（四川工商学院艺术学院，四川成都611745）
摘要：视觉传达是一种新兴的学术名词，它弥合了各种设计门类之间的隔阂，在读图时代，视觉传达在社会中扮演越来越重要的角色，成为文化景观中的重要组成部分。符号学是二十世纪最重要的思想文化成果，它直接为视觉传达提供了理论依据，为视觉传达的发展提供了重要的源动力，科学合理的使用符号学进行视觉传达设计能让我们的设计工作有章可循、有法可依。
关键词：符号学；视觉传达；设计
视觉是人类获取信息认知世界的重要方式，视觉传达在当今社会被普遍应用在社会生活的方方面面，视觉传达在商业领域有不可取代的作用。符号学是视觉传达的基础知识，是视觉传达得以识读的关键理论基础。视觉传达通过形状、文字、色彩、视频等视觉符号表现设计理念，视觉传达的符号觉醒能让设计更加主动、理性，有利于视觉传达的科学发展。
一、视觉传达概览
“视觉传达”这一学术名词源于1960年在日本举行的世界设计大会，它是通过制作视觉媒介表现并传达给观众的设计。这一术语整合了工艺美术、平面设计、装潢设计、动画设计等设计门类，打通了各个设计学科之间的壁垒，让设计成为一个可以互通交流的共享平台。由此看来视觉传达体现了学科交叉、学科融合、学科整合的理念。
作为一个广义的概念，视觉传达在整合各个专业的基础上也为设计专业建立了共同语言，基于视觉的设计虽然千差万别、各有分工，但是也不仅限于这个角度，视觉传达的概念为各种设计门类的教学提供了思路，除了各专业的特殊要求，可以在设计的框架下开设视觉传达的公共课。
在商业应用领域同样如此，现代社会对设计的要求趋于多样化、全媒体。视觉传达的概念有助于从全媒体的角度展开商业设计，实现设计渠道的互通与合力。
二、图像的全息识读
图像的全息识读是视觉传达的重要特征，这包括两个层面，一个是传播过程的全息识读，一个是广泛的传播受众。
所谓传播过程的全息识读指的是图像阅读的非线性逻辑，图像识读和文字识读的最大区别在于阅读逻辑的不同，文字的阅读逻辑是线性的，但是图像的阅读逻辑是全息的，它把图像语素一股脑全部展现在受众面前，在共时的层面上完成视觉传达。所谓广泛的传播受众是指图像识读的门槛比文字识读门槛低，图像的受众面积更加广泛，图像不仅能够面向文化程度低层次的受众，而且也能在快成快客的城市生活中面向惜时一族，在碎片化的时间里，它把图像语素一股脑全部展现在受众面前，瞬间完成信息传达。
图像的全息识读是读图时代的基础，这个社会基础为视觉传达的发生和发展提供了源动力，以此为基础，视觉传达蓬勃发展，不断破旧立新，为社会的进步贡献了自身的力量。
三、从符号学的角度认识视觉传达
“符号学”这一名词首见于现代语言学之父索绪尔的《普通语言学教程》，他在语言学的研究过程中预测了符号学的存在。法国思想家罗兰·巴特将符号学理论化完成了《符号学基础》一书，初步建立了符号学理论，美国哲学家皮尔斯进一步将符号学理论进行完善，将符号分为图像符号、指事符号、象征符号。
图像符号是指符号造型与客观事物有高度相似性，符号和所代表的事物是一一对应的关系。例如：我们日常生活中常用的证件照片，它具有特定指向性，一张照片仅仅对应一个人，我们人类依赖图像和人物的相似性来进行识别对象。
指事符号是指符号和表达的意义有因果或时空上的关联，例如：交通标识，禁止掉头的交通标识显示了他所要传达的意义。象征符号是符号造型基于人们的约定俗成与符号意义建立的关系，例如：红色在中国代表着喜庆，这组关系建立在中国传统习俗的基础上，是人类生活长期发展约定俗称的一种认知关系。比如，人们在参与交通活动中，路口的红绿灯并不具备“灯”的照明功能，而是交通规则的标识；中国的长城、瓷器、武术、京剧等，已在相当程度上成为中国文化的符号。
视觉传达源于美术学科，在艺术创作和教学过程中长期受到艺术创作灵感的影响，是一种感性思维，但是缺少理性的科学精神，符号学的出现为视觉传达提供了理论基础，为视觉传达的科学发展提供了可能。从符号的角度看视觉传达就是使用各种符号表达意义的活动，由此科学的认识各种符号；认识符号之间的关系就能更加主动科学理性的进行视觉传达的设计。
四、符号学在视觉传达中的应用
近年来国内商业和学术的繁荣共同催生了符号学与视觉传达的联姻，越来越多的设计师开始主动运用符号学的思维来处理自己的作品或是商业项目。符号学的广泛应用深刻的影响了视觉传达的发展。从这个方面看视觉传达作品本身就可以看成一个符号，设计师通过视觉符号传达自己的设计理念，这不仅是视觉传达的过程，也是符号传播的过程，视觉传达本身就是一种符号化的表达。
在视觉传达过程中常常会有这样的案例，一个公司将一种物品作为自己的图腾，作为一个精神堡垒，代表自己的形象，直接将丰富的公司文化和公司理念凝结在一个符号当中。例如壳牌石油的标志就是用水生物种扇贝做为原创作型进行设计的，它使用了扇贝的图像符号和象征符号两种因素。扇贝在开合的运动中不仅提供了运动的动力，他表面的凹槽也减少了运动的阻力，这两种作用和壳牌生产的动力油和润滑油的初衷一致。扇贝作为标识充分、直观的体现了公司的主营产品以及产品理念。
在图形变形的创意中也可以按照符号学的规律进行设计的，例如香港著名设计师靳埭强设计的中国银行的标志，它变形的基础是中国古代钱币，钱币符号和银行的主营业务一致，以它为基础能够体现银行的特点。在它的基础之上将方孔变形为“中”字形，由此表明银行的身份为中国银行，标志的整体形象被识别为“中国银行”，在色彩的使用上以红色为主，契合了中国传统吉祥色彩。
结束语
本文通过梳理视觉传达和符号学的发展轨迹来洞察两者之间的关系，论证符号学作为视觉传达的基础理论作用，在现代社会，符号学已经将视觉传达推向科学高度，而视觉传达也已经脱离单纯依赖灵感的创作阶段。设计师和创作者在设计工作和教学中依照符号学理论，充分调动自身的知识储备和天赋灵感，就能搭建设计理念和消费受众之间的桥梁，引起受众的共鸣。
作者简介:张生(1987-),男,硕士，讲师,四川省美术家协会会员，主要研究方向为视觉传达设计。