[摘要]中国正在经历着全球有史以来最短时间内最大规模的品牌创建运动。有两个因素正在以强有力的方式同时发生作用。一是中国的经济改革正引领中国的产品和服务向前发展，使它们有可能和世界上最好的产品和服务竞争；二是中国文化在符号和象征方面的深度允许他为自己的产品和服务添加多角度多层面的含意。“品牌形象”将这两个因素结合起来。
这使广告设计不再局限于艺术设计范畴，而是一场围绕品牌的塑造与传播。品牌引导设计是广告设计教育的必然趋势。高职广告专业必须重视品牌教育在设计课程中的渗透，逐步对现有的课程设置、教学方式进行改革。
[关键词]广告设计品牌观念高职教学
一、高职广告设计教学现状分析
从1984年厦门大学最早设立广告专业开始，学科体系已得到了很大的发展，广告专业普遍设置了广告设计、广告文案、广告心理学、广告传播等学科，但大部分的学科都是在广告学与文学艺术、心理学、传播学等以理论为主的学科交互中形成的。[1]
笔者认为，作为实用性和商业性极强的应用性学科，现在的广告学学科体系与市场学，经营管理学之间的融合还是有所欠缺的。
高职的广告专业立足于培养技能型人才为主，相比本科教学，它更强调学生的设计制作能力，广告推广中的实务能力，以及与广告主商业活动的契合能力。因此教学必须要能直接使学生形成品牌观念并指导实践。在广告课程设计中单纯地把品牌学有关知识点灌输给学生是不够的，而是应该以具体的品牌广告项目为依托，提高学生在广告设计中提炼和领会广告主品牌运作要求的能力。
品牌观念应该渗透在设计教育的各个环节，从创意一个广告开始，品牌观念就被引入到广告的构思与设计之中，品牌要素在广告制作中也发挥着重要的作用。品牌标志设计、广告海报设计、广告包装与会展设计等等都离不开对品牌的剖析与理解，可是现在的高职广告设计教学很少涉及品牌观念的理解，即便有也多停留在理论的探讨。但不论是广告设计的哪种方向，广告的商业特性引导该学科的终极服务对象是品牌。
（一）上海高职院校广告专业设置现状
笔者通过对上海的19所拥有广告设计专业的高职院校课程设置和人才培养方向的调研，发现有以下几个特征：
1、无纯品牌设计课程，“品牌设计”被拆分于包装设计、标志设计、展示设计等不同课程中，仅企业形象设计课程是部分高职院校中唯一涉及品牌设计内容的课程。
2、不少高职院校仍沿袭着本科广告专业的专业设置，例如传播学、营销学、广告学概论、美术史等课程引入课堂，与之后跟进的设计制作类课程衔接性比较弱，在教育培养方向上沿袭了本科方向培养高职广告专业的学生。广告为品牌服务的关键导向未在课程设置中提及。
3、有些高职学院广告专业的技术方向性很强:如上海邦德职业技术学院重点培养网络广告设计人才；上海工商外国语职业技术学院主力培养广播电视广告人才；上海出版印刷高等专科学校重点培养广告印刷制作类专业人才；不论是电视广播、网络还是传统平面印刷广告，其传播的主题是品牌，尽管高职教育的重点在于对学生操作技能、职业教育的培养上，但作为广告专业人才，职业教育中对广告主（品牌）的认知和在技术学习中的渗透是必要的。
4、通过与部分高职院校电话,笔者了解到他们的课程中与品牌相关的概念和理论只有在“广告概论”、“企业CI形象设计”、“广告策划实务”等偏重理论的课程，而设计课程重在视觉表现技巧和软件操作训练,很少有品牌观念的导入。
在这些高职学院的广告专业课程如广告创意策划、广告概论、广告文案等理论课程中都涉及了一些品牌的知识点，但由于较多考虑职业培养人才偏重于操作层面的定位，着重于绘画设计及相关软件的教授和操作训练，很难使学生将设计实践与（企业／产品）品牌建设联系起来。
脱离品牌观念的设计教学会使学生对广告设计灵魂——“品牌”的传播规律知之甚少，设计作品脱离市场、不符合品牌传播规律和品牌诉求时常发生。学生对广告设计的认知仅仅停留在追求精美的视觉效果，忽视广告主体（产品、服务）一贯的传播形象、风格和服务对象。品牌观念在广告设计教学中的缺席使学生很难将广告设计作品与企业表达、消费者需求联系起来。
（二）引入品牌意识的意义
中国正在经历着全球有史以来最短时间内最大规模的品牌创建运动。有两个因素正在以强有力的方式同时发生作用。一是中国的经济改革正引领中国的产品和服务向前发展，使它们有可能和世界上最好的产品和服务竞争；中国已高速发展成第二大经济体，我国不少产业开始了从制造型到创造型的转型，因此品牌运动的高潮已被掀起。二是中国文化在符号和象征方面的深度给消费者添加多角度多层面的含意。“品牌形象”将这两个因素结合起来。大卫?奥格威在20世纪50年代早期推广“品牌形象”这一概念的时候曾说：“我们坚信每一则广告都必须被看成是对品牌形象这种复杂的象征符号做贡献，被看成是对品牌声誉所做的长期投资的一部分。”[2]
因此，除了产品所具有的有形特性，产品的无形特性——“品牌”以及消费者对其的情感价值——成为一项重要的资产。广告不仅是一种商业设计，而是一场围绕品牌再生的策划。不仅越来越多的广告公司意识到这一点，作为高校尤其是专门培养广告设计职业技能的大专院校，需要重视品牌要素在教学中的导入，品牌引导设计是广告设计教育的必然趋势。
二、品牌观念在广告设计实务中的应用
要使教师引导学生在广告设计实务有效应用品牌观念，就需要了解品牌的核心价值，即是品牌在人们心目中的地位，是品牌的特质和内涵。[3]
（一）品牌核心价值的三个梯度
大多数需要广告的品牌，其价值的定位大致可以分成三个梯度：
图2.2品牌价值金字塔
1、品牌价值最基础的梯度是强调品牌的功能特性和使用特性，这些特性最容易表达，但也最容易被竞争对手所模仿复制。
2、品牌价值表述的中级梯度是在表现品牌产品功能基础上的煽情，大部分有美誉的品牌都在这个阶层上。
3、品牌价值的最高境界是品牌文化价值、消费者的精神向往和情感归属，这类品牌内涵丰富且难以被竞品超越和模仿。
以往我们的教学让学生从色彩、形式、排版、文案等方面去分析与学习一个平面广告的设计，忽略了这些显性元素背后的品牌价值和文化内涵。在强调品牌观念的设计课程中，我们要强调的就是让学生去分析这些形式与品牌价值的关联，让学生了解品牌自身的价值定位，再评价或学习设计的表现形式，让学生学习设计之前先读懂一个品牌！
（二）品牌观念在广告设计实务中的应用
品牌观念在品牌广告设计实务中的应用，仅以品牌标志设计、品牌平面广告设计、品牌在广告会展展示设计和包装设计四方面来说，应用如下：
1、标志设计：标志是识别品牌用的，区分不同品牌特征的一种标识。同时，品牌标志凝缩企业理念、目标和愿景。品牌标志的设计一旦被确定下来，将在很长一段时间中高频次的应用，所以看似简单的标志其实信息量极其丰富。
在教学中应用品牌观念进行标志设计的时候应该对品牌进行以下方面的考虑：
（1）内涵：好品牌标志总是代表深刻的含义，一套独特的价值体系、一个战略性的定位、一个重大的创意、或者一种与众不同的声音。
（2）贴切：标志要与一个企业（品牌）的市场定位、价值观念吻合。
（3）个性：在同一行业内，品牌之间充满竞争，突出产品的差异性来争夺消费者的注意力、忠诚度。
（4）一致：所有的品牌宣传内容都要与logo一致，任何时候，一个消费者感知一个品牌的时候，它都能让人感觉到熟悉和统一。
当学生缺乏品牌观念却被要求进行品牌标志设计时，学生并不清楚自己为什么要去设计这样一个品牌，其实品牌标识需要被设计，除了它是一个全新的公司（企业）之外，还有很多其他的原因，比如：品牌需要改变自己的名字，或者品牌需要一个适合的名字和标志进入到一个新的市场，或者重新激活品牌，或公司合并，需要一个全新的标志和名称等情况。
在具有品牌观念和意识之后，当学生被要求去设计一个标志的时候，他自然会问自己处于怎样的目的和处境需要去设计一个品牌?或者他在进行设计时会假设品牌将有怎样的发展趋势，这样标志的设计方向才会更明确。
2、平面广告是品牌最常用的宣传手段之一，报纸、杂志、平面灯箱、户外大板、DM宣传单页、企业形象广告手册、以及网络的静态画面广告等都是平面广告作品的载体，品牌的平面广告作品设计与品牌的价值定位和调性密切相关，因此解读品牌价值是设计平面广告的前提。
平面广告的色彩、风格、调性和元素选择都与品牌自身的定位、格调有密切关联。正如之前品牌价值的金字塔所示，需要广告的品牌究竟处在哪个位置？如何提升品牌价值的DNA或许是学生们在品牌平面设计时需要考虑的问题。
3、在展示设计中，品牌需要应用科技、材料、装置、多媒体等各种手段，使广告受众在有限的空间中集中进行广告信息的全方位的传播，对人的五官感受进行有效刺激，使广告可视、可听、可嗅、可尝、可触摸。[4]这都需要学生对品牌文化、品牌个性进行探究。品牌展示设计要了解品牌展览的目的、内容、展出的时间、品牌受众等信息，在此基础上才能有更好的设计方案。
4、包装设计与品牌的价格定位、功能定位、受众定位密不可分。包装是品牌形象与消费者最近距离的接触，是品牌视觉和触觉整体设计输出，包装材料的质地反映品牌的质地，包装的色彩也是品牌想要传递给受众的重要信息。因此，广告专业课程中的包装设计、展示设计都需要建立于对品牌价值和品牌观点充分认知和了解的基础上。
三、品牌观念是广告设计岗位对高职人才的要求
调查发现，企业最为看重的毕业生素质是品牌理解力、创意创新能力、沟通能力和专业法律法规意识。他们对于在公司就职的高职背景的员工感觉最需要加强的是品牌沟通能力。
高职学生毕业后就业的企业为规模较小、职务分工更灵活性的私企；有相当部分学设计的同学会转而负责市场推广、客户服务等广告业务，因此具有较全面的品牌意识，更有助于毕业生在广告公司不同角色之间的转变和切换。目前广告公司对员工的学历要求也水涨船高，高职广告毕业生进入社会后普遍有提升自己学历的要求。在本科阶段的学习中，品牌理论学习的要求会更高，因此具有品牌理论基础的高职学生在深造学习中，结合自身的工作经验，能得到更多的体会和感触，有助发挥他们的职场潜力和后劲。最后，大多数被调研的广告公司均表示品牌理解力对广告从业人员的重要性，而品牌理解力是在对品牌概念基本认知的基础上培养起来的，再次说明广告设计无法脱离品牌观念和意识。
综上所述，笔者根据目前高职广告设计专业，如何引入品牌观念的教学提出以下对策：
（一）增设有关品牌理论、意义的课程：品牌理论课程还是有必要引入到专业课程设置中，辅助设计课程灌输适当的品牌观念给学生。
（二）注意品牌的观念在现有课程中的渗透：单独的品牌理论课程能让学生比较系统认知品牌传播特性和规律，但要灵活应用于品牌的广告设计，则需要在相应的课程中进行知识点的渗透和迁移运用，因此在其他课程中对品牌观念的强调和导入非常重要！
（三）强调品牌表达的技巧，而不是单纯从技法或艺术渲染去表现广告，学会表达品牌的视觉方法：在设计课程中导入品牌观念之关键在于避免设计停留在视觉美感的追求上，而是从广告主（品牌）方面思考，恰当、准确的将品牌表达给受众。
（四）课堂教学方法上，教师可在课堂中引入大量的案例，分析知名中外品牌的广告设计案例，从中积累并总结品牌广告视觉传达的经验，学生通过自己的分析过程加深对品牌传播的理解，有助于设计出更好的方案。
（五）通过项目教学，力争与实体企业合作和提供服务，让学生在具体品牌设计项目中获得成长。项目教学中师生沟通方式发生了变化、学生创作时的压力与动力并存、需要团队协作能力的提高等等，对学生在品牌广告设计中的沟通和实践能力都是一次质的飞跃，也是品牌观念在广告设计中被灵活应用的最好方法。
注：
[1]张树庭.广告教育定位与品牌塑造[M].中国传媒大学出版社出版,2011.
[2][美]奥格威著.林桦译.一个广告人的自白[M].中信出版社,2010.
[3][美]戴维斯著.刘莹,李哲译.品牌资产管理:赢得客户忠诚度与利润的有效途径[M].中国财经出版社.2010.
[4][美]惠勒著.王毅,姜晓渤译.品牌标识创意与设计[M].上海人民美术出版社,2008.
作者单位：上海济光职业技术学院
邮编：201901