熊芳
（陕西师范大学新闻与传播学院，陕西西安710062）
中图分类号：G61文献标识码：A文章编号：1003-2738（2012）01-0000-01
摘要：当网络作为新媒体的龙头继续飞速发展之时，广播等传统媒介受到巨大的冲击。广播的传统播出模式与内容已经不能跟上时代的步伐。本文旨在简要分析从受众的上网行为中分析其心理需求，从中探寻广播在传统媒介中如何依靠受众走出创新之路。
关键词：广播；媒介；受众；网络；心理
在我国，广播在今天仍旧是最重要的大众媒介之一，它从单一的运行发展至与报刊、电视、网络等媒体竞争以及合作。这个自1920年就出现并且至此之后与我们生活息息相关的声音在21世纪迅猛的高科技洪流中，就快失去它牢固的根基。目前，广播电台在我国媒体社会中处于一个尴尬的位置，它既不会消失，也无法获得更多的关注度，因此在网络新媒体的冲击下如何让广播独辟蹊径获得创新飞跃，是一个值得我们深入思考并探究的问题。
一、广播的优势
1.庞大的收听群体。
受众对媒体的关注的传统渠道主要有三个：电视、广播和报纸。广播是唯一一个不需要动用视觉的媒介，因此它也就跨越了文化的障碍。我国广播事业赖以发展的听众资源非常丰富，通常我们将六岁以上具有收听广播能力的人定义为广播潜在听众，因此收听群体数量遥遥领先于其他媒体。司机、学生、公司职员、工人、个体私营业主、退休人员等都是收听的主要群体。虽然目前广播听众的文化程度仍然为高中、中专为主要水平线，但是学历在大专及以上水平的听众群也在不断的增加。随着移动收听工具的不断更新，越来越多的白领也加入了收听广播的大潮中，在经济发达的城市这一特征也更加明显。同样，私车车主逐渐成为广播的忠实听众，车主以及他们的搭载者形成了一个更加庞大的收听群，这些都为广播的专业化与影响扩大化提供了强有力的支撑。
2.互联网的相辅相成。
作为新媒体的代表之一，互联网在近十年迅猛发展，成为了继传统媒介之后新兴崛起的重要媒介之一。广播电台作为一种“单向性”的传播工具，自然无法与“网络”这一多功能的媒介相匹敌，但是现如今越来越多的广播电台选择与互联网相融合，采取开通网络收音机、网络互动等新方式播出节目，使得广播与网络成为了相辅相成的伙伴，使广播跳出了单向播出、稍纵即逝的陈旧模式，获得新生。
二、网民的受众心理
一般而言，受众是传播活动中的听众、观众和读者的总称。它是传播活动产生的动因，是传播指向的客体，是信息的接受者和评价者。
1.网民受众的上网心理。
在2011年底发布的《第29次中国互联网络发展现状统计报告》中，中国网民的人数已经从2006年的1.37亿飙升至5.13亿,平均每3个人中就有一个是网民。
受众之所以会接触媒体，是因为他们能够从媒体中获得物质或者精神方面的收获，比如对新鲜事物的好奇心和求新心理，又或者不仅仅满足于“受传者”的角色而是积极参与信息传播过程并且从中获得收益（例如疑难解答类或者有奖竞猜类栏目）。互联网作为新媒体的代表，被视为继报刊、广播、电视之后的“第四媒体”，由于它能够集合受众的日常需要，因此深刻的影响了人们的衣食住行、意见态度以及价值观念等方面，受众与网络日益紧密的结合到一起。
2.受众上网行为的取向。
一般来说受众的上网行为取向分为情感性取向和工具性取向。情感性取向指行为的目的是为了满足行为者在情感上的某种需求以及获得愉悦感。工具性取向只通过理性的方式以获得一定的资源，这种资源可以是信息、物质、社会地位等。在网民日常的上网活动中，商务沟通、网络购物、学习资源下载等都属于工具性取向，而休闲娱乐、交友等则是为了满足受众赶时髦、情感倾诉等心理需要，也就是情感性取向。
不管是工具性取向还是情感性取向，我们都能够看出现代生活中人们对于网络的强烈的依赖，因此，广播作为传统媒介，如果能够真切自然的融进网络这个大环境下，就一定可以获得更多方面的发展。
三、网络新媒体下广播的创新之路
传统的广播媒体需要遵照传媒产业的发展规律，把握与新媒体融合的机遇，在激烈的媒体竞争中找到自己的定位，推动广播媒体的全面转型。然而，这种新的媒介融合体系的构建，需要突破媒体自身平台的发展障碍，借助国家推动广播电台数字化网络化建设的产业发展政策，在广播内容、传输渠道、终端设备等方面大胆尝试与创新，以更新颖的形式与新媒体进行融合，走广播资源加新媒体支持的合作之路，为共同发展整合出最强有力的核心价值。
1.推进广播电台的全面数字化和网络化。
在2008年初，国家广电总局就已经发布了《广播电台数字化网络化建设白皮书（2007）》，着重围绕广播台网数字内容管理系统的构建、广播台网内容生产质量的控制、广播台网互联互通的实现、广播台网网络系统安全的建设等几个方面进行了具体的阐释。这个白皮书对广播电台的数字化、网络化建设具有非常重要的指导意义。广播媒体应充分依靠国家产业政策支持，加快技术平台升级改造，建立数字化网络化的多媒体资源平台，为广播走媒介融合之路奠定了必要而坚实的物质基础。特别是在网络这个巨大的虚拟平台之中，广播电台必须提升自己的硬件设施，保证各项系统与机构都能符合当下的主流水准，这样才能被广大的网民所认可，被广大的受众所接受。
2.实现广播内容的数字化与多样化。
当我们明白受众上网的心理需求之后，我们就应该随之调整播出策略。广播内容数字化是指运用数字化技术和信息技术手段，以数字形式表现的音频、文字、图片、视频等内容。广播内容资源数字化不仅可以提高广播节目的质量，而且也有利于节目的网络传输与保存。同时，需要把广播的内容在一定程度上进行重新包装，加上网络链接、视觉图片、录音、录像等多媒体功能，通过网络平台来弥补广播“盲媒体”的缺陷。像视频与音频的点播与回放功能，就是以往我们在传统广播中无法获得的，但网络收音机就可以很好的做到各个节目的回放甚至是下载，这样也使得经典的节目能够永远的保留下来。
又比如广播中的资讯类节目例如路况播报，天气预报等都满足了受众的工具性心理需求，如果在网络中开设虚拟平台使人们随时上传路况等综合信息，不仅能扩大广播的咨询量，也能使更多的受众参与进来，增强广播的影响范围。
3.建立多重与新媒体融合的传播渠道。
把“渠道”引入到传媒领域，引申意为“媒介产品的流通路线”，所指的是各媒体通过一定的通讯网络或传送方式而到达的受众，以达到方便受众收视、收听、互动等目的。广播通过互联网络进行传输，听众不仅可以在线收听，还可以进行点播、下载、搜索、分类，还可以享受数字化技术带来的多媒体、自主性和个性化服务，比如私人定制电台等；移动通信技术的发展，特别是3G网络技术的成熟和上网手机的普及，通过通信网络为手机用户提供更多广播节目的增值服务成为新的亮点；广播在加强调频技术、数字技术使用的同时，需着力加强卫星通讯技术的实验和应用，扩展广播的生存空间。建立有线覆盖网、无线覆盖网、卫星覆盖网相结合的立体广播传输网络，促使各种传输方式之间相互取长补短，协调发展。
四、小结
虽然目前我国网民的数量还在不断攀升，但是传统的观念中依旧没有把他们定位成最主要的收视收听群体。对于广播电台的发展来说，仅仅凭借传统媒介的播出已经远远不能满足广播自身的发展以及受众对广播的期待值。将广播与网络紧密的贴合在一起双剑合璧，使之成为新兴传播媒介的利器，才是广播发展的优良之道。
参考文献：
[1]方建移，章洁.大众传媒心理学.[M].杭州：浙江大学出版社.2004：243.
[2]熊忠辉.广播电视节目形态解析.[M].北京：化工学院出版社.2010.
作者简介：熊芳，女，陕西师范大学新闻与传播学院广播电视艺术学专业硕士研究生。