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摘要：随着我国社会经济以及互联网技术的不断发展和普及，消费者购物时的行为及心理都产生了很大程度的变化，从最初的物质需求转变为当前更多的倾向于精神需求。消费者消费心理及行为的转变促使零售百货实体店也作出相应的改变来适应这一变化，要求其在交易过程中充分考虑顾客的情感需求，采用体验营销的营销策略来调动消费者参与到其中的意识。文章阐述了体验营销的基本概念，根据当前零售百货实体店的现状提出了体验营销在该店销售过程中的应用及存在的问题，并针对这些问题提出了相应的改善措施。
关键词：零售百货实体店；体验营销；消费心理；消费行为
引言
企业在其不断的发展过程中也伴随着越来越激烈的市场竞争，随着电子商务的不断崛起，网络购物成为了消费者购物的一个重要途径，这是由于网络购物相比于传统的实体店购物具有渠道多、方便快捷等优势。但事物有利有弊，网络购物相比于传统的实体店购物同样也存在着不足之处，例如，实体店购物，消费者可以通过对商品的触感、味道、外形等来判断商品的质量，网络购物的限制就体现在这一点上。因此，零售百货实体店如何通过体验营销，让顾客在购物过程中有切身的体验及感受，提高对实体店的满意度是各实体店负责人们需要着重考虑的一大问题。
一、体验营销的含义及作用
关于体验营销的基本概念，可以借用《体验式营销》一书中对体验营销的描述：“体验营销就是通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官，情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，通过定义和设计的一种思考方式的营销方法[1]”。体验营销作为提高零售百货实体店竞争地位的一大手段，对于实体店的发展具有积极意义和重大意义。首先，零售企业做好体验营销，有利于促进消费者的购买兴趣以及购买欲望。通过相关调查发现，实体店中店面装修是有讲究的，店面内布局、灯光、色彩以及音乐、气味、商品展示等，都会对消费者的直觉以及情感反应产生一定的刺激，并能最终影响消费者购买欲望和行为。消费者在实体店购物中通过对商品的体验来获取感知，尤其是针对一些店内决策的商品来说，体验营销更是有着至关重要的作用。消费者在对商品进行感受体验时，就是与消费者进行良好互动的过程，消费者能够从对商品的体验中，切身感受到该商品的有点，更好的激发购买欲望及兴趣。其次，零售百货实体店的体验营销，有利于突出产品的特点提高消费者的满意度。通过对消费者的购买行为进行分析，感性影响通常是更为直接的影响，同时也更容易吸引消费者。体验营销能够帮助消费者为之带来更深刻的联想以及会议，消费者在实体店体验的过程中能够更加深刻的体会到不同的品牌、服务等的商品给其带来的不同的感受，更能够突出零售企业的自身特点以及服务个性，有助于形成企业之间的差异化竞争。另一方面，网络购物虽然快捷方便也成为了消费者所青睐的一种消费方式，但网络购物由于无法直接的体验到商品，无法判断商品质量好坏，这也是网络购物的弊端同时也是实体店作为可以实施体验营销主体的优势所在。
二、零售百货实体店中体验营销现状
当前，众多的零售百货实体店都已经意识到了体验营销的重要性，开始实施体验营销策略，但由于缺乏经验和深入的分析研究等原因，部分实体店中体验营销的效果并不理想，下文就根据当前零售百货实体店中体验营销的现状提出所存在的问题。
2.1对于消费者缺乏深入的研究和分析
消费者往往通过视觉、触觉、感觉来判断产品的功能、质量等，进而决定是否要购买[1]。因此，根据消费者的消费心理和兴趣爱好等来进行体验营销，投其所好是重中之重。
消费者在对不同商品进行判断和购买时，通常具有不同的消费心理和消费行为。例如，在消费者购买过程中，一些商品各个不同的品牌之间存在较大差异，但消费者无法完全介入这些不同类型的产品，由于产品种类较多且价格不高，这样消费者就会经常更换购买的品牌，这样的商品是否要购买通常取决于店内的决策，周围环境是一个较大的影响因素。而另一些商品虽然品牌之间差异大，但由于其价格较高等因素，消费者也具有较大的介入程度，反复比较后才会购买，对于这样的商品，通过体验营销，不仅能让消费者体会到产品不同的质量以及服务，更能进一步的对产品品牌以及经营理念等有更进一步地了解，提升满意度。这些方法都应当对消费者的消费特点进行深入了解后再实施具体的体验营销策略，但当前的许多零售百货企业缺乏对目标客户其消费特点进行深入的分析，在对体验产品设计方式上缺乏自身特色，不符合消费者的口味。因此，零售百货实体店应当根据消费者的购买特点来对体验营销策略进行科学合理的设计。
2.2缺乏整体的规划
当前众多的零售百货实体店在进行体验营销设计时，依然缺乏创意和整体规划，无法充分的利用消费者的听觉、触觉以及感觉等因素来使消费者的情感心理等获得满足。一些实体店进行体验设计时，只注重一些表面因素，而忽略了与消费者的情感交流，无法让消费者体会到不同的感受，达不到最终实现整体设计的最佳效果。
2.3体验活动缺乏互动性
许多零售百货实体店在设计体验营销方案过程中，只从企业的角度出发考虑而欠缺从消费者参与互动的角度来设计具有较强互动性的体验方式，而互动性作为体验营销能否成功的关键因素，只有成功的搭建起与消费者之间互动的桥梁，让消费者体验到不一样的商品，才能真正的同消费者之间建立联系，并促使消费者购买商品。
三、对零售百货实体店做好体验营销的建议
3.1进行整体规划
零售企业在对体验营销策略进行设计过程中，应当将消费者的需求作为出发点，全面考虑，整体规划，明确体验营销的目的以及主题，只有明确的主题才能合理的设计体验环境以及活动，才能从时间、空间等方面做出合理统一的整体策划，实现利用体验创造消费的最终目的。
3.2选择好目标顾客
体验营销通常需要零售企业先投入较多的成本，因此，准确的确定目标顾客以及体验的产品或是服务等都是十分重要的。若选择产生偏差，则可能会造成企业亏损。应当根据不同顾客对产品的挑选方式、购买地点和时间等来进行分析，准确的选择目标客户，另一方面也应当根据不同消费群体的消费特点来准确设计体验产品和服务，营造出同目标消费者的心理需求相符合的体验过程，在体验中令消费者切实感受产品的优点和特点，打动消费者的心。
3.3在体验中提升顾客的参与性与互动性
在体验活动的设计过程中，应当充分的从消费者的角度进行考虑，不是让消费者被动的获取体验信息，而是让其主动参与到其中，切身感受，体会不同的购物体验，才能深深的吸引顾客。
3.4利用多重手段
零售企业应当及时的掌握消费者真正的购物需求，利用多重的手段来为消费者提供独特的设计，营造出一次难忘的购物体验，以此创造最佳效果。
3.5场所创新中的体验营销策略
零售企业的场所创新包括商店现场布局创新和现场环境设计创新。商店现场布局是对商店的各个商品部的销售空间和通道进行分配和定位。现场环境设计主要是指商场的景点设计。在售货空间和通道的分配和定位方面，要注意为良好的互动式体验创造条件，增加商品对消费者的诱导机会，从而引起消费者的购买欲望，使其产生购买动机。消费者通道的设计需要考虑便利消费者行走、参观浏览、选购商品。同时，特别要考虑为消费者之间传递信息、相互影响而创造条件。商场景点作为当代国际上流行的零售营销手段传播到我国后，越来越受到零售商的青睐。商场景点的设计要为顾客提供良好的购物环境，体现娱乐零售化或零售娱乐化的互动式体验特质，使消费者自然地受到感染并融入到这种情景中。
四、结束语
零售百货实体店通过体验营销的方式，抓住消费者的消费心理和消费特点，能够有效的促进消费者的购买欲望和兴趣。但各零售企业在进行体验营销的过程中应当注意方式方法，设计符合消费者心理需求的体验活动，营造出符合目标顾客的体验环境等等，才能实现最终目的，使利润最大化。
参考文献：
[1]崔鹂.对零售实体店做好体验营销的研究[J].中外企业家.2014-07-15.
[2]于强.体验营销的价值创造研究[D].山东大学，2006-03-29.
[3]崔国华.体验营销概念极其策略研究[D].武汉大学，2004-05-01.
[4]曹宁.商务智能对提高零售企业核心竞争力的影响研究[D].北京交通大学,2014-06-18.