摘 要
在一个全球化的时代，“全球史（Global History）”的写作已然成为设计史和设计史研究领域的热点。但与此同时，立足于中国文化、中国社会和中国受众，倡导本土化的设计研究方法也仍然在现实中有其用武之地。本文借用托马斯·库恩的“范式”理论，通过思维科学（语言学的相对主义假说与跨文化传播学的思维方式理论）、社会科学（福柯的知识考古学与话语分析方法及当代社会理论）、人文科学（文化特殊主义的比较文学研究）以及管理学（整合营销传播）等不同视角，初步探讨设计史研究中本土化和主体性问题得以成立的理论基础，并在此基础上梳理“全球史”时代倡导中国设计史学自主性研究的现实意义。
关键词
全球史；主体性；中国设计；全球化；本土化
“全球化”无疑是当代学术中的一门显学。近年来，无论是法学、社会学、人类学、政治学、经济学、传播学还是传统的人文学科各个领域，都有越来越多的中国学者加入到全球化理论建构的运动中来，并取得了一些具有相当深度的成果。尤其是受历史学界“全球史”兴起的影响，“全球设计史”或曰“跨文化设计史”的写作在海内外设计史研究领域渐成学术热点。与此形成有趣对照的是，在设计业界和学界，“本土化”的问题从理论到实践也开始备受关注。有关中国元素、中国国家形象传播和国家品牌，中国设计研究主体性的崛起，广告产业发展中国模式的理论建构以及“东方设计学”等问题的讨论也方兴未艾。一边是“全球化”，另一边是“本土化”，从表面上看似乎是一组矛盾。那么，当前的设计史研究，究竟正在走向“全球史”还是“主体性”？二者是否截然对立？
解决这个问题的理论突破点，是对“本土化”做出概念的梳理与界定。与全球化研究的理论建构热潮相比，很多时候“本土化”却仅仅被视作一种口号或宣言而缺乏深究。当今学术界对于“本土化”的理论研究，既不能够与“全球化”的热烈讨论相对应，也不能够满足各个学科对于“本土化”问题进行讨论时所必需的一般性基础理论要求，甚至已经开始有研究者公开宣称对于“本土化”是否一个“真问题”的怀疑。20世纪九十年代开始，笔者在开始思考中国当代设计创作“本土化”的理论与实践问题，[1]在对该领域现有的研究成果进行比较系统的综述过程中，笔者发现同样存在这样的一个“理论瓶颈”。如果设计研究的全球化与本土化的相关理论问题不得到解决，本土化的讨论很可能停留在非学术的层面而无法得到深化。
1.萨皮尔—沃尔夫的语言相对论对思维方式理论的启示
关于人类语言起源的问题至今为止学术界并没有形成比较可信的结论，就连人类语言起源的单一论还是多元论中的任何一种也很难得到证实或者证伪。关于《圣经·创世记》第11章第1至9节中所记载的“巴别塔”的信息究竟是传说还是史实的争论或许还会持续下去，但人们至少不能够否认人类语言多样性的现实。古往今来，人们从未停止过寻找各种跨语言沟通渠道的努力，但无论是翻译学、语言哲学还是巴赫金的对话理论的努力，都不能令人信服地最终说明人类的日常语言都共享着一个共通的“元语言”及语法模式，相反却必须承认解释学在一定程度上具有极大的有效性。
美国语言人类学家萨皮尔及其弟子沃尔夫，在上个世纪中叶提出了著名的“萨皮尔—沃尔夫假说（Sapir—Whorf Hypothesis）”。该假说设想，一种语言本身就已经决定了讲这种语言的人理解和把握世界的方式，即人类文化的多样性是由不同语言的结构内在、预先地规定了的。按照萨皮尔的说法：
人类……在很大程度上受到已成为所处社会的表达工具的那种特定语言的支配。……“现实世界”在很大程度上，是无意识地建立在群体的语言习惯上的。[2]
由于缺乏量化的支持和实证的证明，萨皮尔和沃尔夫的理论至今仍然只能停留在“假说”的层面。并且，萨皮尔本人也并不相信文化和语言具有不证自明的因果联系。但是，“文化”和“思维”在语言学家萨皮尔那里是有区别的。无论如何，“语言和我们的思路不可分解地交织在一起，从某种意义上说，它们是同一回事。……两种语言从来不相同的是外表形式，因为这形式，就是我们叫作语言形态的，不多不少正是思维表达的集体艺术，一种脱尽了不相干的个人情绪的艺术。”[3]
但我们可以看得到的现实，的确在很大程度上印证着这一假说。除了萨皮尔和沃尔夫，以及其他后世语言人类学领域中的阐释者所列举的阿拉伯、爱斯基摩或霍比人等具体例证，我们的日常生活中还有很多经验支持这种关于语言与思维方式的一致性的例证。这种现象不仅发生在不同语系的语言中间，就是在同一种语言内部（空间维度）或自身的发展演变过程中（时间维度），也能够看出语言的精确性对于思维方式变迁的影响。“语言的内容，不用说，是和文化有密切关系的。”[4]以汉语为例，远古时期的文言与五四以来的白话已经对中国人的事物分类方式等重要思维模式发生着明显的影响。一位研究者指出，在甲骨文中表示各种各样“看”的字有超过二十个，而在《说文解字》中“视觉活动多达105种，分别以150个词来表明”。[5]但是今天我们的日常语言中早已没有如此细致的区分。类似的例子在一些小语种里面更加普遍。而汉语普通话的推广与应用，似乎又在很大程度上消弭着存在于不同地区方言之间的微妙差异。
用汉语举例似乎对于我们讨论“本土化”的结论并没有什么直接的支持，反倒会使得一些人得出相反的结论。但首先需要强调的是，本土化并非特指某种固定不变的“民族性”，相反，“本土化”是一个充满变化、演绎和理解过程中的解释性的动态范畴。如果不惜以某一本土内部的“同质化”为代价换取全球文化的“多样化”，那么简直是与本土化的初衷相背离的。换言之，我们用萨皮尔—沃尔夫假说希望说明的并不涉及“本土化”的具体界定问题，而首先是指出“差异性”存在的客观现实及其语言基础。因此在萨皮尔看来，“艺术家必须利用自己本土语言的美的资源。”[6]
提取方法的选择。通过试验，溶剂提取法、超声波辅助提取法及微波辅助提取法的吸光值分别为0.231、0.412和0.378，故而得出，超声波辅助法提取枸杞叶黄素效果最佳。
萨皮尔—沃尔夫假说尽管并没有最终得到证实，但是却在后世得到了进一步的拓展。在语言相对论范式的基础上，后世的学者进一步把萨皮尔—沃尔夫假说的应用领域从语言人类学领域向整个文化传播领域推进，在此基础上逐渐形成了跨文化传播学中的思维方式理论。与萨皮尔—沃尔夫假说所处的学科环境不同的是，作为传播学的一个分支，跨文化传播学（或译为跨文化交流学）是否应该被视为一门独立的学科，不论是在整个人文社会科学学术界还是在传播学研究领域内部都还存在着争论。不论如何，思维方式理论作为一种应用性的研究，尽管其具体的结论同样有待于修正和发展，但是由于它的前提——不同的民族有不同的思维方式巧妙地回避了思维方式与语言的直接因果关系是否成立这一难题，因而已经开始在传播学甚至人文社会科学界广泛接受。
继电保护通道故障的科学定位有着非常重要的意义。技术与方法的正确、合理，可减少误判，提高故障定位的准确性及有效性，提高故障处理效率，避免造成事故扩大而影响电力的安全生产。
在这样的认识论基础之上，营销和广告学者从理论上确认了文化和价值观存在着差异性，这种差异性不仅仅存在于民族与民族之间、国家与国家之间，甚至也存在于一个国家或民族内部的不同地域之间。在参考借鉴社会学、心理学学者研究的基础上，这种文化的差异性可以用社会心理学调查实验研究中的“量表”的形式量化地表示出来。世界各个地区的文化差异是可以用几个不同的层级来表示出来的。在这一范式下，霍尔的“高关联性和低关联性”研究，以及“霍夫斯塔德维度”，都构成了评估国际品牌信息时的有效分析手段。[17]
当然，作为一种应用性理论，跨文化传播学的结论还需要从学理上进行进一步的严格推敲，才能避免“大而化之”，但同时，由于跨文化传播学并没有通过足够令人信服的实证方法回答一系列的复杂追问，诸如这种区分本身是否也是在西方思维模式影响下的“二元对立”、这种中西区别是固定不变的还是会（抑或已经）随着时间的发展而互相转化、这种区分是先天的（写入基因）还是社会性的（社会生物学解释），等等。因此，语言相对论乃至思维方式理论也给其余的理论和当前在各个不同学科中开展的本土化问题的理论研究留出了足够的空间。
2.福柯对“物之序”的考察及其对文化规训的反思
比语言相对论和思维方式理论更具有现代理论色彩和思辨意义的是米歇尔·福柯的话语理论。福柯以监狱、精神病院等机构的起源作为其文化研究的入手点，从一个又一个微观的角度反思了现代人的话语和观念如何在权力的作用下逐渐形成霸权的过程。按照福柯的一般看法，“权力”是无处不在的，我们今天用以彰显地域文化特殊性的“民族性”“中国文化”“传统”等等观念，无不是被权力“规训”出来用以实现其不可告人的控制力的手段，而这种规训的形成大致不会早于19世纪这样一个“现代性的门槛”。福柯的分析是极其有洞见的，他发现了我们今天津津乐道的“知识体系”与“权力”之间密不可分的关联，在某种程度上他的确从根本上推翻了所谓“人”“启蒙”“现代性”等等知识分子的阴谋。而作为一种宏观的方法论，他把自己的研究称为“知识考古学”，意在发现“知识”是如何在权力的作用下建构的，以及在“知识”的生成过程中有哪些东西像考古学的“断层”一样被知识的生产者所有意无意地忽视了。
从表面上看，福柯的理论与我们“本土化”研究的努力恰好互相反对，但这样的话很可能就停留在表面上而对福柯的理论作了简化。在我看来，至少在这样几个方面可以看出福柯的知识考古学理论与“本土化”的研究范式并不矛盾。其一，福柯的理论是“向后看”的，他更多地分析了“话语”在权力作用下的形成过程，在“知识考古学”方法的前理解的支配下，福柯以大量的精力投入微观的历史研究，尽管他的研究对象与传统的历史学有很大不同。无论如何，他和喜欢追问“之后怎样”的鲁迅不同，福柯对于对现有的知识体系进行结构之后学术为何这样的问题并没有给出理论的解答。或者可以说，晚年福柯在这方面的解答远远没有其早年的“知识考古学”一样精彩。福柯以所谓的“身体美学”反抗权力的微观政治策略并没有真正地撼动“启蒙”和现代性社会的根基，相反让人感觉到他的理论也难逃“可爱不可信”的诘难。其二，也是这里笔者将要做重点探讨的，是福柯的知识考古学方法虽然并没有从文化价值上做出任何优劣高下的主观判断，但却看到了不同文化之间“权力”起作用的方式并不尽相同，看到了对事物秩序的体认构成了某种文化自身的思想限度。
《小镇上的将军》发表的次年，李耕老师有一天忽然出现在我所在县文化站小院，他是代表《星火》月刊专程从省城来的。我怔怔地看着这位仿佛从天而降的大名鼎鼎的诗人，手足无措。他没有说太多的话，只说来看看我的状况，有没有需要帮助，之类。
也许正是基于对于异域文化的隔膜，福柯的研究对象基本上集中在西方文化权力的发展史之中，而对其他文化类型并不像人类学家那般地关注，其研究对象的特殊性也使得他跨文化讨论一些话题的机会并不太多。在早期著作《词与物》的《前言》中，福柯通过“博尔赫斯作品中的一个段落”，追问了不同文化的“图表”（经验秩序）对于事物组织方式的影响。福柯认为：
文化的基本代码（那些控制了其语言、知觉框架、交流、技艺、价值、时间等级的代码），从一开始，就为每个人确定了经验秩序，……[9]
如果说这种经验秩序还是在社会学的意义上确立的话，那么福柯还敏锐地意识到在文化的内部还存在着一个巨大的“中间地带”。由于这种文化代码并不是与生俱来的，而是在后天形成，所以这个中间地带很容易引起福柯展开理论思辨的兴趣。福柯认为，这一“中间地带”的作用就是保证这种经验秩序的确定性，这是一个关于“秩序存在方式的经验”的巨大权力场。它在16世纪以降得到了前所未有的发展，而自己的任务正是揭示在经验秩序形成和强化的过程中在多大程度上受到了它的影响。这样，福柯的工作就和此后逐渐明确的“知识考古学”联系在了一起。
一方面，如同福柯所作的那样，借助一种异族文化的经验对于看清知识形成过程中权力所起到的作用，特别是辨认出那些处于“断层”而被遗忘的文化因素时，首先应该是极其重要的参照系。这里，尽管福柯及其所援引的博尔赫斯对于中国的判断似乎有些“东方主义式”的妖魔化，但这个判断的基本事实是否属实无关紧要，关键在于它指出了不同文化“图表”的巨大差异这一现实，并在此基础上指出了本民族文化的思想边界。这个过程的关键在于对本民族文化之外的东西加以发现和保留而不是以此代彼。而对于异域文化图表形成过程中自身的问题以及不同文化图表的沟通是否是必需的等问题，福柯的著作中并没有进行回答，但他的贡献在于指出这一现实并把自己的研究领域限定于西方的话语。在福柯这样反对“启蒙”所提供的一致性宏大话语的思想家看来，无论是就人文科学还是社会科学层面而言，面对不同的社会环境和历史资源，不同的文化也有必要根据自身不同的“图表”或更广泛意义上的“认识型”对于现代社会问题作出不同的反应。
在福柯分析的基础上，我们至少从空间和时间两个角度“反其意而用之”进而进行本土化的探究是可能的。
另一方面，福柯对于“中间地带”的分析有助于我们看清“文化”建构的过程中的风险与遮蔽。甚至可以说，一切试图用几个简单的词汇对于某种文化进行把握的努力都是充满危险的，在这种把握的过程中，往往是“权力”而不是知识自身塑造了“知识”的话语。这一时间的差异性因素在福柯之后的社会科学界得到了广泛的继承。英国哲学家霍布斯鲍姆曾经主编过《传统的发明》一书，[10]指出我们今天很多称作是“传统”的东西，实际上仅仅是近代以来的产物。他所列出的种种案例是发人深省的。许多中国学者也发现，所谓“国学”“国画”等被认为是中国传统学术的学科，本身不过是二十世纪以来被西方文明的“图表”所规训出来的产物。“本土化”的研究无论如何不能认同于这种把历史文化固定规训后的所谓“民族”和“传统”。这样的努力的确与中国学术史上的疑古学派有些类似，但不同于古史辨学派的对于具体史实的怀疑与重建。相对而言，古史辨学派的学者是历史学家中的哲人，而福柯则是哲学家中的历史爱好者。福柯的努力不同于“古史辨”学派的最大一点，在我看来可能是福柯对于“正史”的挑战是基于一种更为宏大的历史哲学（这似乎也是福柯不可避免的内在矛盾），旨在发现正史构建过程中的断层，并“把种种裂缝、不稳定性、空隙还给我们沉寂、天然的土地”，以至于让它“再次在我们脚下显得不安”。[11]
3.比较文学的文化特殊主义范式
20世纪以来，由于受到文化人类学家田野调查工作的兴起与研究成果的陆续发表，在文艺研究领域也逐渐形成了“特殊主义”和“普遍主义”两种截然不同的理论范式。对此，比较文学和比较文化研究领域的学者有积极的反应。这是因为在全球化时代的文艺研究中，比较文学和比较文化研究在知识体系中扮演着越来越重要的角色。也许这一点在当今中国的大学和研究生院中的体现还并不是很明显，但在许多发达国家的大学中，“比较文学”系科的招生规模很可能已经超过了传统的文史学科。这是因为在学科交融的时代，“比较”作为一种学术思维方式具有面向整个人类文化的开放性和包容性，至少在某种程度上，无论是否支持文化的多样性，都可以囊括在比较文学的理论范式下加以讨论。
在关于思维方式的研究中，东方学者的贡献尤其值得注意。日本学者中村元曾撰《中国人之思维方法》一书，系统地研究了东方各国尤其是中国思维方式中重视视觉知觉的特点。[7]而按照中国大陆较早开始从事跨文化传播研究的学者关世杰更加简明地归纳，中国人同英美人在三个方面上存在着巨大的思维方式差异：
由于比较文学研究自身的学科建设并不算是成熟，使得一些基本的学科理论问题并没有得到很好地解决，对于“特殊主义”和“普遍主义”也往往缺乏严格意义上的理论辨析。但通过各自的一些代表著作可以看出，我们所讨论的“特殊主义”和“普遍主义”，都是在一种无本位的比较思维方式的基础上提出来的。换句话说，狭隘的宗教激进主义民族情结或者西方中心主义都不包含在我们的理论视野之内。无论是特殊主义的代表人物史华兹所指出的：“促使我写作本书的是这样一种信念：超越了语言、历史和文化以及福柯所说‘话语’障碍的比较思想研究是可能的。这种信念相信：人类经验共有同一个世界。”“尽管人类还存在着由各种更大的文化取向所造出的迄今未受质疑的差距，但在这个层面上，人们又再次找到了建立普遍人类话语的可能希望”[12]，还是普遍主义者葛瑞汉用西方哲学的范畴把握“古代中国哲学论辩”[13]的努力，其实都建立在对于中国思想或曰中国哲学的“同情之理解”之上。特殊主义者自不待言，普遍主义者在某种意义上也往往是旨在在发达国家传播第三世界国家的思想文化，并企图促成一种“对话”式的比较研究。
我国是食管癌的高发国家，发病率和死亡率均居世界之首[1]。相对于肺癌、乳腺癌、前列腺癌等常见肿瘤，食管癌骨转移的发生率偏低(0.7%～9.5%)[2-3]，相应的，对于食管癌骨转移的研究报道也较少。
但有所不同的是，特殊主义者更希望把握到的是中国文化不同于西方文化的一些更加本质的范畴乃至分类方式，试图在“最大公约数”而不是“最小公倍数”的基础上寻求跨文明对话的可能。无疑这是更有难度，但却在更加本真的意义上体现“无本位的比较之思”（刘东教授语）的方式。既然是“知其不可而为之”，那么自然在理论上要受到更多的诘难。诸如：“文化特殊主义”如何协调解决文化沟通的问题？是否忽略了一文明内部历时性的演进或是中国文明内部不同地区间的差别？等等。
小学是学生学习数学的初始阶段。在这个阶段，培养学生良好的数学学习习惯和数学思维，能够使他们在以后的学习中有一个良好的开端。所以，如何让学生在这个阶段进行有效学习是小学数学教学中重要的一环。而类比教学法作为一种应用广泛的教学方法，对于学生的学习习惯和学习技能有很大的促进作用，所以，在实际的教学中教师要善于利用类比教学法，以促进学生数学素养的提升。
按照一些人的理解，强化差异的研究必然导致中西文化无法沟通的结论。但在我的理解中，无论是比较文学还是“文化类型学”的研究，寻找差异性、特殊性的目的恰恰是为了整个人类文化的多元化发展，为了促进世界文明之间的对话。换句话说，这些种种寻找差异性的努力，恰恰是以肯定了存在着某种值得（或者需要）做多元化理解的共同的东西为前提的。在这个阶段之后，比较文学研究者还有着借此促进人类对话的宏大心愿。此外，“相对主义”这样的提法本身也说明了文化成果的相对性，即首先反对西方文明的霸权。但强调差异也不是为了突出此一文化传统较之其他文明的优越性，而是为“多元并存”的局面保留出某种可能，不用任何一种文明内部的标准轻易做等级判断。
中钢国际(000928)全资子公司中钢设备与俄罗斯马格尼托戈尔斯克钢铁公司(简称MMK公司)签署了新建年产250万吨焦化项目总承包合同，合同金额46.87亿元，为公司2017年营业收入的59.64%，建设工期为50个月。MMK公司始建于1929年，注册资本111.74亿卢布，是俄罗斯最大钢铁联合企业之一，拥有从采矿到金属加工的完整生产链。中钢国际称，该项目短期内对公司的经营业绩不构成重大影响，但未来3-5年对公司业务发展及经营业绩提升将产生积极影响。
文化特殊主义并没有关闭或放弃任何借鉴与学习的机会，但这种借鉴和学习的发生效果总是有其一定的范围的，我们并不能够因为“异”的客观存在，就干脆取消或放弃一切用语言来描述或把握整体的可能。与此相联系，特殊主义者们不仅仅意识到了各个国家间的特殊，也意识到了各个洲际、民族、地区、城市乃至更小的区域之间的“特殊”，即某一国文明内部的不同是与此同时已经得到接受和承认的事情。但这种种内在的矛盾和张力，又是从属在一个足以吸引我们研究兴趣的复杂系统“范式”之下被我们所把握到的。
研究结果显示，在不添加NP、只添加MT处理下，对水稻幼苗根系和H2O2含量及POD、CAT、APX活性均没有显著影响(图2：A ～ B，D ～ F)，但SOD活性比对照提高了1.4倍(图2：C)。与单独添加NP处理相比，NP + MT复合处理使水稻幼苗根系和H2O2含量、SOD、POD、CAT、APX活性分别下降了23.9%、39.4%、13.5%、13.7%、18.5%、52.4%(图2：A ～ F)。
因此笔者倾向于认为，在当今全球化的现实之下，当务之急是加强在把握“当代中国”这一整体意义上的本土化理论问题的研究。一个比较理想的方案是，在相关理论研究建立并完善的前提下，进一步细分为不同的地域性本土化研究。但万不可本末倒置，抑制理论生长的必要性与可能性。在这方面，比较文学研究更多地从研究案例中给相关学科的研究者以启发。但是如何从理论上概括和把握特殊主义与普遍主义之争，还是留给比较文学学术史研究者的一个有应用价值的研究课题。
这部法律的制定意义很重大：一是贯彻落实党中央有关土壤污染防治的决策部署。二是完善中国特色法律体系，尤其是生态环境保护、污染防治的法律制度体系。三是为我们国家开展土壤污染防治工作，扎实推进“净土保卫战”提供了法治保障。
4.西方广告学领域的已有探索
在广告学的相关研究领域中，其实学者们在这个问题上已开始展开理论和应用方面的独到探索。广告学领域的学者首先在全球不同的地域市场中发现文化的隔阂成为跨国公司在全球营销活动中的一个无法回避的障碍。多年来，因“文化失误”而造成产品和品牌形象危机的例子不胜枚举：瑞典家具零售商“宜家家居（IKEA）”在丹麦上市后却发现其识别系统中的蓝、黄二色在丹麦引起了当地居民的强烈民族仇恨；而著名的啤酒制造商嘉士伯（Carlsberg）不得不在非洲更改商标，仅仅是因为其两头大象的商标在非洲是厄运的象征。[14]让笔者想起的一个同样与大象有关的例子中国的老字号电池品牌“白象（White Elephant）”，这个词在英文中竟然是“蠢东西”的俚俗说法。可以说，这种贸然在其他地域上市而引发的文化上的失误，有可能会造成比简单的因为语言而造成的文化隔阂更为严重的后果——它甚至会伤害到一个品牌的文化和价值。
近年来，“全球史观”在各个领域浮出水面，在西方，已经出现了多部题为“全球设计史”或“全球广告史”的大部头著作。[18]可以看出，突破西方中心观的做法，是西方、东方学者共同努力的方向。这种全球史观相对于以往忽略东方的西方中心主义固然有纠偏的意义，但需要看到的是，目前的全球设计史、全球广告史的叙述中，对于东方还是浅尝辄止的，特别是对于中国的解释还停留在起步的阶段，是西方的附庸。在这种对中国、对东方研究还很不够的特殊历史阶段，适当以特殊主义的立场对东方、对中国设计史进行本体论式的专门研究，作为一种阶段性的立场，应该是东西方学者都应该及时补上的一课，目的是为了丰富和补充全球设计的话语场。这是一种阶段性的研究，换言之，提出带有特殊主义色彩的东方设计、中国设计，只是一种手段、一种方法，而不是一种本位、一种目的，其最终目标。应是为构建人类命运共同体贡献出中国乃至整个东方的设计文化、设计智慧。
事实上，广告和营销界的学者、实务人员目前已经对文化的差异性有越来越明确的认识，并进行了多方面的思考。在业界，也产生了类似于比较文学中“特殊主义”与“普遍主义”的争论。一些人认为，在全球品牌的建立和营销推广过程中，应该寻求全球市场中的一种共通的、一致的形象，在不同的地区只需要更换一下文字即可以畅通无阻，而形象本身要求简单、识别性较强的图形即可。比如肯德基的老者形象和麦当劳的“金色拱形门”。“在这些情况下，经理们相信品牌信息可以在全球采用标准化”[15]。但是更多的企业和营销人员则发现，寻求这种“标准化”的过程并非如此简单，即便是存在这样一种标准化的形象，其广告本身往往要么难以担负起文化使者的重任，要么则容易受到来自于“文化帝国主义”者们的严厉攻击。最近的一项调查甚至指出，对于相当一部分商品，“惊人的证据表明，基于全球范围的消费者/市场的同质性是根本不存在的。”[16]因此多数的营销学者倾向于认为，“本土化”的营销策略将是整合营销传播过程中所无法回避和忽视的一个重要问题。
首先，在有关一组信息的内在联系方面，中国人偏好形象、类比、直观思维，英美人偏好概念、逻辑思维。……其次，在理解一组信息时的切入点方面，中国人喜欢综合思维，英美人喜欢分析思维。……再次，在思维过程中，在对一对概念的关系判断上，中国人注重对立面的辩证统一，美国人注重对立面的二元对立。[8]
但是，广告和营销学的研究仅仅是在宏观上为我们提供了一种认识框架，仅从“文化维度”的角度，不可能参透不同民族文化的深层特质，更无法完成全球文化多样性“输出”和沟通的历史重任。仅从“集体主义”“高关联性”等角度定义中国文化和中国人民族心理特质的做法，虽然不能说不正确，但至少是过于简单化甚至有些“东方主义”式的。
为此，广告学领域的学者还必须借鉴设计学的相关成果，从人文学科的角度作出进一步的深入研究和实践。广告与设计学者的不同之处关键在于：广告学作为营销组合中的一种手段，在本质上属于社会科学，其终极目标指向的是商品（或服务）的推销；而设计作为当代人文学科和艺术教育的一个重要门类，势必更多地担负起艺术继承与文化传播的重任。因此，以往广告学对于地域化的理解，更多地体现在对于目标销售市场地域文化的探求和把握，而现在还应该吸收设计学的某些经验，在已有研究基础上，侧重于思考本土传统文化输出、沟通和创造性转化的重要战略问题。在这一方面，中国设计学研究和设计教育者更有责无旁贷的研究、输出中国文化和思考中国本土设计发展的使命。
5.结语
更有甚者，近年来由于文化失误而产生争议的广告以及由此造成的民族和政治问题也一再成为社会关注的焦点。近来在中国的市场上，耐克和丰田公司的两则广告曾先后受到质疑或被禁播：一位脚穿耐克运动鞋的美国NBA球员打败了象征中国功夫形象的老者；而在由盛世长城公司创意代理的一则丰田陆虎平面广告中，象征中国的权势与威严的狮子在丰田陆虎汽车面前摆出了“俯首称臣”的姿势，这样的广告被认为是伤害了中国人的民族自尊心，而这么严重的后果恐怕都是国际4A公司的创意部门事先所没有想到的。
本文初步概要综述了“本土化”研究的理论范式。这几种范式的共同特点在于都是从所处学科内部对于“本土化”问题的一种尝试性回答，而并没有超越性地形成一种具有普遍解释力的宏观理论，能够达到像马克思的“世界文学”、福山的历史终结论或吉登斯、鲍曼等人的现代性社会理论对于“全球化”所进行的理论建构作用。因而，对于本土化理论的进一步提炼，还需要更多自觉的研究成果。另一方面，本文所概括的几种理论范式，对于学术界现有的本土化理论思考来说具有比较典型的概括性，因而对其进行综述能够在比较充分地反映整个学术界研究现状的前提下，比较全面地概括本土化研究的一成立的理论基础，为进一步的研究积累了必要的理论资源。我们也期待着更多从不同学科角度提出的新的理论思路，使各个实践类学科“本土化”研究从理论上都能够进一步取得突破，进而尽快结束关于“本土化”的论争，让本土化成为国际设计话语场内在的组成部分，形成全球共识，为中国设计带着自身的主体性进入全球设计史研究打下坚实的基础。
注释：
[1]祝帅：《中国文化与中国设计十讲》，北京：中国电力出版社，2008年。
[7]中村元：《中国人之思维方法》，徐复观译，台北：台湾学生书局，1992年。
总而言之，HBV感染是涉及多种免疫细胞、多种细胞因子、多种要素的复杂过程。IFN-γ作为体内重要的细胞因子，其生物学功能及基因多态性与HBV感染密切相关。但是相关研究还不够多，部分研究报道尚缺乏一致性，同时也存在很多问题没有解决。例如IFN-γ 在保护和致病两者中是如何转换的，IFN-γ与其他细胞因子是如何相互作用的等等。在今后的工作中，希望有更多的研究者们开展更大规模的、更大样本量的、多因素的研究来进一步明确IFN-γ在HBV感染中的作用，以便于指导临床诊治，让许多乙肝病毒感染的患者摆脱疾病的困扰。
美可以粗略地分为两个层次，一种是事物以其外在的感性形式所呈现的感性美；另一种是以其内在结构的和谐、秩序而具有的理性美，尤其数学之美。
[3]爱德华·萨丕尔：《语言论》，陆卓元译，陆志韦校订，北京：商务印书馆，1985年，第195页
[4]同上，第196页。
[5]龚鹏程：《文化符号学导论》，北京：北京大学出版社，2005年，第22页。
[6]同[3]，第202页。
[2]转引自威尔伯·施拉姆，威廉·波特：《传播学概论》，陈亮，周立方，李启译，北京：新华出版社，1984年。
[8]关世杰：《跨文化交流学》，北京：北京大学出版社，1995年，第94-148页。
[9]福柯：《词与物》，莫伟民译，上海：上海三联书店，2001年，第8页。
借助准滑移面方法研究RT位移模式非极限状态被动土压力，结果表明：绕墙顶转动挡土墙非极限状态被动土压力为凹曲线分布，越靠近墙底，被动土压力增大越快；转动越大，被动土压力越大，其合力作用点越低，合力作用点在墙高的下三分点以下。
[10]霍布斯鲍姆：《传统的发明》，南京：译林出版社，2003年。
NarBand方法基于频率分辨率来估计系统阻尼，然后得出有关模态振型，进而计算出系统模型的极点，对模态进行比例换算，模态固有频率如表4所示，模态指示函数法分析所得各阶模态振型如图9所示，置信度MAC值如表5所示。
[11]同[9]，第14页，译文根据汉语表述习惯稍有改动。
[12]史华兹：《古代中国的思想世界》，程钢译，刘东校，南京：江苏人民出版社，2004年，第12-13页。
[13]葛瑞汉：《论道者——中国古代哲学论辩》，张海晏译，北京：中国社会科学出版社，2003年。
[14]邓肯：《整合营销传播——利用广告和促销建树品牌》，周洁如译，程坪校，北京：中国财政经济出版社，2004年，第671-672页；更多的亚洲例子参见菲利普·科特勒等：《营销管理》（亚洲版第3版），梅清豪等译，北京：中国人民大学出版社，2005年。
[15]同上，第665页。
[16]同[14]，第666页。
[17]同[14]，第667-670页。
[18]如Mark Tungate, Adland: A Global History of Advertising, Kogan Page, 2013; Ching, Frank, Jarzombek,Mark M., Prakash, Vikramaditya, A Global History of Architecture, John Wiley & Sons, 2007; Victor Margolin,World History of Design, Bloomsbury Academic, 2015等。
围绕全面“从严治党”抓作风，凝聚事业发展的正能量。抓班子带队伍。强化各级领导班子和队伍建设；实施行政许可受理、审查、审批“三分离”制度，推行“一站式”服务，方便群众办事。抓廉政树形象。加强执纪监督力度，扎实开展各类专项整治；积极探索建立廉政风险防控机制。抓公开促法治。所有案件全过程都进行公示，自觉接受监督；全面推进行刑衔接，涉刑案件全部移送公安机关，增强震慑力。
祝帅北京大学现代广告研究所所长，研究员，博士生导师
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