摘要：从文化参与的角度出发，本文阐述了国际商务交际中的跨文化语境的基本理论以及相关的两个语用原则，即礼貌原则和合作原则。从不同角度分析了在商务交际过程中文化差异存在的因素，对文化参与进行了比较，提出要重视国际商务交际中的文化参与并给出相关的建议。
关键词：商务交际跨文化参与文化差异
[中图分类号]G115[文献标识码]A[文章编号]1000-7326（2012）05-0119-03
1.引言
随着经济全球化的推进，各个国家相互之间的合作逐渐增多，跨文化的国际商务交际活动随之活跃。国际商务交际首先是一种商业活动,是为了沟通和理解达到协调一致的目的，同时也是文化参与的过程，参与交际的双方为了商业目的进行交换信息和共享资源，建立起互惠互利推动商务发展的关系。但是不同地区、不同国家的文化往往存在差异,主要表现在人们对事物的认知以及思维方式等的差别,增加了商务交际活动的复杂性，因此在国际商务交际中，文化参与的重要因素必须要被考虑到，才能及时有效的避免跨文化语用错误。如国际商务谈判是一个多角度的跨文化商务交际活动，它包含了商务礼仪、专业知识、谈判技巧、贸易法律法规、文化差异等各个方面的内容，这就对国际商务交际中的谈判者的要求比较高，不仅要具备有关国际贸易业务和商务法律法规的知识，还需具备商务谈判技巧并能够巧妙运用，更要遵循一定的跨文化交际的语用原则，在谈判的时候灵活运用到实践中去，商家各方才能将商务合作顺利推进。
2.文化参与的相关原则
2.1跨文化商务语境
国际商务交际活动中，商务英语是人们进行商务活动时的跨文化交际语言，跨文化商务交际离不开特定的语境。胡文仲提出（胡文仲：1999）：跨文化交际（cross-culturalcommunication）指本族语者与非本族语者之间的交际，也指任何在语言和文化背景方面有差异的人们之间的交际。对于商务语境的理解，一般来说,就是指商务交往中言语交际所依赖的环境，它包括:（1）商务语言语境，即商务书文或直接交往中话题的上下文。（2）商务共处的环境，商务交际双方的身份、地位和彼此之间的关系以及双方的商务背景等因素构成这个环境。（3）商务交际双方各自不同的认知环境，即各自不同的经验、经历、知识等。跨文化属于语言外知识，跨文化商务语境中的各个因素都可能影响交际双方话语的表达和理解,从而关系到商务交际能否成功。
在商务交际中，考虑到商务语境与跨文化因素，商务英语作为交际中使用的语言，虽然是由普通英语发展而来,但许多的词和词组被赋予了新的意义,要准确把握它们的含义就必须将它们放入正确的商务语境中来理解。例如：order（命令）在商务英语中是“订单”，offer（提供、供给）在商务英语中是“报盘、发价”，premium（报酬、奖品）在商务英语中是“保险金”，document(文件)在商务英语中是“单证”。再如，一个词汇常常具有多种意义,而在具体的商务语境中只有一个意义。如insurancepolicy(保险单)、coverage(险别)、underwriter(保险人)、counter-offer(还盘)、L/C(信用证)、FOB(离岸价格)等等,这些专业术语和行话在商务操作的各个阶段中都会频繁出现,尽管这些词来源于一般英语,但在商务英语语境中它们的内涵与普通英语常用的词义有较大的区别。商务交际人员在语言的使用方面要充分考虑到语境的因素，从而才能熟练的运用商务英语进行交际。
2.2跨文化商务交际原则
在商务交际活动过程中要充分考虑跨文化语境，同时要注意相关的语用原则，主要有礼貌原则(PolitenessPrinciple)和合作原则（CooperativePrinciple）。
礼貌原则通常被理解为说话人为增加或维护双方的和睦关系而采取的策略。礼貌是一个社会文明的标志，在现实生活中,人们使用粗俗或不当的语言常常会引起不必要的误会,而礼貌的语言和行为会使对方感到心里舒服。英国语言学家Leech说过（Leech：1981）:“不同场合需要不同种类的礼貌”。商务交际的双方都希望能够成功地进行商务沟通,能够在和谐的气氛下达成合作意向,从而建立长期的业务关系,那么在跨文化商务交际过程中就不得不考虑礼貌因素。Leech对语言交际中的礼貌现象进行研究,得出了六条礼貌准则,分别为,(1)得体的准则;(2)宽容的准则;(3)表扬的准则;(4)谦逊的准则;(5)同意的准则;(6)同情的准则。在商务活动中礼貌原则显得格外的重要,商务交际人员应充分考虑商务活动中双方的平等贸易关系,交往中使用委婉得体的礼貌语言。
合作原则指商务交际双方是互相合作的，说话人都怀着互相理解、配合的愿望。国际商务交际活动中应遵循合作原则的四条准则，根据美国语言学家Grice的观点（Grice：1975），这四条准则是：(1)质的准则，质的准则指依靠事实,真诚信赖不要说缺乏足够证据的话。这就要求商务交际人员不要言过其实或者表达不够充分，绝不能弄虚作假，应以实事求是的态度表明商务交际双方想要表达的事情。(2)量的准则，遵守量的准则指所说的话应包含交际目的所需要的信息,所说的话不应包含超出需要的信息。这要求商务交际人员在商务活动过程中完整地把信息表达出来，使商务交际双方能够明确彼此真正的意图。(3)关系准则，关系准则指商务交际人员要善于联系商务活动的前因后果，适当地结合相关因素，及时准确地对得到的信息做出处理，以推动商务活动顺利进行。(4)方式准则，指商务交际效果要清楚明白,要避免晦涩难懂,避免歧义,要求简练、避免罗嗦,要保证井井有条。商务交际中强调语言的简洁,避免语言的累赘现象。有了这几项原则，跨文化商务交际双方所说的话语不会逻辑混乱，双方都能够进行顺畅高效沟通，在跨文化商务交际中，商家各方都要遵循并配合，一起以合作原则来完成商务活动。
3.影响国际商务交际的文化因素分析
文化因素对国际商务交际的影响有很多方面，这里从生活习俗、表达方式和思维方式几个方面谈谈。
3.1生活习俗的差异
(1)称呼习惯不同有可能造成的文化冲突。比如，中国人会用职场、官位、长辈称谓来称呼他人，要充分反映出对方的地位、职务和彼此的关系。但西方人很随便，见面或分手时握握手就行了，如果对方是上级或者是在很正式的场合才会比较介意称谓，否则人们就是直呼其名。关于见面交流，中国人认为在交际前的寒暄可以从多方面了解对方的情况，为接下来的商务交往打下好的氛围，有助于商务活动的顺利进行。西方商人则不太在意，见面问好后，会直奔主题。
(2)中西方的时间观念不同有可能造成文化冲突。西方人的时间观和金钱观是联系在一起的，时间就是金钱的观念根深蒂固，所以他们非常珍惜时间，在生活中往往对时间都作了精心的安排和计划，并养成了按时赴约的好习惯。在西方，要拜访某人，必须事先通知或约定，并说明拜访的目的、时间和地点，经商定后方可进行。而东方人在时间的使用上具有较大的随意性，比如会因为更重要的人和事改变行程和计划等，有计划不如变化快的说法。
(3)中西方的价值观不同有可能造成文化冲突。价值观决定着人们看待事情的态度，影响着人们理解问题的方式。不同的国家文化背景中，价值观会有很大的差异。西方人崇尚个人主义，追求独立、自由、平等、竞争，其价值观的核心是通过自我奋斗达到自我价值实现。因此，个人主义比较被推崇的情况下，西方人在谈判中往往充满自信，直陈见解和意见，强调个人能力。而东方人由于长期受儒文化的影响，更强调人与人之间的和谐、互助、相互依赖，强调集体。在集体主义的影响下，中方谈判时强调对集体的依赖和贡献，不突出个人，在团结、互助、协商的基础上完成任务。
3.2表达的差异
在国际商务交际中，人们所运用的语言也存在差异。比如，西方人提问更有针对性，运用简洁明了的语言，直述要点。对于一些有待商榷的尖锐问题，他们爱争辩，语言口气都会比较强烈。西方人往往认为就事论事发表个人的见解，不会影响谈判双方的关系，还有利于问题的解决。对比之下，东方人常使用间接性的模糊语言。在谈到尖锐或敏感的问题时，很少会直接拒绝或反驳，而是会间接地陈述自己的观点。尤其是中国人，秉承“和为贵”的思想，追求长久性的友谊与合作。在商务交际中，人们在运用一些非语言交际比如面部表情、目光交流、手势语等也存在着差异，这些在商务交际时都需要给予足够的重视。（徐力生：2006）比如，在与美国人谈判时，应直视对方，表达出你的真诚和兴趣，如果故意避开目光交流，他们则认为你不太友好或不感兴趣；微笑在不同的文化含有不同的意思，美国人认为微笑代表热情，现在微笑直视也是大多数国家的表达交流常用的方式了；手势语在不同的文化中所蕴含的意义也不相同，如：将拇指和食指（forefinger）弯曲合成圆圈，手心向前。这个手势在美国表示“OK”；在日本表示钱；伸出食指和中指（middlefinger）做V字状。“V”是英文victory和法文victore（胜利）的第一个字母，故在英国、法国、捷克等国此手势含有“胜利”之意。但在塞尔维亚这一手势代表“英雄气概”，在荷兰则代表“自由”。
3.3思维方式的差异
各国的情况和沿袭的传统文化不同，以及所处的经济环境不一样，导致不同的思维方式。受不同思维方式的影响，中西方的商务交际方式存在着很大的差异，只有具备了敏感的跨文化交际意识，才能做到知己知彼，使得商务活动顺利进展（徐小雪：2012）。思维方式不同造成的冲突表现在很多方面：(1)中国人的隐私观念比较薄弱，中国人第一次见面往往会询问对方的年龄，职业，家庭成员，在中国人的眼里这是一种礼貌和关注，但在西方人眼里则认为这些问题侵犯了他们的隐私。(2)中国的传统哲学，习惯从总体上观察事物的特征，强调事物的普遍联系，从全局观点进行研究，对事物个体不过多分析，因此，中国人养成了综合型思维方式，西方人更注重分析型思维方式。分析型思维是指在思想上将一个完整的对象分解成各个组成部分。(3)在商务交际中，有解决商务纠纷或不同见解的时候，中西方的处理办法也有所不同。西方人注重利用法律的手段来解决问题，因为他们认为法律至上，要尊重法律并且利用公平合理的法律来解决问题，西方人反而不是特别注重道德或良心。而中国人崇尚道德、伦理、良知，在遇到纠纷时，经常是通过舆论的帮助发挥道德作用，或通过人际关系来解决问题，这也是受“情大于理”的观念的影响。
4.国际商务交际中的主要文化参与
4.1礼貌用语的文化比较
礼貌是建立良好和谐人际关系的前提，也是国际商务活动进行的重要保证（李明：2004）。每个人都想得到别人的尊重，商务交际更是如此，在商务交际过程中使用礼貌原则，注重礼貌用语的文化参与因素，就能使商务交际过程变得和谐愉快。
例如要表达“我方想告知直到下周你方预定的货物才能装船”。
（1）Weregrettotellyouthatwecan’tshipthegoodsyouordereduntilnextweek.
（2）Wewishtotellyouthatwewillshipthegoodsyouorderednextweek.
这两个句子其实要表达的意义相同。句子（1）运用了表示否定意义的词regret和can’t,强调自己不能做什么,令对方感到不快,违背了礼貌原则。句子（2）正好相反,运用了表示积极和肯定意义的词wish和will,强调自己能做什么。尽管都是下周发运货物,却让人容易接受,因为说话者采取的是积极的态度。当商务交际人员要表示拒绝对方要求或传递令人失望的信息，出于礼貌，开头应该尽量使用表示积极意义的词，避免使用表示否定意义的词。交流中可用委婉语气否定，不会使双方尴尬。
再如要表达“我们公司共有63,600雇员,分布在世界各地。公司
销售额为137亿1千6百万美元。”假定双方利益和想法一致。
（3）Wehave63,600employeesworldwideandsalesof$13,716million.
这是公司介绍中常用的句子,We把听者或读者都包括在内,使人有宾至如归感,因此We要比Mycompany显得更礼貌。
4.2商务礼仪的文化比较
商务礼仪是从事商务活动的人们在商务交际活动中必须遵循的礼仪规范。商务礼仪涉及很多方面，包括吃穿行礼仪赠品等,不同的文化背景必然会导致不同的商务礼仪。交际的原则以尊重为本，商务交际也不例外。商务礼仪要注意环境、氛围、历史文化等因素，在国际商务交际中，有很多公认国际礼仪，如“第一礼俗”——Ladyfirst（女士优先）。国际交往礼仪的基本原则是三A原则——Accept，Admire，Appreciate（接受对方，赞美敬佩对方，重视欣赏对方）。还有TOP原则——Time，ObjectiveandPlace（时间，目的，地点）。商务交际场合的仪容要求是Natural,Harmonious,Beautiful(自然，和谐，美观)。
再谈谈商务礼仪中的拜访，美国人十分重视拜访前的预约。无论是公事还是私事，双方在约定好时间后，客人准时赴约，主人才欣然接待。如果事先没有任何的预约，突然造访，美国人则认为很无礼，可能拒绝接待。再比如交换名片礼仪，西方人一般会主动等对方提出交换名片，而不会主动向他人索要名片，因为他们认为主动索要名片是冒失之举。中国人则与之相反，我们认为主动索要名片表示我们对对方的敬意、重视和尊重。在商务活动中，赠送礼品也是一种需要学习的礼仪，不同国家赠送礼仪也存在着一些差异。在给德国人送礼时，不要送玫瑰花，因为玫瑰花有浪漫的意思。在美国有一句谚语BewareofGreeksbearinggifts意思是“当心带礼物的希腊人”，由此可见，在和美国人谈生意时，最好不要送礼以免有行贿的嫌疑。在给欧洲人送礼时，不要赠送过分贵重的礼物，因为这会使他们怀疑你是否要贿赂他们，另有图谋，欧洲国家只把赠送礼物当作传递友谊和感情的手段。而中国人则认为赠送礼物是一种友谊和情感的传递，可以增进彼此之间的交易关系。
还有一个例子：参观某团体或公司时，中方代表总爱对来访者说“请提宝贵意见”。如果这句话可表达为：
Pleasegiveusyourvaluableopinions.
访问者就会感到为难，大概会想:HowdoIknowwhethermyopinionsarevaluableornot?(我怎么知道我的意见是否宝贵呢?)在这种场合如果提了意见,就不够谦虚，等于说Yes，myopinionsarevaluable,heretheyare.(好，下面就是我的宝贵意见)。因此，为了避嫌，干脆什么意见也不提了。其实，这句话可以表达为:
Youropinionswillbeappreciated.
可见，商务交际人员由于欠缺跨文化知识，不能正确理解商务礼节中的差异，就不能够完整地、实事求是地反应中方的意图，致使外方理解错误，造成心理不快以及交流上的失误。
4.3国际商务谈判的文化比较
在跨文化商务谈判中,要避免谈判过程的沟通障碍,一般说来，卖方相对更需要改变自己去适应买方,谈判者应“入乡随俗”。同时,增强跨文化意识,尊重对方的文化习俗。当然，成功的谈判还依赖在商务谈判中商务谈判策略与跨文化交际学的灵活应用。文化差异对商务谈判有影响，这里简单谈谈几方面：
（1）中国传统文化“重义轻利”,讲究人情味,使得中国人看重面子。这种面子文化渗透于中国人几乎全部的生活,在商务谈判中也不例外。在商务谈判时,如果要在“体面”和“利益”这二者中做出选择,中国人往往会倾向“体面”。而西方人则不同,西方“重利轻义”的文化,使他们更看重利益,在“体面”和“面子”二者中会毫不犹豫地选择“利益”。
（2）中国商人认为初次见面的寒喧十分重要。他们会热情地为客人奉上茶和咖啡,像遇到老朋友一样问长问短,一来是为了尽地主之仪,二来是希望问候尽可能多的从各个方面了解对方的情况,有助于了解谈判的一方,同时做到了心中有数。而西方商人对于会唔问候、寒喧方式不太在意,他们见面问声好,握个手,报一下家门,就切入主题。早已打印好的合同揣在兜里,就等谈判后签署。签署谈判合同是他们唯一的目的,他们认为生意就是生意,商人见面东拉西扯是不务正业,与其把时间花在长时间的闲谈上,不如速战速决,把节省的时间花在陪家人旅游度假上。在两种不同的文化差异下,急于进入谈判正题的西方人显示出的无奈和焦虑会往往被误认为缺乏诚意。
（3）中西方在商务契约订立方面也存在明显差异。（石本俊：2006）西方人非常重视契约的精确性、权威性，契约一旦生效就会严格执行在中国文化传统中，中国人对契约文本大而化之，更注重的是信誉。根据对大量中西贸易合同纠纷的分析，中国合同与外国合同存在四个方面的明显差异：一是对适用法律的诠释；二是对订立合同的要求；三是经济合作项目是否需要政府批准的问题；四是重合同条款还是重政府或主管部门的红头文件或规章，而这些差异的背后实际是重法制还是重人情的文化差异。
但是随着近年来的经济一体化和国际交流的增多，商务谈判越来越多，国际间的谈判文化也越来越接近，如谈判过程中要注意实效，尽量不要谈或者规避谈一些与主题没有实质关联的事情，应该一切都围绕着主题来进行，切实做到有针对性，有目的性,尽量避免谈判摩擦,友谊第一,追求长久的合作等，这都是谈判双方认可的的谈判原则。
5.结语
总之，在国际商务交往中。如果缺乏跨文化意识，对文化差异认识或学习不够，就会影响国际商务合作，影响到经济效益。因此对于从事国际商务交际的人员来说,对文化参与有一定的了解，并能熟练运用跨文化背景下的交际技巧,减少或消除因文化差异而引起的不必要的误会、摩擦和冲突,对有效地从事国际商务活动、提高交际效果具有十分重要的现实意义。由于国际商务交际中的各方文化背景可能相似,也可能相去甚远,从而容易导致商务交际中可能产生文化冲突或商业意义曲解。因此,从介绍认识、会议商谈到商务谈判、签定商务契约等各种商务交际活动中,需要熟悉对方的文化背景，才不会导致交际活动的失败和影响商机和形象，才能使得商务活动在融洽的氛围中进行，达到预期的商务交际目的。
作者简介：黄忠电（1971—），男，壮族，广西田东人，研究生，广西国际商务职业技术学院讲师，研究方向：外国文学及应用语言学和跨文化商务交际（广西南宁市，530007）。
参考文献:
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