摘要：新媒体相对传统媒体在信息传播上有速度快、内容丰富、形式多样、模式开放、沟通互动、覆盖面广等特点，从而可能加大危机发生的可能性，使其规模扩大，速度加快，破坏力增强，给现代企业危机管理带来压力。另一方面，新媒体能提高企业危机处治的效率，可以有效应对危机提供多元平台，便于引导公众舆论。因此，企业在危机预防、处理、恢复各阶段要充分考虑新媒体的特点及其对危机管理正反两方面的影响，合理调整危机应对策略，以提高危机管理的效率和效能。
关键词：新媒体；企业危机；危机管理；策略
中图分类号：F270.7文献标志码：A文章编号：1000-8772(2009)06-0059-03
收稿日期：2009-02-25
作者简介：张丽莲(1972-)，女，广东茂名人，讲师，工商管理硕士，从事企业管理研究。
随着科技的发展，社会已经进入了新媒体时代。新媒体指的是相对于传统媒体（电视、广播、报纸）而言的基于计算机网络基础上的新的媒体形态，如数字电视、移动电视、手机媒体、IPTV、博客、播客等。各式新媒体的不断涌现和迅猛发展为企业的发展提供巨大便利和广阔空间，但同时也成为引爆企业危机的导火线。近年来频繁爆发、影响巨大的企业危机事件，如万科的“捐款门”、震动全国的“三鹿”危机等，最初并非由传统媒体引爆，而是许多个人意见式、感受分享式、调侃式、揭露提醒式的小帖子、邮件或博客文章，使得某些事件迅速成为民众关注的焦点，并引来传统媒体的大规模介入从而一发不可收拾。
在这样的时代背景下，任何一个企业忽视新媒体，都有可能使企业在危机的旋涡中陷入万劫不复之地。因此，企业需要了解新媒体的信息传播特点，重视新媒体对企业危机管理影响，在危机管理各阶段恰当利用新媒体，调整企业危机管理策略，以有效地应对危机。
一、新媒体时代信息传播特点
据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的报告，截至2008年底，我国互联网普及率已超过全球平均水平，多项指标稳居世界排名第一，世界已成为一个高度连接的网络。随着“3G”时代的到来，基于互联网的新媒体传播手段得到空前发展。相对于传统媒体，新媒体的信息传播表现出以下特点：
1.传播速度的实时性：网络媒体可以在事件发生第一时间传播信息给受众，受众也可以通过网络随时了解信息，信息的传播快到几乎可以与事件的发生同步。
2.传播内容的丰富性：传统媒体的空间和时间都是有限的，而网络媒体的超文本链接打破了这一局限，使网络媒体拥有无限量的传播空间。受众可以通过网络找到几乎任何想要的信息，也利于对危机事件作更深度的报道，使危机事件产生的前因后果、事态的进展、各方的态度及处理措施等更加透明化。
3.传播形式的多样性：传播形式包括图片、文字、声音、视频、互动产品等。多样化的传播形式组合在一起传播力度非常强大，也降低了在危机关头传递重要信息的成本。
4.传播模式的开放性：网络媒体使受众拥有了一定的话语权，传者和受者之间的界限变得日益模糊，每一个人都可以散布信息、表达自己的观点和立场。开放的沟通方式更容易引起共鸣，也容易导致信息的非理性传播。
5.信息沟通的互动性：无论是论坛、博客、新闻跟帖、调查投票，这些方式都能够让企业更容易地与受众沟通，有针对性地展开双向交流，充分提高沟通效果。
6.传播覆盖面的广泛性：可以对危机出现时利益相关人群有广泛而又精准的覆盖，包括用户、客户、合作伙伴、员工、股东，资本市场的投资人、投行的分析师、政府、监管机构、研究调研机构、权威专家等，便于进行全面有效的沟通。
二、新媒体平台对企业危机管理的影响
媒体向来在企业危机管理中扮演着非常重要的角色，然而“成也萧何，败也萧何”，企业对于媒体却是爱恨参半，对于无处不在、无孔不入的新媒体更是如此。随着以互联网为核心的新媒体传播力量不断提升，其影响力日益强大，媒体这把“双刃剑”比过去任何时候都要锋利。基于新媒体鲜明的信息传播特点，它一方面对企业危机的发生推波助澜，给危机管理带来前所未有的压力；另一方面又给企业的危机管理以新的视野和观念，在企业危机管理中发挥着积极的作用，成为企业成功化解危机的重要因素。
(一)新媒体给企业危机管理带来压力
第一，使危机发生的可能性加大。传统媒体除了在版面、时间和形式上对承载的信息量有限制外，对内容的真实性、适宜性等有着严格的审查制度。而新媒体在信息传播中海量丰富的内容、灵活多样的形式、开放互动的传播模式使得社会和企业的透明度和曝光率增加，民众的维权意识、责任意识和参与意识迅速提升，加速了问题暴露的进程，从而大大增加了危机发生的可能性。
第二，使危机的规模扩大。新媒体传播覆盖面的广泛性使得危机信息会通过手机、网络等迅速传递给所有的利益相关者；在地域上更是没有界限，越来越多的危机事件一爆发随即扩散到全国乃至全球。
第三，使危机爆发的速度加快，危机反应的时间缩短。危机的爆发本来就有不可预测性和紧急性，而新媒体的信息传播速度往往使危机信息一夜之间尽人皆知，特别是著名企业或影响重大的危机事件，往往在企业还没反应过来就极速爆发扩散，让企业在危机应对中措手不及。
第四，使危机的破坏性增强。新媒体传播造成的危机可能性增加、危机规模的扩大以及危机反应时间的减少，直接造成危机破坏性增强的结果。同时，新媒体的匿名性往往使得建设性的意见掩盖在破坏性的意见之中，从而使危机在不负责任和不可控制的传播过程中迅速升级演变，给企业造成不可挽回的沉重损失。
(二)新媒体在企业危机管理中的积极作用
首先，实时的传播速度提高危机处置的效率。新媒体在传播速度方面的优势，使企业可以在第一时间将企业对危机事件的态度、立场和解决方案向大众公布，及时向公众提供关乎切身利益的服务信息，为企业成功化解危机打下基础。
其次，多样化的传播方式为危机应对提供多元平台。企业可以借助新媒体的一系列传播手段，快速有效地回应危机。比如：在主流门户网站和新闻网站发布系列新闻专题，建立专题网站并保持信息的高频度更新，举行网上记者招待会或专家主题聊天，充分利用新闻组、OICQ和虚拟社区内的在线通告，在重要的或流言极其泛滥的BBS站点首页设置指向权威消息和权威网站的链接等。
再次，开放互动的沟通方式便于正面引导公众舆论。新媒体除了能以最快速度传播危机信息和动员公众参与危机处理外，还越来越成为聚集公众舆论的场所。企业可以通过博客、网络论坛、即时通讯工具、视频分享等发布品牌、产品或服务的正面信息，并制作网络口碑传播效应。或者借助公司博客、官方网站、品牌社区等平台，解释品牌危机的问题根源，公布企业处理措施，与消费者展开互动沟通，从而形成巨大的网上舆论洪流，正面疏导危机。
三、新媒体时代的企业危机管理策略
企业危机管理分为预防、处理和恢复三个阶段。在新媒体时代的危机管理过程中，企业应该充分认识新媒体的传播特点，防止其对危机管理的消极破坏作用，利用其对危机处理的积极功能，全面调整危机管理策略。
(一)危机预防阶段的策略
1.唤起全员危机意识，强化日常危机训练
古语云：“生于忧患，死于安乐。”企业危机管理的重中之重不在于如何处理已经出现的危机，而在于企业上下能否辨别企业运行过程中潜伏的危机因素，能够真正做到居安思危、未雨绸缪。在新媒体时代背景下，强化全员危机意识对企业的“长治久安”更为重要。海尔在“永远战战兢兢，永远如履薄冰”的强烈危机意识指引下打开成功之门；小天鹅通过“末日管理”树立起小天鹅优秀的企业形象；微软在比尔·盖茨“微软离破产永远只有18个月”的告诫中一路风行。物竞天择，适者生存。企业在诚信经营、遵守商业道德、切实履行社会责任的同时，要加强对企业员工的危机意识的培养。可以利用企业内部网站和论坛与员工加强沟通，建立危机教育专区，通过各种形式对员工进行全面危机培训，让全体员工对危机有足够的认识，做好应对危机事件的准备。
2.建立信息监控和危机预警系统
网络媒体被称为“民众意见的集散地”，它的开放性使得公众得以自由地在网上表达思想和心理诉求。企业可以借助新媒体建立科学、规范、制度化的监测系统，在预警系统中充分利用网络优势，整合资源，及时、准确地收集相关信息，发现危机的苗头。
面对每日海量发布的网络信息，企业可以建立一套网络实时监控系统和即时电子传输、警示系统，通过技术手段和人员监测的方式，全面有效地对网络信息进行过滤，将监测的范围从平面媒体、门户网站、专业网站，向下级网页中的BBS、论坛、热点博客延伸，从中发现可能发生危机的关键信息，及时警示企业相关部门或人员给予重视。比如：利用方正智思网络舆情分析系统能对互联网海量信息进行自动抓取、分类、聚类、主题检测、专题聚焦，实现用户的网络舆情监测和新闻专题追踪等信息需求，形成简报、报告、图表等分析结果，为企业全面掌握网络舆情动态提供决策分析依据。
而当网络负面报道发生并引起一定关注时，企业应该立即启动危机应对方案，通过与危机发生的源头网站进行沟通，争取第一时间撤下该负面信息，并防止其他网络跟进。假如情况严重，外界关注强烈，企业就有必要迅速对事件做出说明，刊登启示，消解民众的猜测或误解。进而可恰当运用网络媒体与公众进行及时的沟通，有效地疏导和化解他们的不满情绪，防止事态的扩大，把潜在危机消灭在萌芽状态之中。
(二)危机处理阶段的策略
当危机一旦爆发，企业应立即启动危机应急预案，组成危机回应小组，及时果断地作出科学有效的决策。本着真诚负责的原则，积极进行内外部沟通，稳定人心，引导舆论，迅速查清危机根源，抑制危机事件蔓延。在应对过程中，一定要从危机相关者的角度出发，即使企业要为此付出很大的代价，也要坚持把公众利益放在首位。这样才有利于维护企业的形象，争取公众的理解和支持，尽快度过危机。
在新媒体越来越强势地影响着企业危机管理的今天，企业在运用上述危机处理策略时，还要充分考虑新媒体的特点及其对危机管理的影响，特别注意以下几点：
1.反应需要更快速
新媒体不但有可能使负面信息成几何级速度疯狂蔓延，也缩短了受众的心理忍耐时间，这就要求当事方更加迅速地对危机事件作出反应。哪怕企业在短时间内无法查明原因，也要迅速发表声明，表明立场。传统危机演变理论中的“黄金48小时”之说在当下已经不适用了，危情往往要求企业在“8小时”内快速响应。迅速的危机反应一方面可以防止虚拟连接范围扩大导致危机影响扩大，另一方面可以防止公众对问题认知程度的加强，以及更多公众的“问题涉入感增强”。
2.要抓住回应主动权
一方面，企业千万不要等到迫于外界的压力才作出回应，这样必然会让自己陷入被动境地，还延误了危机处理的时间，使负面信息量和解释澄清的难度增加。另一方面，企业要利用网络及时、准确地传播有关危机的最新、最真实的信息。以此在危机处理中掌握主动权，占领舆论的制高点，使流言不攻自破，人心得到稳定，提高公众对企业的信任度。
3.运用媒体要适当
虽然网络媒体在信息的传播上有传统媒体无法替代的优势，但它并不像传统媒体的传播那样容易掌握和控制。正所谓“水能载舟亦能覆舟”。如果处理不当，网络非但不能起到化解危机的积极作用，反而会加快、加深、加大危机事件。所以企业要注意合理利用网络媒体，既要借助网络传播的方便、快捷及时向公众发布信息并获得公众的反馈信息，也要防止网络媒体的不可控制性所带来的负面影响，做到不跟风，不盲目，不滥用。
4.与权威媒体合作要积极
危机爆发之后，公众迫切希望了解事情的真相和有关方面的处理措施。在所谓用户产生内容的新媒体时代，权威的有公信力的信号对引导舆论特别有效。企业要注意跟主流的、有影响力的网络媒体合作，建立一个权威的信息发布渠道，并通过标准信息披露统一企业对外宣传说明的口径，满足公众知情权，正面引导舆论。
(三)危机恢复阶段的策略
1.反思总结
危机过后的危机管理工作重点是总结经验教训，防止危机的再次发生或升级，并从本质上找到消除危机根源的合理途径。这一时期要利用网络舆论继续对危机进行监控，预防危机死灰复燃或出现新危机；同时，进一步修正危机计划，制定出更加完善的危机应对措施，从而进入新一轮的前期阶段——危机预警阶段。这时企业应通过设立专门的网络反馈机制，强化与社会公众之间有效的双向信息传播，加强与社会公众的良性互动。危机过后，公众会对企业的危机处理工作形成自己的意见，其中不乏非常有价值的信息，企业应该利用网络平台的开放性、互动性等特点，收集来自公众的意见并进行统一管理，从中总结在危机时期工作的成果与不足。
2.恢复重振
危机并不等同于企业失败，危机之中往往孕育着机遇。危机恢复期企业要尽快淡化危机所造成的不良影响，修复危机给组织带来的破坏，恢复正常运作。同时，企业还可以利用危机创造机会。比如，企业通过媒体投放企业形象广告、公布企业新的市场拓展计划和产品发展计划等，在公众对企业的关注还未减弱之前，重新树立公众对企业的信心，重塑企业形象。企业在危机后的传播中可以利用大型门户网站、社区类网站、专业性网站和传统有影响力媒体的网站，以及搜索类网站的力量，不仅注重新闻类的信息传播，也要关注虚拟社区中网民的言论，即利用网络媒体进行充分的信息传播和掌握信息反馈。在新媒体时代，企业要通过整合和利用一切相关资源，配合运用网络媒体与传统媒体，从而与公众充分、及时、有效地沟通和交流，引导和控制舆论，提高传播的公信力。
总之，新媒体时代的媒体传播具有诸多优势，同时也有许多潜在的危险。只有善加利用并充分发挥其优势，在危机管理的各个阶段及时规避其潜在风险，才能更有效地应对危机甚至化“危”为“机”，使企业立于不败之地。
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（责任编辑：吴鹏辉）