肖爱生（中共天水市委党校甘肃天水741018）
【摘要】文化与旅游产业融合发展是今后文化旅游业可持续发展的必然选择，它们融合具有天然的耦合性。天水市文化旅游资源得天独厚、丰富多彩，具有融合发展的现实条件，必须结合实际探索其融合的模式和路径选择。
【关键词】天水文化旅游融合
中图分类号：Ｇ71文献标识码：Ａ文章编号：ISSN1004-1621（2013）11-014-02
产业间的融合发展是经济结构调整和消费需求改变的必然产物，可以在产业间产生叠加效应，实现互利共赢。而旅游产业与文化具有天然的耦合性和共同的现实需求基础，符合产业融合发展的趋势，将旅游产业置于文化的框架下发展,意味着旅游产业的发展将得到一个全面的提升过程。党的十八大对我们准确认识文化与旅游的关系提供了新的视角，对推动旅游产业与文化融合发展提出了新的要求。天水是中华民族和华夏文明的重要发祥地之一，文化资源极为丰富，同时，天水是中国优秀旅游城市，旅游资源也十分丰富。天水要建设特色文化大市和全国最佳历史文化旅游城市，加快文化、旅游产业融合发展势在必行。
一、天水市文化与旅游融合发展的现实条件
1.文化旅游资源得天独厚
天水深邃的人文历史文化内容十分丰富，概括起来就是我们现在已经明确的五大文化，即：伏羲文化、大地湾文化、秦早期文化、石窟文化、三国文化。可以说，天水是三皇之首、人文始祖伏羲的诞生地，先秦文化的发祥地，三国文化的集中地，中华文明发掘地，中华石窟艺术的聚集地。这些独具特色的地域文化，成为发展旅游业宝贵的优势资源。此外，还有历史文化名城及民俗民风文化，如:古树、古遗址、古墓葬、古建筑、古街巷、古民居、古名泉、历史名人等名城古韵文化；多元化兼备的淳朴民风民俗文化等。另外，天水市境内人文景观和自然景观交相辉映，旅游资源十分丰富。全市有县以上文物保护单位264处，其中：国保单位13处，省保单位32处，旅游景区点228处。现存古石窟有"麦积山"、"大像山"、"水帘洞"等6处；古建筑有"伏羲庙"、"兴国寺"、"胡氏名居"等50处；已探明和发掘的原始社会、周、秦、汉古遗址86处。另外，还有李广墓、赵充国墓及文化品位极高的宋墓群等古墓葬20多处；有"街亭"、"天水关"、"木门道"等三国古战场遗址多处。
2.有良好的融合环境。随着经济社会发展，人民生活水平不断提高，追求包括旅游在内的高质量的生活方式逐渐为更多的人们所接受。党的十八大报告指出"推动社会主义文化大发展大繁荣，兴起社会主义文化建设新高潮，提高国家文化软实力，发挥文化引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展的作用"，为旅游和文化发展指明了方向，提供了强有力的政策支持和保障。随着国家《关中-天水经济区发展规划》的实施，天水作为经济区的次核心城市，充分利用与关中城市历史同脉、文化同源、山水相连、人文相近的优势，加快融入大关中旅游区发展有很好的条件。甘肃文化、旅游部门明确提出了推动文化旅游产业融合发展的五项举措，将有力推进全省旅游与文化产业的快速发展。随着天水市"旅游富市"发展战略的深入实施，对充分挖掘开发和合理利用人文旅游资源优势和发展旅游产业，提出了新的、更高的要求。
3.文化与旅游融合发展成效初显
经过多年的发展，天水市文化与旅游融合发展成效初显。一是大力挖掘和弘扬伏羲文化，努力彰显中华文明源头文化魅力。天水以伏羲文化为代表的历史文化，是中华文明的源头文化，也是天水最具地域特色、最有影响力、最具开发潜力的历史文化。因此，弘扬伏羲文化，全力打造世界华人寻根祭祖圣地，是天水上下最统一、最集中的共识。二是积极保护开发古民居文化，不断丰富历史文化名城内涵。比如对胡氏古民居(南北宅子)按照"修旧如旧，保持原貌"的文物保护原则，维修古建筑3000平方米，迁入古建筑1252平方米，集中展示了天水胡氏家族史、祝寿、祭祖、结婚等专题展览以及历史名人书画、皮影、剪纸、根雕、刺绣、古钱币等各类民俗展品。三是以节会为载体，把"中国天水伏羲文化旅游节"逐步培育成了天水旅游知名品牌。一年一届的"中国天水伏羲文化旅游节"，就是充分展示弘扬天水特色文化、树立良好城市形象、提高天水旅游知名度、推动旅游快速发展的优秀文化活动。四是发挥文化宣传、渗透优势，充分挖掘展示特色文化内涵。围绕完善旅游六要素中的娱乐功能，满足游客感受特色文化的需求，组织动员社会力量创编系列文艺演出作品，不断增强特色文化的吸引力、感染力。先后对《伏羲颂》、《麦积圣歌》、《女娲颂》、《邓宝山将军》等地方文化精品剧目进行了策划、精心编排，尤其是《麦积圣歌》已成为感受天水麦积山石窟艺术文化的文艺精品剧目。
二、天水市文化与旅游融合发展模式
通过对天水人文旅游资源分析研究可以看出，天水市是一个拥有多元文化的城市，用任何某一个方面的特色文化都不能够全面、准确的反应天水拥有的丰富的文化内涵，借鉴国内外发展经验和模式，结合天水实际，天水市旅游与文化融合发展的总的模式应该是：
"旅游+文化+创意+品牌"
其核心内容就是深度融合、创意拓展、品牌带动、结合发展。即：以大力弘扬和开发利用天水特色文化旅游资源为基础，运用现代创意理念和手段，促进旅游与文化两大产业深度融合，拓展旅游与文化新业态，开发建设和培育系列旅游文化精品产品和旅游线路，扩大旅游文化产业辐射带动效应，不断增强天水旅游文化吸引力，提高天水旅游知名度，拓宽旅游客源市场，促进天水旅游与文化持续、健康、快速发展。具体融合方式可以有以下三种形式:
其一是旅游与文保单位的融合。天水市主要的旅游景区麦积山、伏羲庙、玉泉观、南郭寺、大像山、水帘洞既是国家3A级以上旅游景区,又是国保单位,其文物价值的独特性、差异性、唯一性赋予了天水旅游神奇的魅力,同时,天水旅游辖区内的文物通过旅游的收入得到可持续的保护和利用。
其二是旅游与演艺的融合。这是旅游与文化融合中的一个分支,属于娱乐的范畴,它可以解决游客晚上消费的盲点,增加过夜旅客的数量,强化天水旅游的文化内涵。近几年天水市陆续推出了《伏羲颂》、《麦积圣歌》、《麦积山的呼唤》、《秦州大宅门》等剧目和影视作品,为游客提供演出作了积极的尝试,但由于受经济发展水平和融资能力的限制,还没有形成有市场影响力的实景演出的歌舞剧。这还需要积极创造条件,通过市场运作、政府补贴的方式打造一台有市场需求、经济效益好的实景演出歌舞剧目。同时，还可以推出秦州夹板、武山旋鼓等节目在市内景区的常态化演出,满足游客不同需要。
其三是旅游与节会的融合。实践证明,会展经济是旅游发展不可逾越的历史阶段,在旅游发展的初级阶段节会是旅游发展的助推器,通过节会集聚人气,拉动市场,提升天水旅游影响力。依托伏羲文化旅游节,积极培育节庆旅游品牌,不断探索和创新节会模式,策划各类旅游节庆活动,积极争取伏羲公祭大典升格为国家级祭典。同时,县区也可以通过举办清水轩辕文化、张家川花儿、秦安蜜桃、麦积花牛苹果等系列旅游节庆活动,培育具有影响力的节庆品牌。
三、天水市文化与旅游融合发展的对策
1.创新体制机制。目前天水文化旅游景区（点）普遍存在人气不旺、旅游消费不尽如人意。其中主要原因之一是由于文化与旅游分属不同的主管部门。文化管理部门往往更多地从文物保护、文化建设的角度考虑文化产业的发展，对如何完善旅游服务功能、增加旅游消费关注不多；旅游管理部门往往专注旅游发展，对文物保护和文化资源充分利用有待提高。因此，要建立产业融合机制，在目前，旅游、文化管理部门要进一步增强融合意识，沟通合作，共同打造"既有魅力又具活力"的兼具旅游、文化品位的复合型文化旅游产品。在积极争取理顺麦积山景区多头管理体制的同时，以市区胡氏民居南北宅子为突破口，逐步对市域内旅游景区、景点和单位实行文化旅游一体化管理，实现文化部门与旅游部门的有效整合。同时尽快制定"天水市文化与旅游产业融合发展规划"，做好两大产业融合发展的空间布局和功能区定位；完善相关产业政策和地方性法规建设，出台天水市促进文化与旅游融合发展的相关政策，有组织、有计划、分步骤实施两大产业的融合工程。
2.充分发掘文化内涵，提高文化旅游品位
以伏羲、女娲文化为代表的人文始祖文化，是中华文化的主流和源头文化，是天水市最有代表性和挖掘潜力的特色文化；以麦积山为代表的石窟艺术文化，珍奇瑰丽、博大精深，是古丝绸之路上孕育的一颗璀璨明珠。大地湾文化、三国古战场文化、秦早期文化从不同角度印证着天水以至于甘肃历史文化的悠久和资源蕴藏的丰厚。一是应加强对旅游历史文献的收集整理和开发利用，使蕴含在旅游资源中的文化潜能得以充分释放；二是要通过举办一系列的旅游节庆活动或者建设一批主题文化公园来显示博大精深的伏羲、大地湾、秦早期、石窟、三国五大历史文化内涵。
3．建立有效的旅游文化互动协作的发展机制
经过几年的探索和努力，天水市的旅游文化互动协作取得了一定成效，一批好的旅游文化产品已被市场所接受，如伏羲文化、石窟艺术文化、历史文化名城文化等等。今后应建立旅游与文化相互协作的工作协调机制，共同研究两个产业互动发展的规划、计划，对双方的工作在思路、目标、措施、步骤和产品开发的类别设计、时间安排、空间布局等方面能够有机结合和有效配合，达到双方资源的最大优化配置；处理好旅游与文化基础研究的关系，挖掘天水市深厚的文化资源，并与现实的旅游产品相结合，大幅提升旅游文化产品的品味、丰富旅游文化产品的内涵。
4．积极进行文化创意，发展培育创意产业
发展旅游需要创意，创意贯穿旅游产品开发、品牌培育、形象打造、市场营销等全过程。创意的本质在于寻求特色和差异，与旅游的本质一致。当前创意在文化发展、旅游发展中作用越来越突出，南方一些地方，没有多少文化旅游资源，就是凭借独特、新颖、融历史与现代于一体的创意而使旅游业得到跨越式发展。天水市历史文化旅游资源十分丰富，现在缺的就是创意与包装，所以应积极发展培育与文化旅游较为密切的创意产业，如大型伏羲塑像、大地湾原是居民生活实景演艺、会议展览、文化节庆、旅游建筑等。
5.重视人才培养，实现实力驱动
旅游产业与文化产业均属创意性产业，拥有高素质、高水平的文化创意人才和旅游管理人才是提升产业整体效益的一个重要条件。天水市要根据市场需求和文化旅游产业发展实际，尽快建立完善文化旅游产业人才培养、引进、使用、奖励机制，改变产业融合发展中领军人才缺乏、整体素质不高、后备力量不足的现状。首先要加大高层次人才的选拔引进力度，提供人才引进的政策待遇和发展环境，采取灵活多样的方式引进国内外紧缺人才；其次要发挥教育与培训资源的优势，引进国际培训机构先进的管理方法和培训理念，通过合作办学、联合培养等方式加快国际化人才的培养步伐；此外还要积极推进旅游人才的再培训计划，有步骤地选派业务骨干到境外深造，构建专项人才培养模式，努力培育一支高素质、专业化的文化旅游人才队伍。在引进人才中也要坚持"不求所以，但求所用"的原则，大力吸引国内外优秀创意人才。
6.打造特色产品，加强市场营销
旅游产业与文化产业融合必须坚持以市场为导向，营造良好的产业发展投资环境和市场消费环境。国际旅游发展的经验显示，旅游业的收益的增加主要来自于多元文化含量的特色旅游产品和特色旅游服务，因此特色是地方文化旅游品牌的生命，天水市在产业联动过程中，要注重地方特色文化的开发与弘扬，以旅游热点地区为重点，对有发展前景的文化旅游项目给予重点扶持，对旅游与文化联动发展成效突出的典型项目，支持其向集团化和品牌化方向发展。大力发展网络营销，通过电视、广播、报纸、橱窗、车厢等传统宣传媒介，提高文化旅游产业的知名度。