摘要：本文从旅游资源、目标市场、城市规划等方面探讨梧州城市总体旅游形象的定位原则及塑造方法。
关键词：城市旅游形象；客源市场；林荫道
[中图分类号]F592[文献标识码]A[文章编号]1000-7326（2012）04-0119-02
探讨如何确定梧州的城市旅游形象，对于提升梧州的旅游吸引力、落实国务院在《关于进一步促进广西经济社会发展的若干意见》中提出的“建设桂林、南宁、北海、梧州旅游目的地和游客集散地……”的战略决策，有着极其重要的理论意义和现实意义。
一、梧州旅游资源特点及目标客源市场分析
（一）梧州旅游资源特点
梧州市区的骑楼城等观光旅游资源，其价值因素和市场需求因素都较低。但是，观光旅游资源的先天不足，并不说明其它类型的旅游资源也毫无价值。
梧州素有“山城”、“水都”、“广西水上门户”之称，是广西第一个获得“国家森林城市”称号的地级市。城里此起彼伏的山峰和郊外连绵不断的群山，过去是偏僻的荒山野岭，今天是难得的天然氧吧，是空气清新环境优美的度假胜地的象征。只要稍加开发，梧州城区的周边就可以形成很多很好的、适宜休闲度假的自然生态环境，打造出众多的河流、泉溪、瀑布、石崖、石滩、山林。这些优美的自然生态环境，对以观光为主要目的的游客来说，也许没有多大吸引力。观光游客对此类景区的评价往往是“没什么看”。这也是梧州旅游业一直未能有较大发展的主要原因之一。但是，对以度假为主要目的、尤其是长期生活在城镇化水泥森林里的经济发达地区的周末休闲度假旅游者来说，则是非常理想的度假胜地。
（二）梧州目标客源市场分析
旅游客源是一个地方旅游业赖以存在和发展的衣食父母，所以了解目标客源的真正需求是准确进行形象定位的关键。只有把握住了目标客源的喜好特征，才可能产生针对性较强的形象定位。
上世纪80年代初，梧州开始接待来自港澳的游客。这些游客，绝大部分白天到广东封开县游览，晚上到梧州住宿。
80年代后期，国内旅游逐步兴起。广东是全国旅游业最发达的地区，是国内游最重要的客源地之一。经过二十多年的发展，广东旅游已形成三条干线：由珠江三角洲的深圳、珠海、广州等经济发达地区至粤东、粤西、粤北。其中的粤西线经肇庆、德庆到封开。2005年5月，广东颇具实力的旅游集团------广之旅国际旅行社有限公司与封开县政府签定全面合作开发旅游资源协议，广之旅投资3亿多元，“买断”封开景点开发管理项目12个，经营管理期限为25年，广之旅将把封开打造成为广东2小时经济圈范围内最大的旅游目的地，年接待人数达到60万人次以上。但是，由于封开县的住宿接待等设施未能满足相应的需求，广东西线的游客，大多到梧州过夜。
这种“日游小桂林，夜宿梧州城”的状况，从1983年梧州旅游业起步开始，一直持续到今天并且还将持续下去。正因如此，才有了“广东游客“养活”着广西梧州旅游业”的说法。
毫无疑问，梧州最主要的客源，最重要的目标市场，是来自珠江三角洲及广东其它经济发达地区的国内游客。因此，梧州的城市旅游形象定位，应该充分考虑这个客源市场的需求特点。
广东的珠三角等经济发达地区，城镇化程度越来越高。“十二五”期间，珠三角要建成约550公里的珠江三角洲城际轨道交通主骨架网，至2020年，广东将建成总长1478公里、16条线路的城际轨道网。生活在这个地区的人们，经济收入高，工作压力大。他们长期生活在“水泥森林”之中，每天呼吸着被严重污染了的空气。2008年6月12日，中国工程院院士钟南山在珠江三角洲大气污染防治高峰论坛上指出，根据临床和手术统计数据显示，因吸入污染物过多，广州人一旦超过50岁，肺部就变成了黑色。大气污染致肺癌成常见病———“珠三角正面临着复合型大气污染的威胁！”复合型污染的直接后果，就是导致光化学污染和灰霾天增多，并对人体造成巨大的危害。
笔者相信，梧州若能打造出森林茂密、空气清新、绿树成荫、鸟语花香的自然生态环境，必能吸引广东经济发达地区乃至其他地区的度假旅游者纷至沓来，使梧州由一个旅游者的中途驿站变为令人流连忘返的旅游目的地。
二、梧州城市旅游形象的塑造
旅游形象的定位，应该以旅游资源的优势为定位的物质基础，以目标客源为定位的市场依据，以城市长远规划与建设形象为参考标准，以特色鲜明为最高准则。
梧州的城市旅游形象定位，一定要突出自己的独特性，坚持“唯一性”思路，努力寻找、挖掘这个城市独一无二的、别的城市很难模仿的特征，例如，被苏东坡誉为“鸳鸯秀水世无双”的鸳鸯江，被国家林业局命名的“国家森林城市”等，才能打造出高质量的城市旅游形象。
根据《梧州市城市总体规划（2002-2020）2009修改版》，梧州城市性质确定为：具有岭南山水特色、以外向型工业为主导的桂东地区中心城市，是广西乃至西南地区与粤港澳联系的交通枢纽。2011年6月18日，全国绿化委员会、国家林业局正式命名梧州市为“国家森林城市”，梧州成为广西首个获此殊荣的城市。
因此，综合考虑旅游资源、目标市场、城市规划等因素，笔者建议，梧州的城市旅游形象，应以山水、森林及与森林相关的元素为鲜明特色。通过打造林荫道路、休闲度假山庄、森林度假村等设施和手段，使林荫道成为梧州的城市名片，把梧州建设成为一个特色鲜明的森林城市。
（一）以森林为特色构建梧州的整体旅游形象
与很多城市相比，梧州旅游资源的特色和优势是历史悠久的“山城”和“广西水上门户”之称，并且是广西第一个获得“国家森林城市”称号的地级城市。本着扬长避短的原则，梧州的整体旅游形象应为：山青水秀、空气清新、绿树成荫、鸟语花香、气候宜人的度假环境。各种各样的漂亮林荫道使这个城市被誉为“林荫道之城”，其整体旅游形象可概括为：三江鸳鸯水，四季林荫道。
（二）打造特色鲜明的城市名片
为使梧州具有“唯一性”的鲜明特色，笔者建议在梧州市区打造数量众多的林荫道，使梧州成为全国独一无二的以林荫道为鲜明特色的森林城市，使林荫道成为梧州的城市片。
1.树立强烈的林荫道意识。全民动员，全员参与，普及森林与人体健康的关系等科学知识，使每一个市民都明白森林是城市的吸尘器，理解打造林荫道之城对梧州旅游业的重要意义以及对市民健康的良好作用。
2.打造数量众多、特色各异的林荫道。既有数千米的郊外林荫大道，又有几百米甚至几十米的市内林荫大街和公园里的林荫小径。用不同的树木，打造不同特色的林荫道。例如，小叶榕林荫道、扁桃林荫道、非洲桃花芯林荫道、荫香林荫道，翠竹林荫道，等等。
3.策划特色鲜明或富有内涵的林荫道名字。采取赞助商冠名、梧州特色命名等方法，使林荫道的名字既丰富多彩又富有梧州特色，例如六堡大道、中恒大道、神冠大道、宝石大道、龟龄大道、玫瑰湖大道、冰泉路、双钱路、钱鉴路等等。
（三）建设数量众多的休闲度假山庄
随着农家乐潮流的兴起，梧州市区周边已经出现了一些山庄之类的农家乐项目。近年来，仅长洲区建成的特色农家乐、休闲旅游点就接近20家。为配合城市名片打造，政府应对农家乐项目加以引导，培训相关人员，并进行统一规划，鼓励山庄业主多建林荫道，使林荫道成为山庄的鲜明特色。
（四）打造全国最大的森林度假村
利用苍海湖的湖光山色，打造一个全国最大的特色鲜明的森林度假村。要打造出其它地方（尤其是目标客源市场所在地）没有的并且难以仿造的特色。度假村内所有的道路都是林荫路，所有的建筑都不超过3层并且都掩映在绿树丛中，所有的地方都是空气清新、鸟语花香、绿树成荫、曲径通幽的自然环境。这是一个与城市里那些几块草地一个水池的“园林式酒店”有天壤之别的真正的森林度假酒店。
（五）策划一系列高质量的城市旅游形象宣传口号
以独具特色的鸳鸯江水和“国家森林城市”为主，以具有梧州特色的土特产品和其他特色事物为辅，构成梧州旅游形象的理念基础，策划一系列的城市旅游形象宣传口号。
1.总体旅游形象宣传口号：三江鸳鸯水，四季林荫道。该形象口号应遍布于城市的东西南北及各种旅游宣传资料当中，使这句口号及梧州的总体旅游形象声名远播、名闻遐迩。
2.特色宣传口号，例如，“要想身体好，每天喝六堡”，“南国小香港，中华大宝石”，“玩在桂林，食在梧州”等等。这些宣传口号，应在相关场景中广为宣传。例如，“要想身体好，每天喝六堡”，应该在林荫道“六堡大道”、在各六堡茶的制造商、销售商及茶楼饭馆等场所频繁出现。
（六）制作宣传旅游形象的视频、画册等宣传资料。尤其要突出林荫道这一城市名片。要努力使那些数量众多特色各异的漂亮林荫道，成为吸引游客来梧州的核心元素。
（七）创作一支宣传梧州旅游形象的优美歌曲。歌曲能够影响旅游者对旅游目的地的形象感知，并有助于形成旅游地特有的某种氛围，令人久久不能忘怀。到云南旅游的游客，大多对那些富有民族特色的旋律优美的抒情歌曲留下深刻的印象。这无疑对旅游形象的树立和强化起到了良好的辅助作用。
*本文为梧州学院基金项目“桂东与粤西区域旅游合作研究（项目编号：2008C011）阶段性研究成果之一。
*本文为广西高校“十一五”重点建设研究基地：粤港澳产业转移研究中心（桂教科研[2007]20号文）阶段性研究成果。
作者简介：党伟祺（1963—），男，广西北流人，梧州学院讲师，本科，研究方向：旅游管理（广西梧州，543002）。
参考文献：
[1]梧州旅游业迎来春天吴柳燕
http://www.gxta.gov.cn/Public/Article/ShowArt.asp?Art_ID=41489
[2]旅游资源学，丁季华主编，上海三联出版社，1999年
[3]关于城市旅游形象定位的思考朱梅
http://rurc.suda.edu.cn/ar.aspx?AID=424
[4」广东游客“养活”着广西梧州旅游业，中新社，王刚，2006-09-11，
http://info.hotel.hc360.com/2006/09/11092862952.shtml
[5]珠三角区域一体化进程提速，梧州日报2012年3月25日4版
[6]50岁以上广州人肺都是黑色的，
http://sr.jxcn.cn/a/20100331/31680.html
[7]“修剪”山水绘美景，颜桂海，《梧州日报》2012年3月23日第1版