马静
（河南电视台河南郑州450000）
中图分类号：G220文献标识码：A文章编号：1673-0992（2011）05-0000-01
国家、省市各级党报、电台、电视台，是主流媒体，承担着“传播主流舆论、推动和谐发展、通达社情民意、搞好舆论监督、丰富公众生活”等重要职责。主流媒体组织开展的各类活动，如各类经济论坛、征文、演讲竞赛、选秀、公益慈善活动等等，是主流新闻媒体职责得以实现的载体。主流媒体活动文化品位的高低，直接影响着活动的成效、媒体的形象。尽管党报、电台、电视台的传播形式、受众范围等方面各有差异，但“提升主流媒体活动文化品位”的这一命题是共同的，都事关一个地域改革、发展、稳定大局，必须高度重视、积极探索。
一、主流媒体活动应该是文化的活动
当下，我们已经进入了一个“文化时代”，最显著的特点就是文化已经成为社会发展中非常重要的力量。文化已经渗透到政治、经济以及社会各个领域，已经渗透到人们生活的方方面面。经济发展离不开文化，社会发展离不开文化，提高人们的生活质量离不开文化，国与国之间的竞争同样离不开文化。美国哈佛大学的教授亨廷顿，早在上世纪90年代初便提出了建设文化“软实力”。所以，主流媒体的各类活动就必然是文化的活动，是文化品位具有导向性、影响力和感染力的活动，真正担当起“传播主流舆论、推动和谐发展、通达社情民意、搞好舆论监督、丰富公众生活”的媒体使命。
需要指出的是，当前一部分主流媒体在活动设计开展中出现的庸俗、低俗、媚俗之风开始显现，且有日益泛滥之势，某些省级电视台的相亲节目、选秀活动屡屡越过道德底线，以各种出位的言论、画面来谋取收视率及其相应带来的广告利益，引起轩然大波。显然，这一类的节目已经背离了作为主流媒体的责任感，放弃了活动的文化品位的自觉追求，没有把这些活动看作是一个文化活动来设计、运做，单纯“向钱看”，这样的活动是没有前途和生命力的，必然会遭到公众的唾弃。媒体从业者、活动设计组织者，应提高对低俗内容的敏感度和判断力，净化、升华媒体活动，而不能挑战社会公共道德的底线，破坏青少年成长的环境，做到坚持文化品位优先、社会效益优先。
二、不断提升主流媒体活动的文化水准
目前，主流媒体所处的发展环境呈现出多元化、白热化的竞争格局：
1.多媒体争夺受众激烈化。现在的新闻传播渠道多种多样，报纸、广播、电视、网络，包括手机短信，都在提供信息、争夺受众，彻底改变了过去报纸、电视、电台“三分天下”、独揽传播市场的格局。
2.传播呈现无国界化。世界各地的各种活动、信息，几分钟、几秒钟内就开始在网上传播，人人都能看到。特别是随着改革的深入、利益格局的调整，社会热点问题和公共突发事件不断增多，这给主流媒体的引导能力带来考验。
3.受众群体日益对象化。随着年龄结构、知识结构、职业结构的差异，广大受众对媒体各类节目、报道选择的倾向性日益增强，呈现出鲜明的对象化和分众化特点，比如，出租车司机特别爱听广播，年轻人主要看网络媒体，等等。
三、促进主流媒体活动与文化的有机结合
活动是媒体文化理念的载体，文化是媒体活动的灵魂，只有把媒体活动与文化有机结合起来，才能获得良好的社会效益、经济效益，提升媒体形象，实现媒体价值。如何强化、优化媒体活动与文化的有机结合？笔者认为可以从以下三方面来入手：
1.把握文化主流。各级党报、电台、电视台作为主流媒体，要责无旁贷地把握文化主流，自觉抵制庸俗、低俗、媚俗之风，提升主流媒体文化品位。一方面，要着力于倡扬具有中国特色、时代精神、开放襟怀的文化理念，积极建设社会主义文化，在活动内容、活动形式的策划和选择上，借鉴各类型媒体的有益做法，在兼容并蓄的基础上形成媒体的自家面目，使各种媒体活动起到促进社会发展、满足人民需求的目的；另一方面，要对各种新出现的文化现象保持敏感和鉴别力，拒绝各种负面文化的侵袭，把媒体发展目标与主流媒体责任两者有机地统一起来，不能简单地以利润和经营收入状况来作为媒体活动成效的体现。中央电视台的《感动中国》、《我的长征》、《圆梦行动》、《奥运舵手选拔》等活动，都是符合主流媒体角色、体现社会公益、把握文化主流的电视活动产品的优秀代表。
2.创造活动品牌。媒体活动品牌，是受众对媒体及其活动的感受的总和。在媒体活动类型同质化现象日趋严重的今天，那些仅仅追求短期经济回报的媒体活动多半昙花一现，喧嚣热闹过后除了现金收入有所体现外，并没有给媒体品牌自身带来任何有益的附加值，甚至导致品牌负增值。而媒体活动品牌化倡导的就是，通过打造活动品牌来带动媒体市场营销，为媒体形象塑造推波助澜、注入活力。一方面，要与媒体总体定位、战略相吻合，使任何活动都严格遵守媒体的发展导向，否则即使活动组织再别致、影响力再大，对媒体的整体形象反而伤害更大；另一方面，要注重活动品牌的文化个性及差异化，在信息时代，人云亦云、亦步亦趋的媒体活动不再容易得到市场认可，活动差异化成为活动品牌化的基础条件，活动的文化内涵独到，表现形式精彩，才会被市场铭记、接受，媒体活动的生命力、影响力、品牌力就能得以持续提升。例如，2008年年底河南电视台举办的“首届河南电视书法大赛”就属于是2008年河南书坛的一件盛事，在短短两个多月的时间里，收到来自全国各地8000多名作者的1万余件书法作品，2009年元月10号决赛当晚，在河南电视台1500平方演播大厅，来自全国各地的168名优秀书法家汇聚一堂，通过丰富的电视晚会展现形式，经专家评委各个环节的仔细评判、最终55名书法精英脱颖而出，这次书法与电视联姻，不仅使电视晚会别开生面，更塑造了“中原书风”这一活动品牌，促使中原书法走向了全国，河南电视台这一以丰厚的中原文化为背景支撑的地方性电视台，其日益形成的独特影响力正在跨越地域界限。
3.满足公众期待。望梅止渴是一种生理现象，如果媒体活动的设计和组织能达到这一境界，那无疑令人喜不胜收。若欲促媒体活动与文化的紧密结合，则应尽量策划出与受众心智期待相吻合，甚至超出他们期待的内容，激发参与热情，或引起受众格外关注，让他们心灵受到感染、震撼。如此，受众与媒体活动亲密接触的时分也就愈加难忘。2006年9月首场《南都周刊》、广东电台音乐之声联合主办的“音乐先锋群英会”拉开序幕，之后的系列巡演同样取得了令主办方满意的效果，当代流行音乐文化代表性人物的连番登台让受众留连忘返。在本次活动中，《南都周刊》、广东电台音乐之声双方的消费者、读者、听众，形成了一股联合消费力量，获得了媒体影响力扩大、经济收益提升、公众满意度提高三赢效果。
综上所述，主流媒体担负着发展和繁荣社会主义先进文化的责任，媒体活动拥有文化内涵、文化品位、文化品牌，就会提升主流媒体的影响力、生命力。在建设和谐社会的今天，主流媒体的各种活动必须具有主流气质、主流力量，必须积极与市场经济相适应、与社会进步相适应，不断实现更好、更快、更高层次的发展，从而与主流媒体的地位和责任相适应。