孙碧竹
中国建筑第六工程局有限公司天津市300000
摘要：近些年，随着经济的发展，企业发展越来越好。市场营销是企业连接市场的纽带和桥梁，而营销策略则是市场营销成败与否的关键。总承包建筑工程的市场营销是建筑工程参与社会经济活动并实现价值交换的途径，总承包建筑工程要想在现在的市场经济日趋激烈的竞争环境中生存并发展下去，就必须注重建筑工程的营销策略，只有正确、成功的策略才能在市场营销的竞争中争取立足之地。
关键词：工程总承包企业；市场营销组合；营销策略
引言
市场营销组合理论发展到今天，已先后形成了“4P”理论等多个理论，虽然它们各有缺陷但相互补充，从不同的角度为企业市场营销战略的制定和营销活动的开展提供了可行的方法和建议。由于建筑产品与一般消费品间存在差异，“4P”营销组合经典模型显然不太适用于建筑产品。“4P”理论的基本原理——企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，仍然对建筑业企业开展营销经营活动具有指导作用。因此，选择以经典的“4P”营销组合理论为指导，在分析建筑产品特性、生产行为及交易方式的基础上，针对建筑行业提出一套适合于工程总承包企业的市场营销组合模型以及相应的营销策略，对提高企业的市场竞争力、扩大企业市场份额和提高企业利润来说是十分必要和可行的。
1市场营销组合的概述
1.1市场营销组合的含义
市场营销组合就是对影响企业开拓市场的因素进行系统分析，如果是适应于消费者需求且有利用价值的就进行市场营销组合的完善，如果不符合消费者需求、无利用价值的就进行合理的规避，力求为市场营销提供有力的支持。所以，市场营销组合在企业市场营销中具有举足轻重的作用，是市场营销的战略性组成部分，为企业在市场竞争中开疆扩土具有不可忽略的意义。
1.2市场营销组合的特点
市场营销组合具有可控性、动态性、复合性、整体性的特点，市场营销组合的可控性表现在当企业在外界环境的作用下，市场营销组合能够灵活调整，容易操控。市场营销组合的动态性表现在对市场营销组合中一部分进行调整变动，那么其营销结果也会随之改变。其复合性是指市场营销组合中的元素并不是一个单独的个体，而是一个个复合体，每一个个体中又包含着其他的元素。其整体性是指市场营销组合中的元素并不是一个个独立的个体，而是互相联系的整体。市场营销组合的这些特点使得企业在发展进程中能够灵活有效地应对市场变化，具有很重要的作用。
1.3市场营销组合的原则
市场营销组合具有其原则性，只有遵守其原则，才能发挥市场营销组合的效用。市场营销组合具有其目标性，企业在进行市场营销之前一定要做的就是明确市场营销目标，其所有营销活动都是围绕这一目标进行的，明确的目标市场确立，使企业能够有目的地进行市场经济活动；市场营销组合具有其协调性，在企业进行市场营销的时候，要使营销战略顺利进行，并达到营销目的，就要协调好各组成元素之间的关系，并兼顾到每一个单独的元素中包含的其他元素，只有充分协调利用好各个元素，才能使营销策略发挥最大成效；市场营销组合具有其反馈性，市场营销其针对的就是目标人群的消费需求，所以及时的信息反馈能够充分验证营销效果的好坏，通过其反馈性，企业能够针对市场目标人群的真正需求，对营销策略及时进行完善；市场营销组合具有其经济性，企业进行市场营销的目的是销售，获取更大的经济效益，在制定和执行营销战略时要充分考虑销售的情况，实现其市场营销的目的。
2工程总承包企业市场营销现状
与一般消费品市场相比，我国工程总承包企业的市场营销尚处于萌芽阶段，缺乏科学的理论指导。目前，仅有少数国有大型施工企业在制定公司战略时会提及企业的市场营销，针对的是市场细分层面的问题，例如针对企业特色和资源优势，解决专业领域选择、区域市场选择等较为宏观的问题。因为缺乏科学理论指导，企业采取的大部分营销措施都是低效、无效的，或是仅以获得眼前的工程项目承包权为最终目的的短期行为，甚至有企业通过围标、串标等违法手段来获得工程项目承包权；与之相反，也有少数企业具备长远的目光，与业主建立起良好的关系进行长期合作，形成战略联盟等，例如中建四局承建了大量碧桂园的楼盘。
3构建工程总承包企业市场营销组合模型
3.1构建营销组合模型的要求
将营销组合理论的方法应用到工程总承包企业，就是要找出企业可控的内部因素，从其中选择几类因素构建一个功能完整的工程总承包企业市场营销组合模型。明确构建模型的目的是提高企业市场占有率，获得更多的企业收益。
3.2工程总承包企业的内部可控因素
从住房和城乡建设部颁布的《建筑业企业资质等级标准》规定中，可以找到一些最基本的企业内部可控因素。企业想要申请特级资质就必须符合资质标准规定的条件，具备特级资质标准要求的资产规模、技术管理人员规模及工程业绩等，这些要求对应了企业的融资能力、技术能力、工程管理能力，以及企业形象等企业内部可控因素，这些因素可以抽象为企业能力和企业形象。在建设工程招投标中，业主一般会对承包商的资质等级做出要求，并进行审核。因此，企业的资质等级（企业能力和企业形象因素）是企业进入建设工程项目投标市场的准入证，是企业获得工程承包合同的必要条件，也是企业履行工程承包合同义务的可靠保证。企业想要顺利完成工程承包合同规定的全部任务获得可观的经济收益，除了具备强大的合同履行能力外，还必须具备强大的投标报价能力。企业对工程项目进行投标报价，最终中标价格是与其他承包商相互竞争的结果具有一定的随机性和不可预见性，但是企业对自己的报价金额及报价策略的选择是可以控制的，通过采取一些技术手段，可以减少风险损失，达到提高企业利润的目的，故企业报价也可作为企业内部可控因素之一。
4工程总承包企业市场营销组合策略探讨
4.1技术能力提升策略
工程总承包企业的技术能力不仅是对施工技术能力的要求，更重要的是对某一专业领域的工程设计、采购、施工等的系统集成能力的要求。因此，要建立和完善技术创新体系、运行机制及激励政策，加大技术创新的奖励力度；组建专门的技术研发机构，与相关高校合作，加强科研技术队伍建设；促进新技术、新工艺、新材料、新设备的研究、开发、引进和推广，尤其控制、监测产品质量的设备。
4.2不平衡报价法策略
针对单价合同，指在总价基本确定之后，通过调整各子项的报价，以期在不提高总价、不影响中标的情况下，在工程决算时得到最理想的经济效益，但须注意将不平衡报价控制在合理范围之内，以免业主拒绝受标或要求进行平衡单价。
4.3服务建立关系策略
工程总承包企业核心能力是对某一专业领域工程设计、采购及施工的系统集成能力的要求，确立了企业前期介入业主项目的可行性。企业越早介入，越能为企业赢得收益、提高项目可建性、减少技术风险。在项目决策阶段，提供咨询服务，并向业主表明企业的核心能力，赢得业主信任。在项目实施阶段，按期、按质、按量完成合同任务，提供优质生产服务，减少业主因工期延误、质量问题等造成的损失，为双方再次合作奠定基础。在项目运营阶段，定期进行质量回访，追踪调查客户满意度，与业主建立长期友好关系。
结语
总之，工程总承包企业要准确地分析和判断市场营销环境、企业资源及目标市场的需求特点，重点针对企业拟投标的工程项目情况，及时调整企业在营销组合各要素上的资源投入，以最经济的营销组合完成建筑产品的生产及交易，并积极反馈营销信息积累企业营销经验。
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