潜水还是交互?印象管理视角下的品牌微博顾客参与类型影响因素研究

论文摘要

随着微博的发展和流行,越来越多的企业开始在微博平台上建立品牌微博,并用其进行营销推广活动。顾客的参与对品牌微博的营销至关重要。很多顾客在品牌微博中长期处于潜水状态,很少进行交互式参与,因此探究影响消费者潜水和交互式参与的影响因素对于理论和实践都有很大意义。基于印象管理理论,构建了消费者品牌微博营销活动参与类型的选择模型。探讨了促进和抑制消费者交互式参与和非交互式参与(潜水)的因素。并运用偏最小二乘回归(PLS)对模型进行了验证。结果表明自我保护因素(评价顾忌)会抑制消费者的交互式参与意愿,但是会增强消费者的非交互式参与意愿。相反,自我增强因素(信息质量、交互支持和品牌喜爱)会促进消费者的交互式参与意愿,但是会抑制消费者的非交互式参与意愿。

论文目录

• 1.引言
• 2.文献综述
• 3. 理论基础及研究假设
•   3.1 自我形象保护因素（抑制因素）
•   3.2 自我形象增强因素（促进因素）
•     3.2.1 信息的质量
•     3.2.2 交互支持
•     3.2.3 品牌喜爱
• 4.问卷设计和数据收集
• 5.实证分析
•   5.1 测量模型
•   5.2 结构模型
• 6.结语

文章来源

类型: 期刊论文

作者: 赵海川,秦春青,Su Xiaolei

关键词: 品牌微博,交互式参与,非交互式参与,印象管理理论

来源: 珞珈管理评论 2019年04期

年度: 2019

分类: 经济与管理科学

专业: 企业经济

单位: 山东大学管理学院,济南大学计划财务处,香港城市大学市场营销系

基金: 国家自然科学基金青年项目“在线购物车刺激策略对消费者购买行为和口碑的影响机制研究”(项目批准号:71902104),教育部人文社科研究基金“电商企业如何消除负面口碑引起的消费者不信任:基于稳定归因和可控性归因视角”(项目批准号:17YJC630223),中国博士后科学基金“电子商务环境下消费者负面口碑修复策略研究”(项目批准号:2017M612299)阶段性成果

分类号: F274

页码: 109-120

总页数: 12

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