许常建中州大学经济贸易学院
【摘要】CRM（CustomerRelationshipManagement）作为企业的一种管理思想、一种经营管理模式和应用系统，在帮助企业提升其客户服务能力、满足其客户的个性化需求、留住老客户、吸引潜在客户、提高竞争能力等方面发挥着积极作用。本文对CRM在保险企业应用中存在的问题进行了分析，针对存在的问题提出几点建议以供同行参考与交流。
【关键词】CRM应用保险企业
【中图分类号】F840【文献标识码】A【文章编号】1674－4810（2011）01－0019－02
一保险企业实施CRM存在的问题
近几年来，我国一些保险企业都在从不同侧面开展CRM建设，从技术、资金、人员配备等方面都给以倾斜或加强，被视为“一把手”工程。但从我国保险业整体CRM建设和应用的情况来看，也还存在一些不可忽视的问题。
1．经营管理观念老化
CRM作为一种管理理念，它的根本来源是营销管理演变的自然结果。从CRM的诞生来看，先进的管理理念在先，管理系统和软件在后。从总体上看，我国同世界经济强国相比，市场发育程度不高，企业营销观念仍处于相对落后的阶段。我国大多数企业市场经营还处在由传统的生产销售观念向市场观念转变的过渡时期。很多国内企业没有意识到市场结构的多元化变化，没有跟踪和研究客户需求的变化，表现为企业“为产品找客户”，而不是“为客户找产品”，以产品为中心的经营理念到以客户为中心的经营理念中间尚存在相当大的差距。在实际的保险经营中仍然将保费规模作为公司的经营目标。企业的市场运作始终游离于客户之外，各种管理变革、经营创新仍以提高保费为中心。因此，CRM作为“以客户满意度为中心”、“以客户资源为导向”的时代出现的一种现代新理念、新方法和新手段，在我国这样一个尚在培育阶段的市场中必然会出现某些不适应。
2．对CRM存在错误认识
有些企业认为CRM是一对一营销，是个性化营销。一对一营销的确是CRM的有关营销自动化的一项内容。而且从管理科学的角度来考察，CRM源于市场营销理论，从解决方案的角度考察，是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上，从而在全球得以大规模的普及和应用。作为一个管理层面的CRM，它凝聚了市场营销的管理理念，又是营销理论的进一步拓展和升华。但CRM的内涵最根本的是要改善企业和客户之间的关系，而不是改善企业的营销手段，另外CRM能够优化企业内部运营机制方面的内容，但一对一营销却反映不出来这方面的内容。一对一营销在独立客户信息的基础上不可能制订任何营销战略，更不可能进行市场细分和运作细分市场。所以CRM不是一对一营销，也不是个性化营销。还有些企业认为实施CRM是数据库的应用。CRM是一种经营哲学而不是一种数据库应用。数据库应用只是帮助我们更有效地管理客户关系的工具，但数据库应用本身并不就是CRM。
3．不注重组织结构和业务运作流程的重组
我国保险企业现有的组织结构往往是一种以产品为中心的内部导向型组织、无法体现以客户为中心的经营理念。要真正地以客户为重，必须采用一个以了解客户、服务客户为目标的组织形态，否则，CRM难以取得成功。CRM系统中每一个模块的、以客户为中心的组织结构和业务运作流程是对原有组织结构和业务流程重组。西方企业在长期的科学化管理发展过程中，有科学、规范的管理体系，有比较完美的买方市场下的营销体系，管理界对客户行为和购买模式也进行了深入研究，为企业提供指导。企业在长期的市场分析和客户需求分析中也建立了相对稳定的客户关系。所以建设CRM既有实践基础也有理论指导。在重组组织体系和业务流程过程中，基本上不会导致现有生产体系的混乱。我国情况则不同。不科学的管理方式、不完善的体制、长期一盘散沙的客户关系，都是实施CRM的巨大障碍。在构筑每个模块的时候，往往不是重新的组合组织结构和业务流程，而是原有的组织结构、营销体系和生产过程的完全重新构造。对于企业来说，多年以来以产品为中心的内部导向组织向以客户为中心的突变让原本可以维持运转的企业变得无所适从，出现紊乱；另一方面，这些问题是长期积累形成的，不可能在短时间解决。这些因素大大增加了CRM导入失败的可能性。
4．企业内部信息系统与CRM存在不兼容
在以客户为中心的大潮下，2002年许多保险企业开始了CRM的尝试。但总体上客户服务管理中的技术含量非常低，除了建立起呼叫中心以外没有明显的变化。呼叫中心的职能更多的集中在业务管理上，没有系统的客户发掘功能。CRM要与内部信息系统整合，所有的信息要连起来，比如动用公司的理财规划师研究客户的资料，CRM才是有用的，配套的产品和服务才能跟上。仓促上马的CRM系统只能被束之高阁，公司没能力也没决心为几十万的业务员配备足够数量的计算机终端；而单是生日提醒也不足以使业务员产生动力；另外有些大型的公司实行CRM甚至还要考虑管理架构的变动。所以，CRM应考虑与先前公司系统的融合，包括销售策略的制定、销售部门职能的演变、销售产品的变动、与中介渠道的合作以及与可能存在的ERP系统的接入，否则难以避免形成类似ERP系统中的信息孤岛现象。除此之外，CRM的培训和服务同样要考虑未来的宏观政策、经济前景、网络营销和客户消费需求的变化。基础薄弱是我国保险行业发展CRM的先天不足。
5．缺少客户和员工的参与
有些企业在实施CRM时，只关注项目的实施，而忽视了客户的参与，建立以企业为中心的错误思想。CRM是面向最终客户、供应商或合作伙伴等用户的企业战略。因此，CRM解决方案的部署应当首先从用户角度出发，而非单纯着眼于解决企业内部问题，积极将客户引入解决方案的设计中，从客户那里汲取第一手资料和信息。考虑到CRM实施常常会使企业面临业务流程的改革，所以必须对企业客户进行培训，使客户更为深刻地了解企业CRM的实施。是否为客户提供恰当的培训使客户具备必要的能力，是CRM项目成败的关键。除了让客户参与CRM实施外，企业管理者还必须让员工们知道CRM技术将如何帮助企业更好地服务于客户，要必须教会员工如何管理CRM系统所构筑的业务流程。如果员工了解了系统如何在长远上使他们的工作更为有效，他们就会变得更容易适应。为了取得员工的支持，企业必须让员工在CRM实施一开始时便参与进来，无论是在设计解决方案本身时，还是开发相关培训项目时。在部署CRM项目时没有能充分发挥企业全体员工的合作的力量，是很难能够完成CRM这样一个艰巨项目的实施的。因此企业在实施CRM系统的过程中，应该广泛听取企业员工及客户的意见，确保CRM系统的部署能够有助于客户关系的改善与员工业务处理效率的提高。
二保险企业实施CRM的对策与建议
1．建立统一的客户关系管理理念
所谓统一的建立客户关系管理理念，就是把客户关系管理理念融入整个管理理念之中，在战略上制定统一的客户关系管理理念，对客户关系管理进行统一规划和控制，并通过完善的、科学的、效能的措施从上到下加以贯彻和实施，这样公司的对外形象才能始终如一，客户不论是通过何种渠道与公司进行接触，都能得到一致性的服务。只有理念的统一性和控制的标准化，才能提高客户关系管理的层次和水平，使公司建立紧密的客户关系，增强客户的忠诚度，保持稳定的客户群。在以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转变的情况下，众多的企业开始将客户视为其重要的资产，不断地采取多种方式对企业的客户实施关怀，以提高客户对本企业的满意程度和忠诚度。我们看到，世界上越来越多的企业在提出这样的理念，例如：“想客户所想”、“客户就是上帝”、“客户的利益至高无上”、“客户永远是对的”等等。
2．进行组织变革和流程优化
实施CRM，把公司关注的重心从内部的需求转移到外部客户的需求上，这一转变势必要求对公司传统运作模式进行变革，包括对组织结构的重组和业务流程的优化。调整目前带有计划经济色彩的组织结构，实行扁平化的管理，推行“一站式”的服务。重新设计业务流程，重新确定一些重要岗位的工作描述和工作分析。尤其是对面向客户、与客户产生直接接触的业务领域，如承保、查勘、理赔等，必须从客户关系的角度进行流程设计和工作关系的重新布局，强化对客户有价值的、特别是与客户满意度有关的业务流程，剔除或弱化对客户无价值的流程。通过组织结构调整和业务流程优化，为建立更符合客户需求的运行管理模式提供组织保障。
3．做好CRM的总体规划，组建实施项目团队
由于实施CRM是一个系统工程，为了保证其实施，对公司CRM进行需求分析和总体规划是不可或缺的。通过对公司进行诊断和信息化水平评估，分析判断公司的客户关系管理和信息化应用现状、优势和弱点，分析判断公司竞争的外部环境和挑战。根据公司的发展战略、公司的任务和目标、公司经营管理的状况，确定公司CRM建设的任务和目标，对全面实施CRM及其相应的业务流程重组、组织结构调整、信息技术建设等进行总体规划。项目的成功实施不仅仅需要一把手的支持和热情，组建一支业务精通且有项目管理经验的实施团队，更是项目成功的重要砝码。项目负责人既要精通业务，又要有丰富的项目管理经验。需要在全面了解软件功能后，结合公司业务特点与厂商实施小组制定切实可行的实施计划。在项目推进过程中，有效调动与协调内部资源，积极与对方沟通交流，方能起到枢纽及桥梁作用。
4．建立并使用客户信息数据库，加强企业内部信息系统与CRM的兼容
保险公司实施CRM，必须把有关客户的资源整合在一个数据库中，建立一套完整的数据库系统，并将客户资料、销售线索、销售过程和售后服务全部记录在系统之中，与客户的联络信息在系统中随时更新。数据库资料由基层录入，分级管理，任意组合查阅，兼有提示功能，使数据库管理成为日常工作的组成部分。客户数据库的建设要分门别类，主次分明，可以按客户大小、业务种类、客户和公司关系的紧密程度等方面来建设。在数据库的管理上要实行动态管理，随时更新，随时查阅，使之变成公司的一项重要资源。客户数据是经过交往互动的，不只是计算机中保存的投保时填写的保单资料，保险公司应能根据不断变化的情况给顾客提供相应的服务。
5．运用数据挖掘技术，保证CRM的顺利实施
通过数据挖掘技术对客户需求进行深入分析可以满足企业对个体细分市场的客户关系管理需求，通过采用数据挖掘技术，寻找出对消费者最关键、最重要的影响因素，分析客户行为，提高客户满意度，改善客户关系，并建立真正以客户需求为出发点的客户关系管理系统，从而实现企业和客户的双赢。
参考文献
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［4］何显峰.论保险企业客户关系管理［J］.保险研究，2005.9
〔责任编辑：李锦雯〕