陈灵萍（重庆市电力公司）
摘要：随着社会老龄化的不断迫近，老年人市场越来越成为人们关注的目标，在给社会发展带来了诸多不利因素的同时，也在孕育着一个潜力无穷的巨大的消费市场。本文从市场营销的角度，以空巢家庭的市场需求为出发点，通过对其消费总体特征的分析，提出一些针对空巢家庭的营销策略。
关键词：家庭消费空巢家庭消费行为
0引言
心理学上把家庭空巢阶段称为第二次青春期，相对于第一次青春期来说，这一阶段的消费更具有消费的现实条件，而不会像第一次青春期那样，消费愿望容易受到经济能力的限制，收入水平高的家庭会在这一阶段充分享受，满足以前未达成的消费愿望，家具、用具的更新和奢侈用品的选购成为可能，开始出现了跳跃性需求。因为子女已经成家立业，父母自身的经济负担已经大大减轻，他们已经具备充分享受、充分消费的条件。空巢家庭消费这一现象的研究更具有理论价值与现实意义。据中国老龄科学研究中心的一项调查，城市老年人中有42.8%的人拥有储蓄存款，另外退休金一项到2010年就将增加到8383亿元，2020年为28145亿元，2030年为73219亿元。目前我国老年人市场的年需求为6000亿元，2010年将达到1万亿，而目前我国每年为老年人提供的产品不足1000亿元，供需之间存在巨大的商机。
1空巢家庭的市场需求
1.1空巢家庭消费市场特点空巢家庭的主要成员均为中老年人，中老年人作为一个特殊的人口群体，其需求和消费受到心理、生理特点的决定。他们随着年龄的增长和生理条件的变化，产生了不同于其他人口群体特殊的物质需求和精神需求。也就是说，他们的基本需求特征决定了其生活需求的特点。当家庭走进空巢期后，各方面都发生了很多的变化。主要是：大多数的空巢家庭成员退出了社会经济活动的领域，欢度晚年成为退休后的主要生活内容，大多数老年人的活动场所主要是在家庭和社区里，他们的闲暇时间增多了，由于健康的原因，他们更加注意自己的健康、保健、长寿问题。高龄老年人和病残老人需要社会和家庭的照料和护理的时间增多了，由于年老体衰他们更加需要社会提供一些辅助活动产品，以便增加自助和活动的能力，他们更加需要社区为他们提供入户服务。
老龄化社会的来临，在给社会发展带来了诸多不利因素的同时，也在孕育着一个潜力无穷的巨大的消费市场。根据现代市场营销学的理论，市场需求决定于三大要素：①具有某种需要的人，一定的人口规模是形成市场的前提，也是某种产业形成的前提；②为了满足这种需要的购买力水平，购买力是形成老年消费市场的必要条件；③购买欲望，人们必须对某种商品（服务）需求具有购买的欲望需求，才能产生实际的购买行为市场。空巢家庭消费市场的需求可以用以下公式来表示：空巢家庭消费市场需求＝中老年人口＋购买欲望＋购买力。
1.2空巢家庭对特殊商品的需求空巢家庭的家庭成员都是中老年人，他们的亲属或子女为老人经常性购买的物品有：健康食品、保健品、服装以及健身器材和文化用品等。空巢家庭对特殊商品的要求，往往是商品要真正适合中老年人使用，他们更注重商品的实用、质量、价格、品牌，而注重包装的人几乎没有。商品的品质和宣传要成正比，中老年用品的商业味不应该太浓，最好送货上门，提供齐全的售后服务，多开发中老年购物环境，多开拓市场，使品种多样化。
目前的中老年用品市场还有很多不足之处，例如：商家、厂家没有仔细研究过市场，不注意市场需求的调查，对老中年人的特殊需求了解少，适合中老年人需求的商品少，品种单调。
现阶段中老年人消费市场应以中、低档产品为主，也就是“平价实货”应占主体。但是不少空巢家庭的中老年人们将一部分收入用于储蓄、基金、债券等，说明他们还有很大的消费潜力可以挖掘。因此，生产、开发真正适合中老年人需求、喜欢、价格适当的用品和服务项目将会推动中老年消费市场的发展。
1.3空巢家庭对服务市场的需求在西方经济发达国家，社会化服务的程度高，向老年人提供的社会服务也是多种多样的，有生活服务，如料理家务，送饭到家或帮助做饭、备餐、洗澡、理发或接送老人外出，陪伴老人聊天、旅游或上门修理服务等。也有医疗保健服务，如护理病人，治疗和健康咨询、健康指导、心理咨询等方面的服务。其他服务如消费指导，向老人提供交通工具，协助老人再就业，为老人排忧解难等服务应有尽有。
我国由于整个社会服务事业尚不发达，能向老人提供的服务项目为数不多，老年产业还没有形成规模，尚不发达，社会上还不够重视老年服务项目和老年娱乐设施的开发，还没有注意这个巨大的老年需求、消费、服务市场。目前，很多社区或街道为中老年人准备的健身、娱乐活动项目和设施并不完善，并且有很多社区没有专门的老年人活动区和医疗机构，对外出交通和小区购物方便程度也仍有待加强。因此，在老年服务产业中，对高龄老人的护理、照料、入户护理方面的需求将随着老年人口的高龄化呈迅速增长的趋势。
1.4空巢家庭对住宅的需求对年轻的空巢家庭来说，住宅要求还不是十分的明显，他们也许很多是以投资为目的购房，但是对于年老的空巢家庭来说，则不同。住宅对老年人来说，不仅仅是安身的场所，它除了可以提供睡觉、用餐、娱乐和消遣的地方外，同时也是照料和为老年人进行必要服务的场所。老年人在离开工作岗位后，大部分时间是在住宅和社区中度过的，因此，舒适、方便的住宅和社区环境对于从职业生涯过渡到退休生活的老人来说是十分重要的。
2空巢家庭消费特征的总体状况分析
与西方经济发达的国家相比，我国的家庭消费还处在由理性消费向感性消费逐步过渡的时期，理性消费尚且占有更大的比重。由于空巢家庭在经历了单身家庭阶段、新婚家庭阶段、满巢家庭阶段之后，他们的消费经验增加了，这一特征更为明显。其消费的主要表现为：
2.1注重实用性，开始关注商品的社会属性商品的实际使用价值，仍是影响我国家庭消费行为的核心因素。调查发现，消费者在购买耐用品时，质量是绝大部分空巢家庭首先关注的因素，其次是品牌和价格。随着商品的品牌价值在市场上不断提升，空巢家庭的人们也越来越在意产品的品牌，认为好的品牌是档次和质量的标志。不少空巢家庭的消费者开始越来越关注商品的款式和售后服务，越来越重视商品的社会、心理属性，但大多是在商品功能实用、性能稳定、安全可靠的前提下，要求商品应当美观、时尚，新颖和具有个性化的特征。
2.2强调经济性，能够接受新鲜事物尽管我国空巢家庭的生活质量水平已经有了很大的提高，但长期形成的以追求价廉物美为主要动机的消费行为特征仍然十分明显，人们总是力图用最便宜的花费去获得更大程度的需要满足。当然，随着社会经济的不断发展，我国空巢家庭的可随意支配收入水平的不断提高，空巢家庭的消费行为，也将会呈现更多的感性消费特征。在对重庆市200户空巢家庭“我喜欢尝试新鲜事物”的调查中，虽然持否定态度的家庭占43.5%的比例，但56.5%的持肯定态度的家庭还是占了一半以上。虽然他们的消费大部分都具有很强的习惯性，但依然不影响其接受新鲜事物的程度。由于家庭的空巢期提前，所以年轻的空巢家庭已成为大多数，因此他们在消费市场上占主体地位，子女与父母的交流要较多，这就有助于父母了解年轻一代的各种观念，从而也有利于他们尝试接受一些新鲜的事物，消费活动也更显活跃。
2.3偏重理智性，冲动购买不多空巢家庭的消费者，一般在购买商品时都表现得比较理智，认为自己完全在“感情冲动”下采取购买行为的情况并不多见，往往是在多种购买动机的复合作用下采取购买行为的，大多是理智与感情相结合，偏重于理智的购买行为。空巢家庭的消费者，他们的购买行为，往往是体现出较强的习惯性，随意性购买并不强。这是因为，空巢家庭在家庭生命周期中处于末端的地位，在依次经历了单身阶段的家庭，新婚阶段的家庭，满巢阶段的家庭后，空巢家庭的消费经验已经非常丰富，他们往往会非常清楚的认识到自己在消费时是感性还是理性。因此，他们购买的随意性不强。
2.4讲求计划性我国家庭仍保持着勤俭节约这一良好传统。尤其是在空巢家庭，这些消费者大多数属于中老年人，他们更懂得勤俭节约的美德，更注重消费的计划性。证明了尽管利率与物价成“龟兔赛跑”之势，但是表现在消费行为上，能够讲求统筹兼顾，量入为出，重视储蓄和累积性消费，不轻易乱花钱。
3针对空巢家庭的营销对策
3.1利用一个朝阳行业创造一个新的经济增长点老龄产业是一个横跨第一、二、三产业的综合产业体系。目前国内的老龄产业在老龄人医药、医疗、保健品方面有所发展，而其它很多方面发展都还处在起步阶段，甚至是短缺的。另外，国内的老龄产业的确是存在“小而散”的状态，由于老年产品的多样性，因此，有眼光的企业家应该看到这一个市场机会，可以在一个地区开发、建设一个中国老年产品的集散地，并为老龄人提供疗养、保健等综合服务，这是大有前途的。
3.2现代老龄产业的多行业共同发展的集聚效应多行业共同发展的集聚效应，能够促进老龄产业发展。老龄产业的整体概念导入、营销手段的运用，使涉及老龄产业的诸多行业形成集聚效应，产生更大的市场辐射能力。这需要在老龄产业的产品和服务方面按照消费者需求进行市场细分，协调多种行业的产品和服务之间互补和替代关系，向目标老年人群提供针对性的产品和服务。例如在为老年人提供住宅产品的同时，结合老年人的需求，向其提供人性化的社区服务、医疗服务、娱乐健身甚至旅游等相关产品和服务。
3.3发展老龄产业应采取福利性产业商业化运作的模式人口老龄化是中国的社会问题，老龄产业是福利性产业，发展老龄产业解决社会问题是能够享受政府政策和资金支持的。因此应该采取政府主导的市场化、社会化、多层次的产业模式，引导社会各方面力量参与对老龄产业的投资，引入市场机制，保持老龄产业不断发展的生命力真正让这些老人“有能力可消费，有地方可消费”。
3.4把握老年人的心理诉求，使他们能够得到精神上的帮助老年人在退休后会有更多的时间来进行支配，但是没有了工作，子女又不能长期陪在身边，有的甚至单身，他们在精神上和心理上会有较大落差，会感到孤独和寂寞，这时候他们迫切需要有一种机构帮助他们培养兴趣，结交朋友，填充生活的空白。社会上的一些组织应把握住老年人的这一心理诉求，通过举办老年大学、绘画班、书法班、收藏协会的形式把志同道合的老年人召集在一起，使他们在人生新的阶段依然能够学习、交友，让他们原本单调枯燥的生活变得充实丰富起来，帮助他们焕发第二次青春。
综上所述，针对空巢家庭的营销对策要做到以满足其需求与欲望为基础，提高社会化服务的程度，丰富社会服务的种类，如生活服务，包括料理家务，送饭到家或帮助做饭、备餐、洗澡、理发或接送老人外出，陪伴老人聊天、旅游或上门修理服务等。再比如医疗保健服务，包括护理病人，治疗和健康咨询、健康指导、心理咨询等方面的服务。其他服务如消费指导，向老人提供交通工具，协助老人再就业，为老人排忧解难等。
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