残缺的力量——励志品牌故事人设健全性对消费者品牌偏好的影响

论文摘要

近年来,企业越来越重视通过讲故事,尤其是讲励志品牌故事来提升企业的文化精神。故事、电影等励志作品中具有励志精神的"残疾人"的特定人设能起到"显著"作品的作用。企业可以把这种特定的人设借鉴到励志品牌故事的讲述中,以起到"显著"品牌的作用。梳理以往文献发现,关于品牌故事特定人设的研究较少,本研究以观察学习理论(OLT理论)为理论依据,以"残疾人"为研究对象,通过3个实验探索励志品牌故事中人设的健全性对消费者品牌偏好的影响,并检验个体真实性感知的调节作用。结果表明:励志品牌故事采用非健全故事人设通过叙事传输—自我效能这个因果链型中介机制作用,更能影响消费者品牌偏好,且个体对励志品牌故事的真实性感知程度对消费者的品牌偏好有调节作用。本研究成果既能丰富现有品牌管理理论,也能为企业品牌故事创作及品牌形象的塑造提供实践指导。

论文目录

• 引言
• 一、文献综述
•   1. 品牌故事及励志品牌故事对消费者品牌偏好的影响
•   2. 残疾人人设的文艺形象演绎
•   3. 叙事传输
•   4. 自我效能
•   5. 真实性感知
•   6. OLT理论（观察学习理论）
• 二、理论假设
•   1. 励志品牌故事人设的健全性对品牌偏好的影响
•   2. 自我效能在励志品牌故事人设的健全性和消费者品牌偏好之间的中介作用
•   3. 真实性感知在励志品牌故事人设的健全性和消费者品牌偏好之间起调节作用
•   4. 叙事传输对励志品牌故事人设的健全性与自我效能的中介解释效应
• 三、研究方法
•   1. 实验1励志品牌故事人设健全性对品牌偏好的影响
•     （1）被试选择
•     （2）刺激物设计和实验流程
•     （3）数据分析和结论
•   2. 实验2励志品牌故事人设的健全性对品牌偏好的影响：个体真实性感知在励志品牌故事人设的健全性与品牌偏好之间的调节作用
•     （1）被试选择
•     （2）刺激物设计和实验流程
•     （3）数据分析和结论
•   3. 实验3在个体高真实性感知情况下，励志品牌故事中人设的健全性对品牌偏好的自我效能中介机制进一步受到叙事传输的中介解释
•     （1）被试选择
•     （2）刺激物设计和实验流程
•     （3）数据分析和结论
• 四、结论与讨论
•   1. 研究结论
•   2. 理论贡献
•   3. 营销实践启示
•   4. 未来研究展望

文章来源

类型: 期刊论文

作者: 陈香,郭锐,Cheng Lu Wang,汪涛,周南

关键词: 励志品牌故事,人设的健全性,叙事传输,自我效能,真实性感知,品牌偏好

来源: 南开管理评论 2019年06期

年度: 2019

分类: 经济与管理科学

专业: 企业经济

单位: 中国地质大学（武汉）,黄淮学院经济管理学院,中国地质大学（武汉）经济管理学院,University of New Haven,武汉大学经济管理学院

基金: 国家自然科学基金项目(71772168),国家自然科学基金重点项目(71532011),教育部人文社科研究规划项目(16YJA630016)资助

分类号: F273.2;F274

页码: 4-15

总页数: 12

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