（浙江越秀外国语学院国际商学院，浙江省绍兴市312000）
摘要：随着电子商务和大数据的不断普及和深入，中小企业的营销渠道日益呈现出多样化趋势，每个企业都努力在营销渠道上寻求突破和创新，以便在市场竞争中获得一席之地。而随之带来的渠道管理上的问题，也显得日益重要。
关键词：渠道创新；渠道整合；渠道一体化
我们目前所说的营销渠道已经是一个非常广义的概念。它指的是在商业领域中，集原材料购买、生产、销售、服务于一体，能高效覆盖目标市场的商品流通路线。现代企业的产品及服务通过营销渠道与终端消费者进行有效连接。当前，中小企业的市场竞争日趋激烈，加上产品同质化现象比较严重，传统的营销渠道逐渐显现出各种弊端，阻碍中小企业的市场拓展。而不断升级的价格战，在某种程度上，极大地损害了中小企业的经济利益。越来越多的企业，把工作重点转向营销渠道创新上，以赢得更加持久的市场占有率，从而提升整个企业的核心竞争力。
1.营销渠道创新概述
目前，产品的更新和市场的变化频率越来越快，竞争也愈加激烈。而中小企业争夺营销渠道资源的焦点，在于控制范围更大的零售终端。技术创新是渠道创新的工具。管理学家德鲁克指出企业真正持久的核心竞争力在于比对手有更强的学习能力，即优秀的团队学习能力。这告诉我们企业，从理念创新到组织创新、再到技术创新都没有现成的直接可用的方法，而是要在实践中学习和探索。因此，我们所说的营销渠道创新，说到底，能否成功取决于营销管理团队能否打造成真正的学习型企业。这就要求我们中小企业，不断学习，更新观念和理念，在营销渠道中不断创新。
2.中小企业营销渠道现状
2.1零售商的地位不断提高
以往传统的营销渠道，通常由生产商、各级代理商、批发商、零售商及终端消费者组成。随着经济的发展，各级代理商的地位和作用逐渐弱化，终端零售商与消费者之间有着密切的联系，能够以最快的速度反映市场的风向和动态，加上整个市场都处在供大于求的模式，终端消费者成为市场中的珍惜资源和企业的抢夺对象。而随着现代企业管理理念的不断更新，很多零售商将原有的市场模式进行兼并和扩大，从而让销售范围更加广泛且规模化。基于以上的原因，终端零售商在整个渠道中所起的作用越来越大，地位也在日益提高，这让目前整体的营销渠道结构发生巨大变化。
2.2营销渠道结构逐渐扁平化
在很长一段时间，我国中小企业的营销渠道都是高耸式渠道结构，代理商层级很多，从生产商到消费者的距离较长。这样的结构在电子商务和大数据时代越来越无法适应现代营销的发展。渠道扁平化是企业根据自身的条件以及利用现代化管理方法，减少销售层级，使产品从生产者流向最终消费者的途径尽可能地缩短，从而获得企业利润的最大化。之所以越来越多的中小企业将渠道结构扁平化，一是因为渠道纵向一体化的影响。当前的市场形势已经由卖方市场完全转向买方市场，企业为了控制渠道，必须实行渠道的纵向一体化。第二，当前消费文化的影响。现代企业必须满足消费者追求独特和个性的需求，而满足这种需求的关键在于缩短企业与终端消费者之间的距离，这必然对渠道层级的简化提出更高的要求。第三，信息技术的影响。在网络信息技术快速发展的时期，扁平结构的渠道总成本以及各项分成本都发生了戏剧性的量的减少，从整个市场来看，越来越多的事实证明，采用扁平化渠道结构的总成本具有相对意义上的经济性。
2.3由渠道冲突向渠道合作转变
现代中小企业为适应现代市场经济的发展，逐渐改变观念，由强烈的自我保护转向重视企业间合作，同时从单一发展向合作发展的营销模式进行转变。在激烈的市场竞争中，如果依旧单打独斗，独自进行发展，必然会严重制约企业之后的可持续性发展。如果对渠道冲突进行调和，不断加强渠道合作，不仅可以有效地缓和渠道冲突给企业带来的负面效应，还能够将渠道中不同成员之间的利益冲突关系转化成合作关系，从而实现企业间的共赢。
2.4新兴营销渠道不断兴起
在网络电子科技不断更新发展的现代经济社会。绝大多数中小企业，都在对传统营销渠道进行更新升级，引入和采用新兴营销渠道，如社交营销渠道、线上线下渠道等。这些新型营销渠道通过与终端消费者的即时沟通，帮助企业对市场快作出快速反应，同时改善营销方案，以提升客户体验。同时这样的营销渠道大大地减少了流通过程中的不必要环节，使得商家与终端消费者之间的联系更加紧密，无论是从渠道成本还是从渠道效应来看，都已经成为中小企业提升市场竞争力的必要渠道之一。
3.中小企业营销渠道创新
3.1营销渠道观念需要不断转变
长期以来，很多中小企业受到传统观念的束缚，传统的营销观念对企业的影响比较严重，这让很多中小企业无法适应买方市场发展的需求，这必然导致许多企业的产品长期积压，销售业绩逐年下降，企业面临重组或是倒闭的危险。在营销渠道管理上，很多企业固守原有的传统，不思进取，不愿意打破现有的模式结构。这直接造成了渠道创新上的落后，使得企业在竞争中不具备优势地位。对于现代中小企业来说，一方面，企业需要及时转变观念，创新管理方法，随时保持与市场的互动，并以消费者需求为导向，科学使用消费者数据。另一方面，企业需要针对客户反馈做好售后渠道建设，改善用户体验，提升产品服务，增加终端消费者与企业之间的粘性。
3.2加快信息网络建设步伐，推动电子商务的发展
现代信息技术使得企业与终端消费者之间的沟通更为方便和快捷。越来越多的中小企业在进行营销渠道创新的时候，借助云技术、AI技术以及最新支付手段等，把整个渠道，如销售、沟通、客户管理、物流控制等等，高度融合在一起。中小企业完全可以利用网络来加强各个市场间的联系，以及各个渠道成员之间的联系，让信息反馈速度更快，让服务更加的贴近终端消费者。同时，中小企业还可以利用电子网络提升和改进产品流通系统，提升物流速度，让终端消费者获得更快捷的产品服务。再者，中小企业也可以逐步建立企业管理信息系统，将多方大数据进行整合共享，随时追踪产品去向和接收反馈，以更好的服务客户，并逐渐培养有价值的忠实客户。
3.3采用全渠道零售整合营销模式
全渠道零售是指企业在市场营销过程中，采用尽可能多的零售渠道类型，并对这些渠道类型进行组合和整合销售的行为。
全渠道销售能够实现线上线下双线融合，将线上客户引流到线下，也将线下客户引流到线上。在社交媒体时代，各类社交媒体将企业和终端消费者联系起来，对终端消费者而言，他们可以借助各类自媒体，对企业提供的服务和产品进行评价和投诉。对企业来说，企业可以及时快捷地回应消费者的意见和建议，从而不断改善和升级消费者的购买体验。当前是消费者至上的时代，企业更不能忽视消费者体验。并且，在不断鼓励消费者参与到营销环节中来的过程中，企业可以提升自身的曝光度和知名度，从而更有利于企业强大自身品牌，提高企业市场竞争力。
综上所述，企业竞争已经超越产品和价格竞争阶段，提升营销质量是中小企业在困境中突围的有效举措，在信息技术和商业生态日新月异的今天，营销渠道创新势在必行。中小企业必须在营销渠道创新上狠下功夫，积极创新理念，改变观念，让自己依托现代发达的营销渠道在市场上利于不败之地。
参考文献
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