（中国石油大学华东文学院，山东青岛）
摘要：伴随着互联网技术的发展，新媒体以其强大的互动性、整合性和及时性彻底地改变了我们的生活。基于微信等移动平台崛起的微商创业模式以其低门槛、客户群庞大、传播广泛等特点，于近两年异军突起，在微商领域体现得尤为明显。而广告发展也在新媒体的带动下进入了一个全新的阶段，微信朋友圈广告成为新媒体广告发展的新形势，主要以文字、图片、视频等形式呈现，样式与内容丰富多彩。然而，由于微商广告暂时处于初级发展阶段，广告文本仍存在一定的套路化现象。过对亮点和套路化进行深入地分析，有利于微商广告文本的日臻成熟与系统化。
关键词：微商广告文本；广告亮点；套路化
一、微商广告主要类型归类
（一）代购
代购，通俗一点来说就是找人帮忙购买你需要的商品，原因可以是你在当地买不到这件商品，可以是当地这件商品的价格比其他地区的贵，也可以是为了节省个人时间成本，请人帮忙买好送货上门。帮人从香港、澳门、台湾，甚至美国、韩国、日本购买商品，然后通过快递发货或者直接携带回来，又或者从国内携带商品到国外给别人，就是常见的代购形式。
典例一：高端代购
以各大奢侈品和高端专柜化妆品为主，盈利的主要方式是商品的地区差价和地区限定商品或限量款。主要特点是：价格高，国内专柜少且货品不全，代购周期长，通常采取先付款再发货的形式，且无特殊情况不可中途取消。由于无法验证货品真假，此类代购也存在较严重的造假行为，但其产品的特殊性也一定程度上限制了假货的制造。
典例二：平价代购
集中于中低档产品，大多以泰国、香港、台湾、韩国等地的服装、化妆品和食品为主。盈利方式主要是薄利多销。特点是：价格低，国内大多有专柜，但专柜价格较高或货品不全，代购周期短。但由于产品的制造成本较低且生产量较大，使得造假难度也大大降低，此类商品的造假问题十分严重。常用的推销方式：宣传某一显著功效，以“特效”为买点；借高端产品的知名度，用相同的功效或成分宣传，成为平价替代品；利用价格优势，突出性价比；明星代言效应；广告、杂志、网络等媒介宣传。
（二）微商产品
微商，其作用是基于微信生态的社会化分销模式。它是企业或者个人基于社会化媒体开店的新型电商，从模式上来说主要分为两种：基于微信公众号的微商称为B2C微商，基于朋友圈开店的称为C2C微商。微商和淘宝一样，有天猫平台(B2C微商)也有淘宝集市(C2C微商)。所不同的是微商基于微信“连接一切”的能力，实现商品的社交分享、熟人推荐与朋友圈展示。从微商的流程来说，微商主要由基础完善的交易平台、营销插件、分销体系以及个人端分享推广微客四个流程部分组成。现在已从一件代发逐渐发展成服务行业自己存货自己发，有等级的区分，等级越高利润越大。微商是基于微信生态集移动与社交为一体的新型电商模式，主要分为两个环节：B2C环节、C2C环节。
二、微商广告文本亮点表现方式
（一）全方位包装自己的社交平台：微商营销专业化
工欲善其事，必先利其器。既然要做微商，做什么事情都要专业。微商的主战场在微信，那么微信上这几个方面要设置好：
（一）定位信息
做微商时，品牌意识和定位十分重要，比如昵称、头像、朋友圈封面等。
打造品牌，头像就是logo，名字就是商标，微信的昵称是用来让他人给我们做口碑传播的，昵称是可以让别人用语言传播我们的文字。头像是你个人最主观的阐释，别人愿不愿意加好友，很大一部分因素取决于头像，头像也就相当于品牌logo，是一种记忆，是顾客对产品的记忆，也是一种信任。朋友圈封面最好还是精心制作一下，一定要突出自己做得产品，现在的护肤品一般都会有自己的产品宣传图，有产品有品牌有卖点，找到合适的放上去就行。
（二）分散排版，条理清晰，超越集聚效果
许多微商广告为了使广告文本内容更加充实、更富，采取“一股脑儿”倾倒的方式向消费者展示产品说明和特性，最多见的情况是“九宫格”策略。殊不知，这样不仅会使消费者产生阅读疲倦，而且白白浪费了广告文本内容，使推销效果大打折扣。而有的微商主采用的是“大海报”形式，将文字融合在图片中，分散发布，中间无缝对接，使消费者开启“读图”模式，轻松又明了。而且，最终能在朋友圈形成一个完整的排版效果，可谓是排版上的一大亮点。
（三）小视频：微商主亲身体验
目前为止，消费者的消费观念仍为“好不好，看疗效”，微商广告的真实程度也成为产品销售的一道最高门槛。因此，有的微商主采取“信任展示”的方式，与其说这是一种方法，不如说是她每日广告推销的一个固定环节。她每天都会通过小视频的方式，展示自己使用自家产品的具体环节和效果，让消费者对产品获得一定的信任。视频难造假，更提高了消费者对产品的信服程度。而此项环节贵在坚持，微商主每天晚上在一个固定的时间发布视频，让人在感性理解中产生“产品无副作用”、“产品是每日必需品”等心理认同感。
（四）穿插日常
再好的广告效果，也总会使人产生疲倦，而这种“暴力推销”如果密集到一定程度就会爆发，造成“被屏蔽”的危险。为了缓和这种情况，获得更多的“路人好感度”，此微商主在广告中穿插了自己的日常，完全与玻尿酸广告无关，并且带有趣味性，另有“早晚安贴”这样的内容，较其他微商广告主的纯广告轰炸模式更具人情味。而且，日常中照片的质量较高，内容较丰富，给人以良好的视觉效果。
三、微商广告文本套路化表现方式
（一）我是小白鼠系列
众所周知，微商销售的产品良莠不齐，许多人因为购买了三无产品而深受其害。也正因如此，大家往往对微商心怀戒备，对在朋友圈里刷屏的产品也怀有一种不信任。为打消这种观念，一些微商会晒出自己使用代理产品的图片、视频来证明自己商品的质量有保证。这种方式多见于一些化妆品、护肤品等。
对打消潜在客户的疑虑而言，这的确可以算一个最直接有效的办法，毕竟没有人会拿自己的生命健康开玩笑。同时，在这些化妆品广告中还有一个非常有意思的现象，无论是照片还是视频，产品效果统统掩盖在滤镜与美颜效果之下。
（二）不断重复的洗脑式宣传
这种形式其实是微商广告中最为常见的一种。其实不止是微商广告，电视广告也多采取这种手段，通过不断的重复给人留下印象。微商将带有本产品痕迹的广告词配图后发到朋友圈中，连发几条内容可能有所不同风格形式一致的广告，通过加大浏览量来提高产品的知名度，起码是在朋友圈的潜在客户中间。
这种广告更像是一种疲劳战术，从视觉上被迫接受这些信息，从而对产品形成一种反应，就像我们常常能够说出几个知名品牌的广告词，原理上是一样的。但这些微商在编写广告的时候往往不会在广告词上下太多功夫，因此在品牌效应的形成上又会有所不足。
（三）晒交易记录
其实说到底，微商们现在面临的最大的问题就是在潜在消费人群中的信任度不够，很难摆脱三无产品、假货的印象，所以他们在这方面做了很多，发自己使用的视频照片，上传所谓公司生产过程的视频等等，但很多人对此并不买账。于是微商群体再接再厉，晒出自己的交易记录，或是转账记录，或是与消费者的对话等，希望通过他人的购买行为增强自己的可信度。
然而，这种行为的可信度也并不是太高，有的商家为了吸引顾客甚至虚假宣传。一些微商喜欢在发货前拍照片，但是看起来除了炫耀自己卖得多外并不很有实际意义。
（四）励志体
有的微商主常常在起床后发一段鸡汤文，再加一个“早安”，这在一定程度上反映出微商广告中的一个现象——动不动就励志。这类广告针对的群体不再是有意愿使用产品的潜在消费人群，而是有意愿成为微商的人，换句话说，这种广告打出来就是为了发展下线的。始终绕不开“成功”“赚钱”“致富”几个关键词，广告中充斥着金钱带来的巨大诱惑力。
（五）道德绑架
如下面的广告文案：
三种人不卖，请对号入座：①不信任的熟人不卖：给你便宜你都觉得我赚你钱，别因为钱影响感情，不值得，相信我再来；②墨迹人不卖：上来瞎问，要这要那，给你说的挺详细，到最后你什么都买不了，请珍惜别人的劳动成果，购买前考虑好了再来；③不能接受网上交易的人不卖：让你打款，担心这个，担心那个，什么你以前被骗过，你不放心我我还不放心你呢，就你那几百上千的还不值得我犯法！网商时代，与时代共同进步，微商爆款，看中了就下手，动作要快，表情要帅。
这种方法旨在利用朋友圈好友的自尊心和逆反心理，从完全相反的方向出发。但如果言语不恰当或者过火，极容易引起人们的反感。
四、微商广告文本发展建议
（一）切勿刷屏
不要认为发广告越多越频销量就会越好，这是一个极其错误的想法只会适得其反。个人认为你发广告的频率不要太高，每天3-4次就好，让朋友记住你卖什么产品的不要让他们忘记了就可以了。
（二）拒绝炫耀
通过相关软件可以做出假的微信对话，微信转账，支付宝转账等，请不要秀下限来晒你的收入晒你的转账了，这会引起别人的反感；就算你真的销量很好赚了很多钱，但也不要秀。
（三）不要只发广告，内容空洞
只发产品没有内容，就成了一个简单的发布再发布的一个重复工作此乃大忌。用心的去编辑不同的花样不同的形式，朋友们都觉得有意思，有趣，不会枯噪无味，甚至认为关注你的微信很有意思，很有价值，可以学到很多东西。
（四）产品的卖点要讲出来
不要一味的说出夸大你自己的产品好在哪里，你要明确的讲出你产品的优势。个人认为选择产品的时候一定要谨慎，认定了的产品就努力去坚持。
（五）和微友积极互动
从来不和微信上的好友互动，不评论人家的微信也从不和任何朋友沟通，完全活在自己的世界里，这也是一个大忌。让别人记住我们的产品，首先我们应该积极的和比人互动，也就是经常去点赞评论别人的状态，除了互动之外还可以把我们的产品当做奖品来送给朋友体验。
微商广告的经营和与人相处之道有相似，控制好频率，掌握好技巧，内容又需要有翻新，如果一味落入俗套，反而会产生反效果。微商广告文本的发展还有一条很长的路要走，不过这也是基于微信本身的技术发展，所以如何将其功能最大化、最优化，才是未来发展的重点。而且，如何取信于买家，建立系统的信用机制，也至关重要。
参考文献
[1]韩曰田.微商软文创意手册[M].机械工业出版社,2015,8.