住顾客，让顾客成为品牌的忠实客户。而零售终端人员的形象、专业知识、服务等是传递品牌文化的重要元素。
因此，对零售终端人员进行具备系统性、专业性、实用性等特性的培训课程设置就尤为关键。通过这样一种以课程理论、心理学知识、服饰零售行业专业知识与技巧等为理论基础的培训课程的设置、实施、评价、改进，品牌服饰零售终端人员的综合素质一定能得到质的提升，最终将助推品牌服饰业销售额的增长、顾客群的扩大和品牌价值的提升。
参考文献：
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