朱碧雯(广东省肇庆市第二技工学校)
摘要：上个世纪90年代，中小企业在全球范围内崛起，并在各国及全球经济的发展中发挥着极其重要的作用。中小企业的发展成为各国国民经济发展的基础和重要组成部分。而在全球经济一体化不断加深的今天，中小企业开拓国际市场从事国际市场营销活动成为必然趋势。
关键词:国际市场营销国际市场环境市场营销
引言
上个世纪90年代，中小企业在全球范围内崛起，并在各国及全球经济的发展中发挥着极其重要的作用，中小企业的发展成为各国国民经济发展的基础和重要组成部分。
1中小企业国际市场营销的前期准备
我国中小企业大致包括乡镇企业、民营科技企业、国有中小企业、集体企业、个体私营企业和三资企业。中小企业不仅数量庞大，而且在增强社会经济实力、创造就业机会、保持行业竞争力、开创新行业等方面起着无可替代的作用。因此，鼓励中小企业“走出去”，开拓国际市场，参与全球竞争，对国民经济发展至关重要，而中小企业要很好的走出去，而且很好的生存下来就必须做好“走出去”的准备。
2中小企业国际市场营销的进入方式
由于各国情况不同，市场环境差异很大，消费者需求千差万别，因此，企业应当针对不同的市场制定不同的进入策略。企业在进人国际市场的时候，就要对营销策略做出抉择。就地生产是一种形式，产品出口也是一种形式；直接投资是一种形式，与当地企业合资也是一种形式；办厂是一种形式，开商店也是一种形式。总的来说，国际市场进入方式主要包括以下几类：
2.1出口
2.1.1直接出口直接出口，是已经获得自营进出口经营权的中小企业直接面向国际市场销售产品。这样企业可以不通过国内中间商，直接将产品销售给国际市场。
2.1.2间接出口间接出口是指企业通过国内中间商出口自己的产品，中小企业主要采取间接出口的形式。在间接出口的情况下，企业可以将产品卖给中间商，使产品所有权从企业转移到中间商，然后将产品销售到国外市场。
2.2契约授权
2.2.1许可协议许可协议就是企业向目标国度企业授权生产或销售某种产品的契约行为。正是因为有了这类授权，产品得以在当地生产和销售，且由当地企业全权独立完成这项业务。
2.2.2特许经营特许经营是契约授权的另一种形式，由特许人授权给特许经营人在其所在国经营某项业务。
2.3对外直接投资
对外直接投资是企业在国际业务有相当基础之后而采取的形式，也是企业进入国际市场的最高级形式。从股权的角度来看，它有两种不同的形式：合资经营与独资经营。
2.3.1合资经营合资经营是指企业在国外市场上与当地企业共同投资经营一个企业。合资可以减少市场进入的风险。但是，对企业的掌控，资源的利用方面，合作企业要加强沟通和交流，以避免分歧的出现。
2.3.2独资经营指企业独立在国外设厂生产。首先，利润可以独享；其次，可以获得更多的国际营销经验和市场机会；再次，母公司对海外子公司拥完全的管理权和控制权，将子公司纳入其全球营销系统之中。其主要缺点是投资大、风险也大，不确定因素比较多。
2.4国际市场营销的进入方式选择
2.4.1影响企业投资进入方式选择的因素影响跨国企业投资进入方式选择的外部因素有：①东道国政府对外国企业购并行为的管制。一般来说，各国政府都比较欢迎外国公司以新建企业的方式到本国进行投资，而往往对外国企业收购本国企业加以程度不同的限制；②东道国经济发展水平和工业化程度,在发达国家可较多采用购并方式进入。反之，在工业化程度较低的国家或地区，则更直采用新建方式；③东道国市场和母国市场的增长情况。在增长较快的东道国市场中采用购并现有企业的进入方式更多。我国中小企业进入国际市场可根据自身实力，合理设计进入策略。
2.4.2企业国际投资进入方式选择标准企业进入国际市场具体选择哪些进入方式，综合衡量因素主要包含以下几点：①企业自身的客观因素。包括企业的准备情况，企业的自身实力，企业的抗风险能力等等。②市场调研情况，市场调研情况包括了国际市场环境分析，市场微观分析等。③市场后期发展预测与整体战略规划，这是企业必须考虑的因素，企业的市场进入方式必须跟企业的整体战略和长期发展规划相适应。企业应该基于以上几点的综合分析，确定市场进入的方式。
2.4.3中小企业国际市场营销的进入方式选择中小企业本身实力与国际大型企业比较有明显的劣势，主要在自身实力和抗风险能力方面。因此，对大多数中小企业来说，间接进入目标国市场，走稳健的发展道路是其首选。可以以间接出口，契约授权等方式进入目标国，在当地建立一定的基础后再寻求突破。当然，实力雄厚的，对目标市场有较大把握的中小企业也可以选择直接进入的方式。但无论是直接进入还是间接进入，企业都必须注意控制风险，追求长期发展。
3中小企业国际市场营销的营销策略
打入国际市场，并在国际市场竞争中取胜，是每一个企业梦寐以求的理想。但是须知，打入国际市场不是一件简单的事情。因为要想弄清楚世界各国各民族在政治、经济、法律和文化上的差异实在是一项非常困难的工作。然而别无选择，只要企业决定开发海外市场，就必须对当地的需求特征有深刻的了解，对各国的环境要素及其差别有清醒的认识，企业必须选择自己进人国外市场的运营方式。也就是说，是与当地企业合作，还是天马行空，独来独往。企业还必须针对特定的产品与特定的服务项目，制定有效的市场营销组合策略。
3.1产品策略选择企业在海外市场销售产品的策略大致可以分为三种：其一是在一个新的市场上销售同样的产品；其二是针对该市场对原有产品进行一定程度的改进；其三是针对该市场开发新产品。
3.2直接扩张策略无论海内外市场，均推销一种产品，这就是直接扩张策略。
3.3产品调整策略不同的文化背景会产生不同的需求差异，有时这种差异对营销的影响非常之大。产品调整策略就是要根据不同的文化要素的影响，对商品进行适度的调整，以便最大限度地适应各国各地市场的需求差异。
3.4产品创新策略产品创新策略就是为国外市场专门开发一种新的产品。比如，在日本经营家具用品。就必须考虑到日本多数房屋空间狭小的现实，专门为此开发较小的产品。有时新产品的开发不一定要求技术上的创新，只要求适用技术就可以了。甚至有时需要逆向创新，通俗地讲，就是复旧。比如手动器具、手动缝纫机、手动洗衣机等，以适应各种资源有限的情况。
综上所述，我国中小企业在全球范围内崛起，并在各国及全球经济的发展中发挥着极其重要的作用，中小企业的发展成为各国国民经济发展的基础和重要组成部分。而在全球经济一体化不断加深的今天，中小企业开拓国际市场从事国际市场营销活动成为必然趋势。只有不断加强中小企业市场营销策略，调整产品结构，适应国际市场的需求，才能振兴我国中小企业，使之在国际市场的竞争中立于不败之地。
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