审视“真美行动”的中国困境：多芬互联网视频广告意义的建构与解读

论文摘要

近年来,女性群体消费能力不断增强,使得以女性为目标群体的商业广告创作越发重视现代女性消费者的心理需求。联合利华旗下的个人护理品牌多芬针对女性消费者开展"真美行动"系列营销活动,在欧美国家的市场上大获成功。但是"真美行动"进入中国之后,一直效果不佳,其原因有待探究。本研究以多芬在中国的"真美行动"营销活动中具有代表性的互联网视频广告作为研究对象,运用文本分析法与焦点小组访谈法,分别探究广告文本意义的建构与受众的解读情况。研究发现,广告文本和受众访谈分析的结果在与女性消费者共鸣感的创造、自信心的建立、产品价值的呈现等方面存在较大差别。研究认为,对于多芬品牌来说,应该找到中国语境下女性赋权理念与商业价值的平衡点,对广告中的性别角色呈现有所反思。本文对于广告与性别研究和品牌的女性营销实践而言有一定的参考价值。

论文目录

• 研究背景
• 文献综述
•   （一）多芬“真美行动”的相关研究
•   （二）广告意义的建构与解读研究
•   （三）研究问题
• 研究方法
•   （一）文本分析法
•   （二）焦点小组访谈法
• 多芬“真美行动”广告文本分析
•   （一）叙事结构
•   （二）人物
•   （三）语言特征
•   （四）场景
•   （五）视觉表现
•   （六）听觉表现
• 多芬“真美行动”广告焦点小组访谈分析
•   （一）消费者对广告中女性形象的态度
•   （二）品牌与营销理念的相关度
•   （三）消费者网络互动意愿
•   （四）消费者产品购买意愿
•   （五）广告对大众审美意识的作用
• 总结与讨论

文章来源

类型: 期刊论文

作者: 冯冉

关键词: 多芬,真美行动,文本分析,焦点小组访谈

来源: 广告大观(理论版) 2019年06期

年度: 2019

分类: 经济与管理科学

专业: 工业经济,贸易经济

单位: 上海交通大学媒体与传播学院

分类号: F713.8;F416.72

页码: 69-83

总页数: 15

文件大小: 1210K

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