软文广告显著度对消费者行为意图的影响机制研究

论文摘要

社交媒体的软文广告通常以博主的生活经历或者故事性文本开始,并在其中穿插产品或者品牌的推广。高广告显著度的软文通常指的是广告份量大,且受众在阅读文本时能明显感觉到广告意图的媒介文本。研究首次采用实证方法考察软文中广告显著度对消费者介入、产品态度以及消费者行为意图的影响,以及其影响机制。研究结果表明,阅读了高广告显著度软文的消费者表现出了对产品更积极的态度和更强的搜索及购买意图。而广告显著度通过消费者介入和产品态度的双重中介作用,最终正向影响了消费者的行为意图。研究发现,高广告显著度的软文采用"情境-问题-产品解决"的高融合行文模式,事实上增加了消费者介入,产生了更好的广告效果。

论文目录

• 文献综述和研究问题的提出
•   （一）软文的定义及利益主体
•   （二）广告显著度对消费者行为意图的影响
•   （三）消费者介入度对搜索和购买行为的影响
•   （四）媒介文本效果和广告效果的张力：研究假设和研究问题的提出
•     1. 软文态度：
•     2. 产品态度：
•     3. 搜索和购买倾向：
• 研究设计
•   （一）实验设计
•   （二）变量测量
• 研究结果
•   （一）样本描述统计
•   （二）随机分配检测
•   （三）H1-H4假设检验及RQ1分析结果
•   （四）研究问题RQ2分析结果
• 研究发现与讨论
•   （一）张力的消解：受众没有因广告明显而讨厌媒体文本
•   （二）高广告显著度软文客观上增加了消费者介入
•   （三）低广告显著度软文可能因“侵入性”进一步减损广告效果
• 结论及未来研究方向

文章来源

类型: 期刊论文

作者: 王子涵

关键词: 软文广告显著度,消费者介入,植入式广告,广告效果

来源: 广告大观(理论版) 2019年06期

年度: 2019

分类: 经济与管理科学

专业: 贸易经济

单位: 上海外国语大学新闻传播学院广告系

分类号: F713.8;F713.55

页码: 59-68

总页数: 10

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