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摘要：面对日益严峻的环境危机,人类社会已经达成了走可持续发展之路、建设生态文明的共识。中共十七大报告明确提出要“建设生态文明”。绿色营销是实现生态文明建设目标的有效途径。随着全球环保运动的日益高涨、绿色消费需求越来越旺盛以及绿色贸易壁垒的不断增加,绿色营销成为企业在生态文明时代的必然选择,对绿色营销理论的研究已成为现代营销学理论研究与发展的重要方向。尽管我国绿色营销呈现出了良好的发展势头,但是由于我国企业接触绿色营销的理论时间不长,传统营销观念和营销手段仍具主导地位,绿色消费需求不够旺盛,营销战略组合效果不佳,从而影响了我国企业绿色营销的进展。本文通过对绿色营销战略的分析探索,既丰富了我国绿色营理论研究,又可以对企业绿色营销的实践。
关键词：生态文明；绿色营销；战略研究；绿色营销组合
一、发展新兴绿色产业的意义
1.绿色产业是提高环保能力、促进可持续发展的重要手段。可持续发展要求经济的发展与资源、环境的保护相协调。发展环境保护产业可以提高我国环境保护的综合能力,特别是环境污染物的处理水平,降低资源的消耗,提高废旧资源的回收利用率,改善生态环境,使环境保护适应改革开放和市场经济的要求,走上健康发展的道路,促进经济的持续发展。
2.绿色产业有望成为我国新的经济增长点。国民经济综合实力和人民生活水平的提高对环境保护及其相关产业的需求迅速增长,如以环境保护投资占GNP的1.5%计算,环境保护及其相关产业创造的国民产值约占GNP的3.75%;而环保投资占GNP的比例达到2%、2.5%时,环保产业及其相关产业创造的国民产值占约占GNP的5%和6.25%。目前许多发达国家,甚至一些发展中国家环保投资占GNP的比重超过2.5%。20世纪90年代,我国环境保护投资占GNP的比重在1%据测算,要保证经济的持续增长,而环境状况又不致迅速恶化,我国环境保护投资应该占GNP的1.5%～2%,要使环境况渐好转,这一比例应该在2.5%以上。我国“九五”计划和2010年远景目标纲要确定的环境保护目标是:到2010年,基本变环境恶化的趋势,城乡环境有比较明显的改善。要达到该目标,环境投资需要明显增加,如按环保投资占GNP的1.5%来测算,2010年我国环保投资需求为2500亿元。如按照每形成1单位资本,实现2.5单位的国民产值计算,环境保护方面的产值2010年可达到6250亿元。而目前环保产业的产值还远低于实际需求,国内以环境保护为宗旨的绿色产具有很大的市场容量和发展潜力,将成为我国经济发展中的一个新的经济增长点。
3.绿色产业的发展有利于产业结构调整和升级。在经济增长方式由粗放型向集约型转变的过程中,提高资源的利用效率,降低单位产品污染物的排放,减轻生产过程对环境的不利影响需要环保产业来支持。经济增长方式的转变实际上是产业构由技术水平低,资源消耗大,环境污染严重,经济效益低的产业结构,向技术水平高,资源消耗少,经济效益好且有利于环境的结构转变,进而实现产业结构的优化和升级。
4.绿色产业为企业改革和缓解就业形势提供机遇。我国的环境保护产业尚属幼稚产业,环境保护潜在需求很大,如果国家政策给以相应的扶持,就会形成千亿元的需求和市场,为处于困境中的企业改革带来一个不小的机会;按1996年第二产业的劳动生产率20774元/人标准计算,1996年环境保护方面的产值2572亿元,提供760万个就业机会。这对于我国目前城镇的2000多万富余劳动力就业,具有很大的意义。
二、与环境保护直接相关的绿色产业的发展
(一)环保技术、设备和设施的开发
从解决21世纪我国面临的主要环境问题出发,今后环保产业的发展重点领域将放在城市污水治理设备、大气污染防护设备、固体废弃物处理处置设备及环境生态监测装备等方面。
1.在水环境保护及污染治理方面,急需研究开发和完善一批实用的污染控制技术。水污染治理设备,特别是城市污水处理设备,应重点提高产品的国产化、标准化成套性及自控性能,提高整机的综合性能与处理能力,重点发展高技术的分离设备和生物膜高新技术设备,以解决难降解、高浓度有机废水的处理难题。
2.在空气污染治理方面,要围绕烟尘和硫氧化物防治技术与设备开发,重点开发大型燃煤电站脱硫技术和中小型锅炉实用脱硫技术与设备,同时除尘技术领域还应继续研制开发袋式除尘和静电除尘的高新技术,提高整机的技术含量和系统控制水平,此外开发汽车机内净化和三元催化净化等也是当务之急。
3.对固体废弃物的处理处置,重点是城市垃圾的无害化处理,即进行卫生填埋、肥、焚烧、降解等处理设施的开发与生产。对工业固体废物的综合利用,有害废物的无害化处理,要开展减量化、资源化、无害化高新技术研究,提高利用技术水平。
4.在自然生态保护与恢复方面,重点是环境监测仪器的开发。要开发各种污染源在线监测仪及数据传输系统,将激光探测等高新技术应用于环保技术开发中,通过数据采集处理和通讯网络,为各级政府和环保部门检查、监督、管理提供科学依据。
从技术角度看,环保产业技术落后,是制约当前环保产业发展的重要因素,因此我们要依靠科技进步,加强环保产业技术开发,促进技术成果的转化,尽快实现技术产业化,推动环保产业发展:一方面,要有计划地在全国建立一批环保高新技术及其产品研究开发基地和高新技术孵化、辐射基地,创办环保高新技术产业开发区,充分发挥大城市智力密集、技术密集、人才密集的优势,以国内外市场为导向,以高新技术为依托,以新产品为龙头,科工贸相结合,大力开发投资少、效益高、质量好的高新技术产品,参与国际交换与竞争。尤其要重点开发一大批具有市场覆盖率高、技术含量高、能出口创汇、产品系列开发寿命周期长等特点的高新技术拳头产品,采取积极扶持政策,提高其在国际市场上的竞争力。另一方面,鉴于我国绝大多数环境技术仅相当于发达国家20世纪60年代中期至70年代初期的水平,存在30年左右的差距,因此必须加强环保产业的国际合作与交流,通过多种方式、途径,积极引进、消化、吸收国外先进的环保技术为我所用,以满足保护环境和市场竞争的需要,全面推进我国环保产业上台阶、上水平;此外,还应加快环保高新技术产业化和商品化,以技术转让、合资经营创办高新技术企业等方法将新的研究成果转化为高技术产品。
三、环保信息产业的开发
信息技术的发展之快往往超出人们的预料,目前信息产业正从基础领域迅速向专业领域渗透,环保领域也不例外,环保信息产业就是指对环保信息进行收集、加工和使用的产业。它建立在利用包括现代信息技术在内的高技术的基础上,核心在于增加环保信息获取量、加快环保信息处理速度。环保信息产业具有一般信息产业的共性,利用现代计算机技术、通讯技术、控制技术等;同时也有其个性,即环保问题具有多学科、跨学科、文理交叉的特征,环保对象信息量大、动态范围大、浓度低、系统复杂、机理不清等特点。发展环保信息产业的关键,是要紧抓环境保护有别于其它行业的特点,以创新为灵魂,开发出针对性强、适用面广、起点高、技术含量大、具有独立知识产权的产品。环保信息产业的产品,主要应包括以下系列:在环保信息收集方面有传感器、遥感遥测装置、全自动样品分析系统;在环保信息加工方面有数据分析系统,数据库;在环保信息使用方面有网络系统、仿真系统、管理系统、专家系统、自动控制系统、地理信息系统、计算机辅助教学软件等。这些系列中,仿真系统、控制系统、专家系统可作为核心产品加以开发。环保信息产业产品系列的开发,要依靠环保科技人员和信息技术专业人员的合作来进行。
四、商业的绿化
1.树立绿色经营理念。企业高层领导和全体员工都要树立绿色意识,形成绿色企业文化。不仅要将绿色意识贯穿到企业经营的全过程,而且要积极支持和参与绿色公益活动。如“上海一百”提出“第一百货与您共创21世纪绿色家园”的经营理念和形象定位。成立了第一百货绿色环保基金,开展了第一百货绿色环保基金有限征集活动并开通了第一百货绿色网站,将绿色营销理念付诸实施。
2.经营产品的绿化。对所经营产品的选择、投资和开发,都要从可持续发展的高度,促进经济和生态的协同发展,考虑对环境的保护,节省资源、减少污染。
3.经营过程的绿化。配备专门人员,对经营全过程进行分析和监控。首先,通过分析,制定各个经营环节的绿化标准;然后,形成制度,依据绿化标准对各个经营环节进行定期检查;最后,根据检查结果制定出限期整改计划,并监督实施落实。绿色产业的发展,是一个系统工程,既要各行各业的经营者高度重视,积极参与;又要政府有关部门大力扶持和推进。从管理角度看,政府应在以下几个方面推进环保产业的发展:加强环境保护的法制建设,在环境保护立法上体现“污染者付费”的原则,并严格贯彻该原则;依法保护环保企业主的经济权利,环境治理者能够真正得到相应的报酬;以法律形式规定环境保护收益的公平分配和转移制度;在有关环境保护的法规和条例中增加有关保护和鼓励环境保护产业发展的条款。培育环境保护市场,理顺环境保护的经济补偿机制,建立环境保护产业的技术标准,既避免由于过去体制、政策的原因使环保产业得不到支持,环保投资难以到位的困境,又加强对环境保护市场的引导、规范、监督、服务工作,营造环保产业健康发展的市场环境改革现行的排污收费制度,扩大排污收费的范围,使排污费适当超过污染物治理费用,大于污染物排放的治理费用与整个社会边际利润之和,真正实现“污染者付费”,保证环保产业有不少于其他产业的利润,是环保产业步入良性发展的轨道。建立有利于环保产业的财政税收政策、投资融资政策、科技政策,给予环保产业充分的发展空间。
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