在线内容付费意愿影响因素研究:基于用户免费心理的调节作用

论文摘要

内容付费是近年来在线内容供应商主要的商业模式之一,如何提升用户付费意愿成为供应商关注并需解决的首要问题。基于SOR（刺激-认知-反应）理论,研究探讨了内容价值、同伴付费倾向对用户付费意愿的影响机制,重点分析期望获益的中介作用和用户免费心理的调节影响。研究结果表明:内容价值、同伴付费倾向对用户付费意愿有着积极的影响,且相对于内容价值的全面性维度与同伴付费倾向的同伴付费行为维度,内容价值的独特性价值维度与同伴付费倾向的同伴付费态度维度对用户在线内容付费意愿的影响作用更强;预期获益在内容价值与同伴付费倾向对用户在线内容付费意愿关系间起到中介变量的作用;而用户免费心理会减弱期望收益对付费意愿的影响。研究结果丰富了在线内容研究,并对内容提供商的商业模式创新与营销活动有一定的指导意义。

论文目录

• 一、引言
• 二、文献回顾与研究假设
•   （一）在线内容付费意愿与SOR理论
•   （二）内容价值与内容付费意愿
•   （三）同伴付费倾向与内容付费意愿
•   （四）预期获益的中介作用
•   （五）用户免费心理的调节作用
• 三、研究方法
•   （一）样本选择与数据收集
•   （二）变量度量
•     1. 预期获益:
•     2. 内容价值:
•     3. 同伴付费倾向:
•     4. 免费心理:
•     5. 付费意愿:
•     6. 控制变量:
•   （三）测量属性评价
•     1. 信度效度分析
•     2. 联合正态分布检验
• 四、研究结果
•   （一）结构模型分析
•   （二）免费心理的调节作用
• 五、结论与讨论

文章来源

类型: 期刊论文

作者: 王栋晗,张珊

关键词: 在线内容,付费意愿,影响机制,理论

来源: 现代传播(中国传媒大学学报) 2019年11期

年度: 2019

分类: 信息科技,社会科学Ⅱ辑,经济与管理科学

专业: 社会学及统计学,信息经济与邮政经济

单位: 中国传媒大学经济与管理学院

基金: 国家自然基金面上项目“制度复杂性视角下的我国科学家创业成败的影响因素及其机理研究”(项目编号:7172167),陕西省软科学研究计划面上项目“产学研协同创新中企业的主体作用研究”(项目编号:2017KRM077)的研究成果

分类号: C912.6;F49

页码: 122-129

总页数: 8

文件大小: 2803K

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