摘要：截止目前，我国90 后人口数量高达2.11 亿，占全国人口总数比例达15.4%，成为了社会消费的主力军。本文对这一群体组成的家庭的购买决策的类型、倾向及该群体购买偏好的特殊性等因素进行分析讨论。
关键词：90 后家庭；社会消费；购买决策；偏好
一、研究意义
在悄然之间，21 世纪的第二个十年走到了尾声，昔日里常常用来代指“青少年”“不成熟”的90 后，也多已成家立业，在不知不觉中即将开始跨越30 岁的关口，这意味着90 后正在成为中国社会的中坚力量。
根据国家统计局公布的数据，我国90 后人口数量高达2.11亿，占全国人口总数比例达15.4%，这一比例超出世界平均水平2.8 个百分点，加之当前中国社会正在加速步入老龄化，90 后作为劳动力的主要构成部分，正在成为社会消费的主力军。因此，研究90 后组建的家庭的赎买决策，特别是购买决策类型、倾向及该群体购买偏好的特殊性，对于生产型和服务型企业，均具有指导意义。
二、90 后家庭购买决策的类型
通常，家庭购买决策可分为自主型、男性支配型、女性支配型和民主型四种类型，在过去的社会调查中，女性支配型占比最高，居于首位，其次是男性支配型。但依据麦肯锡《2017 年中国消费者调查报告》数据显示，在90 后组成的家庭中，自主型和民主型购买决策类型的比例呈上升态势，已成为这一年龄段家庭购买决策的两大主要类型。这意味着在针对这一部分消费者群体进行商业推广时，要有别于传统的定位方法，主动适应这一群体的消费决策类型变化趋势，顺势而为。
舍饲养羊模式与传统放牧养殖模式相比羊只生长更快、出栏更早且膘情更好，拥有较高的出肉率，能为地区规模化羊养殖农户带来高出数倍的经济收益。这主要是因为传统放牧养羊模式相对单一，过分依赖饲草资源且会受到地域、气候及牧草长势影响。舍饲养羊模式则完全不存在这些缺陷，它利用农作物秸秆过腹还田，并在羊饲料中加入大量的玉米饲料原料，结合羊只的实际生长情况优化饲料配置，确保羊只生长发育健康，整体饲养管理科学化。
三、90 后家庭购买决策的倾向
90 后家庭的购买决策依然不能脱离“衣食住行”的范围，但在具体的细分市场上，却有着与其他消费者家庭购买决策不同的倾向性，这具体表现在以下四个方面：
90 后是伴随着信息化时代同步成长起来的一代，如今又纷纷处于“奔三”的年龄段，正是事业上坡的关键时期，又对着技术迭代、知识更新有着切身的体会，因此，90 后家庭的购买决策中呈现出重智力消费的倾向，这不仅包括对下一代的智力投资，同时也包括了对自身充电学习的投资。
1.重智力消费倾向
其中，Xi,t表示第i城市在t期的地价、房价和物价；σt表示为n个样本城市在t期的地价、房价和物价的标准差。若σt值随着时间的推移逐渐下降，则表明地价、房价和物价存在σ收敛。检验结果如图1所示：
另外，根据广东经济欠发达地区财政比较困难的情况，广东省水利厅积极筹集资金，为基层水政监察队伍购置调拨了执法车辆12部，近年总计已达到71部，调拨了计算机、打印机、照相机、摄像机等87套取证器材，进一步改善了基层执法条件。
2.重用品消费倾向
从淘宝、天猫、京东到拼多多，网上购物已成为全社会的购物决策习惯，同时由于大数据的应用，得以借此对不同年龄段的消费者的群体购物形象进行勾勒。通过对已公布的数据进行分析可以看出，90 后家庭的网络消费占消费额的比重较高，但奢侈品消费占比却较小，这可能与90 后家庭的整体经济状况有关。90 后家庭在消费中表现出重用品消费的倾向，也符合这一年龄段正处于“成家立业”阶段的特点。
3.重健康消费倾向
90 后群体虽然有着“六个钱包”的戏称，但在相当程度上，也是事实。正是由于长期的独生子女计划生育政策，使得在今天90 后家庭可以得到来自双方父母甚至更上一辈的经济支持，因此有相当部分的90 后家庭得以轻松跨过住房等大额投入的基础性、投资性需求，这就使得部分90 后家庭在购买决策上转而倾向于消费领域，如出国旅游、野外徒步等运动消费，以及生活中的各类细分领域，而良品铺子、喜茶等一系列细分市场消费品的扩张，与这一群体的消费倾向密切相关。
虽然广大的90 后尚处于“奔三”的道路上，但这一群体的重健康消费倾向却已是显露无疑了。从天猫等网站的健身用品销售数据分析，到近年来如雨后春笋般出现在大街小巷的健身房、私教工作室，从长盛不衰的各类健身APP 和公众号，无一不凸现了90 后群体重健康消费的倾向。4.重爱好消费倾向
四、90 后家庭购买决策的特殊性
1.小众化消费渐成主流
伴随着信息技术的发展，却天然地将各种价值观、兴趣爱好趋同的人群归集在一起，在这个过程中，伴随着QQ、微信等社交工具的普及过程，加速了小众化消费群体的形成。由于消费者小众化趋势不断加深，反过来也影响了商家的生产供应，以往的大众市场迅速分裂为多个小众市场，以适应消费者零散的需求现状。
2.消费行为高度网络化
90 后的工作和生活高度依赖网络，而网络看似架通南北，却也令90 后的生活行为高度网络化。依据《中国90 后青年移动购物行为专题研究报告》数据显示：“高达86.8%的90 后选择在网络渠道购买服饰箱包类产品。”这不仅是因为90 后成长于网络环境之下形成的消费习惯，更是因为随着社会生产节奏不断加快，人们更加倾向于通过互联网直接了当的进行对比和消费决策，而非传统的“逛街”“压马路”等在90 后看来效费比低下的购物模式。
综上所述，90 后群体组成的家庭天然的带有着这一群体的消费者所成长的时代烙印，他们在做出家庭购买决策时既有着较上一代人更加平等的决策过程，也印证了经济基础决定上层建筑这一定律，呈现出经济独立状态下的消费独立倾向。90 后家庭在消费方向上，较老一辈的消费者，有着重智力消费、重健康消费、重用品消费和重爱好消费的趋势，同时成长于互联网环境下的90 后，有着较其他消费者不同的小众化、网络化消费习性。掌握这些90 后家庭的消费决策方向、决策类型和消费特点，对产品和服务做出针对性调整，不仅是企业的必修课，而且是塑造消费者品牌忠诚度的重要抓手，更是影响消费群体中坚力量的有效途径！
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中图分类号：C913.1
文献识别码：A
文章编号：1001-828X(2019)027-0137-01
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