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摘要：现代社会处于信息大爆炸的时代，企业在激烈的社会竞争中随时随地都面临着危机，而当危机出现时，网络，报纸，电视等媒体也成了信息传播的主要手段，对企业的危急存亡有非常重要的影响。危机发生对于企业自身来说既是机遇又是挑战。
关键词：品牌危机；危机管理；品牌形象；公关之道
一、品牌危机管理的涵义
既然讲到品牌危机管理那我们先要明白品牌是什么概念，品牌在营销上被定义为是一个集合概念，它包括品牌名称、品牌标识、商标，用作销售者或者销售集团的标识，在实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。所以说品牌的形成凝聚了企业深刻的内涵和心血，一旦品牌出现危机，面临的只有两条路，也就是哈姆雷特说的生存还是毁灭，这确实是个问题，在这种情况下品牌的危机管理也就显得尤为重要。
（一）品牌危机管理发生的规律及特征
危机无时不在，危机无处不在，对于企业来说在这样的社会上需要接受社会各界的监督和检查，危机管理也就意味着最坏情况的发生，对于品牌而言危机的发生也不是毫无规律和迹象可寻的，一般而言最容易遭受危机的企业一般有以下特征：
1、企业面临财务困境
面临财务困境的企业容易发生危机。当企业面临财务危机时往往会忽视危机的警示信号，因为它有对处境来说更重要的事情去做，当然财务问题也好损了企业的良好信誉。通常在这个时候供应商得不到及时付款，员工的工资被消减或拖延发放。没有公众支持的企业也容易发生危机。
2、企业有一个有很高知名度的老总
一般的企业如果有一个非常有名的老总经常在媒体上亮相，现代人们的对娱八卦以及知名人士的经历和生活都非常的关注，所以由于管理者处处受到关注，企业也成为人们的焦点。
3、企业成长过快
快速成长的企业容易遭受危机，因为雇员可能缺乏经验或没有经过合适的培训，他可能进入一个很不明了的市场，此为因为日常的节奏过快企业没有时间来考虑薄弱环节，危机就可能发生了。
4、企业处在行业内市场份额的前三位
这样的企业通常为行业分析家和行业媒体关注的对象，人们会仔细研究它的行动和对策，那么这样的企业就会感到极大的压力，竞争对手也在等着他们犯错，出纰漏或停滞不前，这些都是可以炒作的题材也会对企业造成致命的破坏。
（二）品牌危机的性质及表现特点
危机的出现对于企业来说既是机遇又是挑战，公关能力强的能够在危急中及时挽救受损的形象，取得公众的信任和支持，公关能力相对低能的就会一蹶不振选择沉默继而在行业竞争中失去竞争力。当矛盾发公众会对生的时候，公众会对某个问题表示很不满，而且将这种不满转化成抗议行动，品牌危机管理是当今企业在社会的高速发展中面临的一个重要问题，一个事情的出现必有它的原因也有其表现的特点，品牌的危机管理我认为它涵盖了很深的意义，主要包括以下的四点：
1、突然性，危机发生的时候往往是出其不意毫无征兆的，然而正是这种突然性他要求企业再出现危机之后能够做好公关及时的化解，这才体现了企业处理危机的能力。
2、紧急性，危机发生的时候往往是企业面临重大的改革或生死存亡的时候，这种紧急性要求去也没有回旋的余地，必须在正确的时间做出正确的选择和决定给出正确的解决法案化解危机。
3、危害性，这是毋庸质疑的，随着一个企业危机的出现，企业从产品销售，股票价格，利益收入，社会信誉等方面都面临着极大的损失，这是危机发生带来的必然结果。
4、机遇性，在任何时候任何事情的发生一定都伴随着机遇与挑战，危机出现了，如果处理得当采取正确的方法和危机公关管理，那么总有守得云开见月明的时候，企业也可能面临着更大的发展空间。
二、品牌危机管理中出现的问题
1、没有危机意识，能否在危机来的时候有令人满意的反应是一个企业是否有持久竞争力的关键指标。危机管理中存在着太多的问题，没有危机意识是现代企业面临的最大的危机。伊索寓言里有这样一则故事：森林里有一只野猪不停地对着树干磨它的獠牙，一只狐狸见了不解地问：“现在没有看到猎人，你为什么不躺下来休息享乐呢?”野猪回答说：“等到猎人出现时再来磨牙就来不及啦!”野猪抗拒被捕猎的利器，不是它那锋利的獠牙而是它那超前的“危机意识”。同理，在激烈的市场竞争中，一个企业如果在经营红火时缺乏忧患意识，在顺境时无身陷逆境的准备，那就意味着困难和危机即将出现。因此企业的决策者和全体员工要树立危机意识，进行品牌教育。只有广大员工真正认识到市场竞争的残酷性，感到危机时刻都在他们身边，才能及早防范，将危机消灭在萌芽状。
2、在平时没有树立一个良好的品牌形象，消费者和舆论大众的品牌忠实度不高，所谓当危机来临的时候大家的质疑和不满以及愤怒会很高，例如，1999年可口可乐公司在欧洲事件爆发后的处理行动上有些迟缓，但是这次品牌危机仍然在短短的两周时间内获得平息，这在很大的程度上应归功于可口可乐公司自1885年以来形成的良好的品牌形象，以及可口可乐公司引领消费者而形成的无可比拟的品牌忠诚度。换言之，如果企业在“风和日丽”的日子里，为其品牌建立良好的信誉，那么当品牌危机到来的时候，企业就多了一张挡箭牌。消费者、股东、新闻媒体、执法者等，可能会批评企业的品牌，但同时也会给企业一个改过自新的机会。
3、品牌的保护力度不够，没能很好的运用好法律，生产，技术以及舆论媒体的正面力量。
4、当危机来临的时候没能在第一时间以一种负责任的态度出现在公众面前，道歉和善后处理做得不够妥当。危机公关的人应该是决策成员，至少必须拥有接近最高领导人的途径。这样公关人员才有可能在处理危机时及时、果断，不致贻误时机而造成更大的损失。处理危机的人与经营管理过程、各职能部门的绝缘是不可想象的。
三、品牌危机管理的解决办法
现今社会网络的普及和发展让企业随时都危机四伏，因为我们不知道下一刻要发生什么，危机四伏的现状网络媒体的发达都给现代企业带来了更大的压力和挑战，在任何时候这种压力和挑战都是并存的，危机来了企业应该怎么做来化危机与无形呢。
（一）品牌危机管理的对策
1、树立良好的品牌形象，提高消费者品牌忠诚度，例如可口可乐公司，这样的企业拥有很多的忠诚顾客，企业多年来也积累了一种很强大的品牌文化和良好的品牌形象，所以当危机来临时，它能为自己解决问题赢得消费者的理解和支持，赢得解决问题的时间。
2、在平时做好品牌的保护，可口可乐，肯德基，强生，耐克，平安保险等等都曾遇到过危机，除了他们具备很强的危机公关能力以外，他们的品牌保护也很出色，例如可口可乐公司的秘方只有两个人知道，这样就很好的保护了自己的独特性，在任何时候出现问题都查有可据，再者要学会用法律的武器来保护自己，商标的注册，要及时保护也要做到位，坚决杜绝那些不法分子的利用。
3、当危机出现时要迅速的组成危机应变的小组，要涉及各个环节例如，调查组，联络组，处理报道组等等，危机发生了何时召开新闻发布会，如何使工作变得行之有效，必须制定一份包括应对各个方面的危机应急计划，这份应急的计划并须详细具体，这样各个小组可以行之有效的去开展工作，有条不紊，肯德基的苏丹红事件肯定有这样的危机应急小组，这也是成功企业取胜的关键。
4、产品召回，这是对消费者负责的最重要体现，企业的利润应该与消费者的利益息息相关，尽管产品召回对于任何的应料生产商和零售商来说都是一件成本昂贵的事，但是制造商或者零售商要想获得消费者的理解和原谅挽回损失就必须把公众的利益放在第一位，产品召回体现的是对消费者的尊重和生命安全的重视，是体现一个公司的仁义和道德的关键。产品的召时一定要做好宣传，宣传是把双刃剑，曝光率太高会两面不讨好，会伤害品牌累计公司的其他产品，如果处理太低调消费者因受伤害就不能理解也不能降低他们的伤害程度，必须实现和媒体建立好良好的沟通以最快，最有效的方法去执行，时刻准备着接受大众的质疑和考验。
（二）品牌危机管理的原则
品牌危机管理是现在的热门话题也是当今社会企业面临的重大的挑战能否把挑战变为自身发展的机遇既体现了一个企业的品牌危机管理能力，所以在品牌危机管理的时候要把握好以下几个原则：
1、主动性原则。任何危机发生后，都不可回避和被动性应付，当务之急是要积极直面危机，首先要阻断、控制其蔓延、扩散的速度、范围，有效控制局势，挽救品牌生命，为重塑品牌形象，度过危机奠定基础：切不可因急于追究责任而任凭事态发展。
2、快捷性原则。对品牌危机的反应必须快捷，无论是对受害者、消费者、社会公众，还是对新闻媒介，都尽可能成为首先到位者，以便迅速、快捷地消除公众对品牌的疑虑。在危机发生的第一个24小时至关重要，如果危机处理失去最佳时机，即使事后再努力，也往往于事无补。
3、诚意性原则。消费者的权益高于一切，保护消费者的利益，减少受害者损失，是品牌危机处理的第一要务。因此品牌危机发生后，企业应及时向消费者、受害者表示歉意，必要时还要通过新闻媒介向社会公众发表致歉公告，主动承担应负的责任，以显示企业对消费者、受害者的真诚，从而赢得消费者、受害者以及社会公众和舆论的广泛理解和同情，而切不可只关心自身品牌形象的损害。
4、真实性原则。危机爆发后，必须主动向公众讲明事实的全部真相，而不必遮遮掩掩，欲盖弥彰，那样反而会增加公众的好奇、猜测乃至反感，到最后就会变成愤怒，延长危机影响的时间，增强危机的伤害力，不利于控制局面。只有真实传播，才能争取主动，把品牌形象的损失降低到最小限度。
品牌危机管理是当今企业面临的重要问题的，最近又有那么多的企业深陷危机之中，光明，王老吉，汇源，农夫山泉，五粮液等等，如何做好危机的防范与管理是企业在激烈的竞争中重要的生存之道，危机管理是一个长远的话题需要企业随时随地的去研究和探讨，愿我们所有的企业在危急中都能平安的度过有一长远的未来，带给公众真正的满意和信任，也愿中国的本土企业能够多多学习成功的危机管理之到，不要在危机来临时多年成就的品牌一夜间倾覆，扛起民族企业振兴的大旗。
参考文献：
[1]郭惠民.危机管理的公关之道.上海：复旦大学出版社，2016.9.
[2]王德生.从危机公关角度谈企业危机管理.江苏理论出版社，2017.4
[3]（美）杰弗里•R•卡波尼格罗.危机顾问[M].北京：中国三峡出版社，2018
作者简介：
陆露，1992年6月出生，女，2016年本科毕业于安徽科技学院，籍贯：安徽省蚌埠市五河县，现居苏州，在职研究生专业是企业管理，工作单位：软通动力技术服务有限公司合肥分公司，