张远鹏曹晓蕾江苏社会科学院世界经济研究所
进入后危机时代以来，国际贸易市场持续进行紧缩性调整，国际市场竞争日趋激烈。我国企业在经历危机挑战以后，经营和竞争策略有什么新变化呢？本文通过对江苏苏州两家企业的实地调研所获取的资料进行总结和分析，探索了企业在后危机时期的经营转型和竞争策略新动向，并根据案例分析的结论和启示，提出了促进企业搞好经营转型、适应市场变化的对策建议。
一、案例简介
（一）苏州金龙客车
金龙联合汽车工业（苏州）有限公司成立于1998年，是中国具有整车生产资质的国有客车企业之一，拥有总资产18亿元，具备年产2.2万辆客车及底盘的生产能力。目前，苏州金龙客车的国内市场保有量达80000台，占国内大中型客车市场份额的20％。从2006年起，金龙客车启动了国际化战略，开始进军海外市场，当年出口8000万美元。2008年，金龙客车销售量达16454台，销售额51.6亿元；出口3321台，达2亿美元，在国内客车出口中居首位。2009年，受国际金融危机影响，金龙客车销售量为15213台，销售额50.3亿元，同比下降了8.9%。其中出口1502台，出口额1.21亿美元，同比下降了39.9%。可见，国际金融危机严重影响了金龙客车出口的增长，但是，金龙客车面对危机的严峻挑战，积极采取应变措施，调整经营策略。
1.定位于发展中国家市场，灵活调整出口市场目标。由于发达国家的客车需求量较少，而主要以私家车为主。因此，金龙客车将主要国际市场定位于发展中国家。发展中国家人口密度大，公共交通落后，对客车具有较大需求，因而这些国家是金龙客车的出口目标市场。目前，金龙客车已经出口到俄罗斯、埃及、阿尔及利亚、巴拿马、卡塔尔和马来西亚等50多个国家和地区。在2007到2008年，俄罗斯为金龙客车的第一大出口市场，2008年金龙客车对俄出口量达到1000台，占总出口量的三分之一。但是，从2008年10月开始，俄罗斯制定了扶植国内重工业、限制客车进口的外经贸政策，同时，由于金融危机引发的流动性短缺使俄罗斯进口经销商融资困难，导致资金链断裂，在这些因素的共同作用下，金龙客车对俄出口大幅下降，降幅高达99％。在丧失最大的出口市场以后，苏州金龙“危”中寻“机”，大力开拓非洲和中东市场，因为这些市场不仅受危机影响较轻，而且具有较大的市场潜力，到2009年，金龙客车成功实现了出口市场目标的调整，主要出口市场从俄罗斯转向非洲和中东地区。2009年金龙客车对非洲的阿尔及利亚出口800台，约占出口总量的二分之一，由此阿尔及利亚成为金龙客车第一大出口市场。为了巩固新市场和继续扩大出口份额，金龙客车在主要出口市场国都设立了办事处，负责进行市场分析，并为国外客户提供优质的售后服务。
2.重视技术研发和国际合作，提高品牌国际知名度。金龙客车始终把技术研发作为企业的核心竞争力，并不断加强科研实力。金龙客车不仅设立了具有256名专业技术人员的江苏省新型客车工程技术研究中心，还与清华大学、吉林大学汽车学院等高校和科研单位开展行业共性关键技术的研发，开发先进的新能源客车产品。为了提高品牌的国际知名度和挺进高端客车市场，2007年，苏州金龙与欧洲豪华商用车制造商瑞典斯堪尼亚建立了战略合作关系，并联合推出了世界顶级的豪华客车——SCANIA·HIGERA90。随着与世界客车先进技术的接轨与品牌的国际传播效应，苏州金龙客车的自有品牌海格（HIGER）不仅获得“中国名牌”称号，以61.36亿元的品牌价值跻身“中国500最具价值品牌”榜，而通过国际合作且逐步扩大了品牌海外知名度。
（二）江苏AB集团
江苏AB集团股份有限公司是从事针织内衣服饰生产和销售的私营企业，集团公司旗下主要有AB、A&B、T6等品牌，总资产5亿元人民币，控股子公司十二家，在国内有80多家销售公司，拥有中外员工近5000人，位列中国针织行业综合实力前五强。2008年，AB集团销售额达10亿元人民币，出口6000多万美元，出口额占总销售额的比重在40％以上，同比增长15%，国内市场占有率为9%，在中国内衣行业排行第二。2009年，在金融危机影响下，国际纺织品市场需求明显下降，AB集团灵活转变发展思路，重点开发国内市场，内销实现增长20%，总销售突破11亿人民币。从乡镇企业演变为跨国公司的AB集团，即使在国际金融危机的冲击下仍然保持增长，表现出了私营企业强劲的增长实力和发展潜力。
1.从代工到品牌，产业链不断延长。江苏AB集团最初是一家乡镇企业，主要依靠其毗邻上海这一独特的区位优势，为上海的纺织企业提供相关配套服务，借此完成了资本和技术积累之后，AB集团开始创立自己的品牌并逐步占据一定的国内市场份额。随着企业的规模的不断扩大，AB集团为多家世界500强跨国公司代工，在技术、管理和营销上向跨国公司学习。与此同时，AB集团在企业发展壮大的过程中不断延长产业链，从单一的针织服装产品制作逐步将产业链向上游和下游延伸，在上游收购棉纱工厂做原材料供应，并与意大利厂商合作引进先进的印染和制造技术；在下游重视品牌建设和国际营销，积极推展AB品牌的国际化。通过与跨国公司合作以及不断延长产业链，AB的国际化经营能力有了很大的突破，已经先后在40多个国家注册了AB商标。但是，由于建设海外营销网络和打造国际品牌需要长时间和大量的资本投入，目前，AB集团的出口产品仍以OEM为主，贴牌出口占出口总值的70％，在AB集团的第一大出口市场美国，以AB品牌出口的产品很少。
2.“走出去”，建立国际生产和营销网络。近年来，随着长三角地区的劳动力、土地等生产成本不断上涨，从2000年起，AB集团将第二个国内生产基地转移到我国中南部地区的湖北秭归，建立了隆盛针织和吉盛印染两个公司，2009年，这两个公司共实现销售收入2亿多元，其中出口8641万元。为了利用更为廉价的生产资源和建立国际性的营销网络，从2006年起，AB集团在柬埔寨首都金边郊区建立了面向欧美市场的国外出口生产基地，雇用当地员工450人。因为，根据柬埔寨和欧美等国的贸易协议，从柬埔寨出口到欧美的针织产品既可以免除关税，也不受配额限制。此外，AB集团在美国、香港、泰国等地也设立了分公司，为AB集团组建国际营销网络，全面开拓国际市场。由于AB集团在稳固国内市场的基础上积极实施了“走出去”发展战略，所以不仅分散了市场风险，使AB集团在金融危机中所受冲击较小，而且还使企业总体竞争力还有所提升。
二、案例比较分析
通过以苏州金龙客车和江苏AB集团为代表的企业经营策略调整的案例分析，我们可以发现，在国际金融危机以后，我国企业在立足国内市场的基础上，灵活应对国际市场调整，通过各种途径逐步创建国际品牌和国际销售渠道，焕发了新的生机和竞争力。
由于企业性质和所属行业不同，苏州金龙客车和江苏AB集团的经营转型策略有所不同。具体来说，苏州金龙客车更注重产品销售市场的分层次定位。如在国内市场上，公共交通客车是主要销售产品，这为金龙客车赢得了国内市场占有率第二的市场销售业绩。同样地，金龙客车也将其他主要发展中国家市场作为其公交客车的出口市场，在受国际金融危机影响和主要出口国政策限制等不利因素影响下，金龙客车迅速调整市场目标，实现了出口目标市场的及时替代和新市场的开拓。面对发达国家对公交客车需求较少，对产品品质要求更高的情况，金龙客车与国际先进客车制造商合作，推出了适应发达国家市场需求的豪华客车产品，为其挺进高端市场和提高品牌国际声誉提供了良好的开端。相比而言，AB集团侧重于生产基地的国际布局，借此降低生产成本和构建国际营销网络。作为服装企业，劳动生产力成本是AB集团的主要生产成本，而由于产品的低技术含量的特点，销售渠道和品牌建设是AB集团的重点经营战略。为此，AB集团通过生产基地的全球布局，逐步实现生产成本控制和产品营销网络构建的同步进行，在国内，AB集团的生产基地由沿海地区向中西部逐渐转移，在此过程中，不仅降低了生产成本，而且提高了品牌的国内知名度，扩大了国内市场份额。在具备了实力以后，AB集团积极实施“走出去”战略，在国外开辟生产和外贸基地，在降低生产生本的同时提高了品牌的海外知名度和开拓国际销售渠道。
尽管两家企业经营转型各有侧重，但它们都得益于正确经营策略的实施，存在以下共同点：第一，它们都注重国内市场的巩固和扩大，在国内同行业市场中都处于领先地位。这样，一方面，在金融危机特殊时期，它们可以迅速地实现出口到内销的转换，从而避免受到危机严重冲击。另一方面，在国内市场竞争中的历练和成长为它们开拓国际市场打下了坚实的基础。其次，它们都重视通过各种途径积极开拓国际市场，虽然这两家企业的出口产品都属于中低技术产品，但是，由于企业所拥有的产业链比较完整，而且在国际市场具有较高的定价自主权，因此它们通过海外投资或国际合作等手段积极开拓国际市场。第三，它们都非常重视技术研发和品牌建设，从产业链的两端入手，提高产品的市场竞争力。
三、案例启示与对策建议
（一）积极开拓内需市场和国际市场，促进目标市场多元化
国际金融危机期间，国内很多企业倒闭的原因是市场过于单一和集中，一旦目标市场出现需求骤降，这些企业就难逃倒闭噩运，因此，国际金融危机过后，更多的企业认识到目标市场多元化的重要性。因此，企业要学会用“国内市场”和“国际市场”两条腿走路，首先，企业应注重积极开拓内需市场，因为中国市场本身就是一个潜力巨大的市场。重视内需市场一方面可以在危机特殊时期保存企业的生存能力，另一方面也可以在国内市场的竞争中进一步提高产品品质，促使企业加快产品创新和技术进步，为企业开拓国际市场，不断提高品牌知名度提供有力的保障。在国内市场具有一定的规模和竞争实力的基础上，要及时实施海外市场战略，除了欧美等传统出口市场以外，要积极开拓在危机中受影响较小的新兴市场，如非洲、拉美、东盟、等市场，通过产品目标市场的多元化分散市场风险，提高竞争实力。
（二）开展境外直接投资，实施“走出去”战略
对外直接投资是规避贸易保护壁垒的一种有效措施。当前我国企业“走出去”机遇难得，因为，国际金融危机导致发达国家许多跨国公司融资困难和盈利下降，纷纷收缩甚至撤回海外投资，客观上为我国企业“走出去”，扩大对外直接投资腾出了空间。因此，部分有实力的出口企业可以在综合考虑国际形势和企业自身状况的前提下，到目标市场国进行“绿地投资”，直接设厂；或是与进口国同类产业寻求建立伙伴关系；还可以收购国外相应的企业和销售渠道，整合可利用的资源、品牌和销售网络，扩大国际影响力和市场份额。通过“走出去”一方面可以带动相关技术、设备及产品出口，创造外需，另一方面可以获取国外营销渠道，绕过关税及非关税壁垒，避开贸易保护和贸易摩擦，提高企业在国际市场的控制权和国际竞争力。
（三）调整产品结构，不断延长产品价值链
国际金融危机给企业带来了冲击，使一些企业陷入危局，却也为另一些企业带来了新的市场机遇。为此，企业应该化压力为动力，在第一时间捕捉市场新需求的信息，及时调整产品结构，增加在国际市场紧缩时期有更大市场需求的产品的生产。除了及时占领新市场需求高地以外，企业要抓住国家产业结构调整的机遇，由单纯的加工制造向价值链的两端攀升，不断延长产品价值链，在产业链的两端，即产品的研发设计和营销环节，要不惜投入资金和人力，提高产品的核心竞争力和品牌知名度，而在流通环节要尽量减少流通成本，通过设立自主销售渠道减少中间环节，以及与外资企业合作建设物流基地等方法，获得更大的利润空间。通过加大研发投入和扩大品牌效应不断提高产品附加值，为世界经济复苏后更加激烈的国际市场竞争做好准备。▲
本文系江苏省“333高层次人才培养工程”科研项目“危机时代提升江苏外贸竞争力研究”中期研究成果