周晓璐(武汉大学，武汉430070)
摘要：通过论证笑话的人际传播效应，讨论广告能否通过人这个巨大的媒介进行更广泛的传播，从而达到更好的宣传效果。笑话的表现形式和影视广告、平面广告、广播广告的表现形式十分相似。其通过人们口耳相传的传播方式，虽说自古就存在，但到现今社会也依然没有过时，反而随着通讯技术水平的提高，发挥了更大的作用。广告同样可以再运用传统四大媒介和新媒体的基础上，着重开发人际传播，充分利用人与人需要经常交流，达到自己的宣传目的。
关键词：笑话；人际传播；广告
中图分类号：G206文献标志码：A文章编号：1001-7836(2008)12-0
人是一种社会性的动物，任何人的生存都离不开和他人之间的交往。在人们之间的交往活动中，人们相互之间传递和交换着知识、意见、情感、愿望、观念等信息，从而产生了人与人之间的互相认知、互相吸引、互相作用的社会关系网络。我们将此称为“人际传播”。
基于人际传播媒体形式的差异，我们还可以进一步把人际传播划分为直接传播和间接传播两种形式。所谓直接传播，指的是古来已有的传播者和受体之间无需经过传播媒体而面对面的直接进行信息交流的过程。直接传播主要是通过口头语言、类语言、体态语的传递进行的信息交流。间接传播是指在现代社会里的各种传播媒体出现后，人际传播不再收到距离的限制，可以通过这些传播媒体进行远距离交流。这就大大拓展了人际传播的范围。
人际传播具有明显的社会性特征。个人独白或自言自语等仅仅为了满足自己的需要而发出的语言，不会构成人际传播。人际传播的语言是具有社会性的语言。每个人都是信息的发出者，同时又是信息的接收者，即在影响别人的同时，也受到他人的影响。
人际传播的巨大效应从古代到现代一直没有消减，不论是古代社会口耳相传的人际传播，还是现代社会各种演变形式的人际传播，都在人类的传播活动中发挥着巨大的作用。
笑话作为一种短小的文章，是人们交谈中经常会涉及到的内容，它可以调节气氛，愉悦心情，是人们交往过程中一个很好的催化剂。同时笑话的传播也充分体现了人际传播的巨大效应。你讲给我，我讲给你，这样的一则笑话便在一大群人中有了一个广泛的传播。
谈及笑话、广告，可能有人会觉得这两个并没有很大的联系，但是笑话的效果其实和幽默广告效果一致。听笑话觉得很好笑而记住了它，证明这是一则给人印象深刻的笑话。同样，一则诉求幽默的广告，能使人在看了广告后发笑并记住了这则广告和它所要宣传的内容，这则广告也是一则很成功的广告。
广告的表现形式有很多，有影视广告、平面广告、广播广告、网络广告等等，他们是通过不同的媒介来表现广告所要传达的内容。而笑话的表现形式，同样有很多，语言类笑话，图片类笑话，互动式笑话等等。将笑话与广告相联系，综合分析其各自传播方式，传播效果，得出一些笑话的人际传播效应与广告的密切联系。
一、笑话与影视广告
语言类的笑话是通过讲述一个故事来给人带来快乐，而影视广告则是通过画面表现来给你快乐的感觉。可以说影视广告能表现的内容更丰富些，可能一些用语言讲述出来的内容并不是很好笑，但是当配以幽默的画面时，整体的效果就会截然不同。笑话需要人来讲述传播而得到更广泛的传播，而影视广告虽说可以通过电视等媒介进行传播，但同时它也可以通过人际传播来达到强大的传播效应。一则幽默的影视广告，更多的是通过画面和情节完美的结合来展现其特色，当然，如果一则影视广告可以通过人际传播即人的讲述来达到同画面传播同样的效果，其传播的终极效果可以说是非常出色的。
二、笑话与广播广告
此二者就更加相似了，都是通过声音来表现内容。往往一则广播广告，更多的都是讲述一则故事，或传达一件事情。既然笑话可以通过人际传播扩大影响范围，同样的，广播广告也能利用其自身的特点，利用人际传播的力量，更好的宣传产品和服务。
三、笑话与平面广告
随着网络的兴起，新媒体等的出现，笑话不再仅仅局限于语言类的广告，一些图片类，互动类的笑话纷至沓来。一个精彩的图片，配上幽默的几句话，就是一个很好的笑话了，这一点在诉求幽默的平面广告中得到了很好的体现。
传统上的人际传播主要是指以人体自身为媒介、尤以语言为主要手段、而以表情和动作等为辅助手段的个体间传播方式。在传播技术飞速发展的背景下，人际传播的形式越来越多地被运用于大众传播当中，凡是能较准确把握人际传播特性的节目夜都取得了不错的效果。媒介总是采用特定的方式呈现信息以构架内容，而以人际传播形式呈现可以更好地帮助受众提升参与性、亲切度，进一步消除受众与媒介间的物理距离和心理距离，媒介的社会整合功能也由此可能重新发展。
现在，互联网进入Web2.0时代，大型品牌广告主以及网站经营者却还在使用过去老旧的观念以及1.0手法进行网络营销。事实上，网路营销已经进入了“花钱买130万人深度参与”的时代了。其中的关键，在于人际传播，而这正是Web2.0的强项与核心精神。可以很简单地说，传统的广告是我播你看，而Web2.0广告则是我告诉你，你告诉他，品牌迅速地在人际网络里扩张。
传统四大媒体，新兴的多种媒体，可以成为广告传播很好的媒介，但笑话的人际传播效应，让我们看到的是，广告也可以通过人际传播来获得很广泛的传播效应。要达到这样的一种效应，广告人任重道远。