摘 要：有关网络舆论的说服传播，包括社会心理、个体情绪等感性因素和专业知识、论证说理等理性因素两个方面。通过对三次“舆论反转”事件中公众“态度转变”的分析，发现行为理由“解释力”的变化规律，可以体现为“原因/辩解”的双向运动，而公众从何种角度、以何种方式看待行为理由则是“解释力”发生变化的关键，相关的感性或理性因素都以公众的代入感为前提。具体而言，公众的代入感包括“人物代入”“事件代入”和“视角转变”三种情形，在不同的代入情形下，“议题设置”“人物形象”和“说理资源”在说服传播中的功能也有所不同，并影响到公众对“考虑事项”的界定与接收，从而最终决定了“说服性信息”的生产。因此，网络舆论的“说服”传播是以激发受众代入感为前提，代入感的产生方式不同，其说服效果也有所不同。
关键词：舆论反转；代入感；说服传播
2016年2月19日,习近平总书记在新闻舆论工作座谈会上强调,“党的新闻舆论工作必须增强针对性和实效性。要适应分众化、差异化传播趋势,加强构建舆论引导新格局”。同年4月19日的网信工作会议上,习近平总书记又明确指出“要发挥网络引导舆论的作用,营造一个风清气正的网络空间”。可见在互联网时代,网络舆论引导显示出关键作用,需要对网络舆论的生产和传播机制进行观察、分析和疏导。不过,网络言论作为一种依靠单向传输①这里的“单向传输”是指网络言论在本质上是信息的流通，所以网民间虽然容易形成互动，但在舆论场这种流通很难说是“无条件”的信息互通，其受到信息关注度、影响力、说服能力多种要素的限制。借用桑斯坦的定义，网络舆论的形成与“信息流爆”密切相关，这种“流爆”或许本身要基于一定的“互动”，但其对舆论形成所造成的影响却是排斥“互动”，充满“灌输”的。(参见桑斯坦：《社会因何要异见》，中国政法大学出版社2016年版，第54-55页；胡凌：《谁拥有互联网信息——从百度文库说起》，《北大法律评论》2013年第1期)的表达话语,丧失了面对面交流所依据的“语气”“神态”“环境”等“场外”要素,使得反讽、隐喻和类比等修辞手法成为人们理解文字的关键,仅依靠言论内容往往很难界定网络舆论行为,更毋庸说实现引导。
对此,一条思考路径是从“内容评判”转向“行为分析”,以言论者的行为空间、情感和影响力为对象,完成对网络舆论“生产”的界定和规制[1]；另一条路径则是以网络舆论的传播过程为对象,考察网络舆论在动态环境下的特点,揭示其传播的内在机制,再进一步对如何实现引导提供分析路径。近年来对“舆论反转”的诸多研究正符合后一路径,在2013年之前,直接以“舆论反转”为题的论文,在知网上数量为零,而之后每年递增数十篇。一方面,这是因为舆论反转现象增多,增加了舆论引导或舆情观测的困难,从而引起了学界关注；另一方面,则是因为舆论反转情况下,“社会情绪”“群众心理”“社会习性”更为直接与明显,也就更容易观测到网络舆论的传播机制。
不过,“舆论反转”本身并不是近三年才出现的新现象,2006年广受关注的广州许霆案在二审过程中就曾出现过“舆论反转”,针对许霆的“保管钱财”一说,许多网民认为确实该判许霆有罪[2]。同样,近来“高铁成就”逐渐为群众认可后,过去对“甬温线动车事故”的态度在网络舆论场中也发生了较大转变[3]。值得注意的是,当前对“舆论反转”的关注是基于新媒体聚焦的热点,是针对新问题的“被动式”应对研究,例如对“成都男司机打人案”的分析就大都集中在舆论反转的“节点”和“模式”[4]上,而不太关心舆论得以反转的“理由”。本文尝试分析这三次“舆论反转”,找出其中的内在共性和逻辑关联,着眼于实现网络舆论引导的“可能性路径”,也即“以激发公众代入感为前提,以改变理由解释力为内容”。不过,在具体分析前,需要对文章的理论预设和分析路径做一个可能略显复杂的说明。
一、理论预设与分析路径
美国学者约翰·R.扎勒在其《公众舆论》一书中,曾提及“态度变化”不应该被理解为一个转变经历,即一种固化的舆论结构被另一种替代,而应被理解为与某个给定议题相关的正反两方面意见平衡状态的变化。并进一步指出,意见平衡状态的变化根源在于“考虑事项”的相对凸显性发生改变[5]136-137。在这一定义中,暗含了三个理解“舆论反转”的要点：第一,作为“态度变化”对象的“给定议题”不是固定的,议题可能随着不同意见之间的对比和相对性发生“偏移”；第二,公众舆论的出现并不必然是基于某一种意见占了上风,而是各种意见之间达成了某种“均衡”；第三,对“考虑事项”的“关注度”而非“理性化”,是公众舆论得以形成的基础,而这一过程并不否认“塑造”。这意味着,原始议题可能随时发生改变,反转意见可能本已存在,反转的契机既可能是偶然的也可能是人为的,在我看来,对“舆论反转”的分析框架需以能够解释此三要点为前提。
扎勒对“公众舆论”的界定,在很大程度上,能够同时匹配李普曼经典的“拟态环境说”和桑斯坦前沿的“群体极化”概念。在李普曼看来,公众舆论的特殊性在于舆论指向的并不是“真实世界”,而是充斥了各种“刻板成见”的“拟态环境”[6],因而公众舆论(包括反转)实际上受制于“精英”(既包括媒体也包括公共知识分子等掌握了话语权的群体),“议题”的设定、不同意见的表达、考虑事项的重要性,都离不开“精英”的“加工”,这也是李普曼认为公众舆论非民主的原因；相对而言,桑斯坦的分析则以当前网络技术条件下的公众舆论环境为对象,只不过“精英”对公众舆论的影响在两方面发生了改变。一方面,“精英”的“加工”不再是以传统媒体上的权威个体为主,而是以不同群体(网络小圈子)为主的团队作业,这在一定程度上消解了“精英”的个体形式,开始关注到“精英”的社群形式；另一方面,不同意见的表达也不再是必须经由“精英”的“审核”①因为过去意见表达必须经由精英的名义，这本质上就是一种“审核”。,自媒体时代的受众群建立不只是遵循“精英”们的说理内容,更是依赖于某种能够激发情绪的市场营销。基于这一点,桑斯坦认为“信息流爆”的核心是人们不再依靠自己的信息或观念,而是转而依据别人传来的信息[7],但对“别人是谁”却没有界定。
显然,无论是李普曼对公众舆论分析框架的建构,还是桑斯坦对网络技术条件下公众舆论特点的挖掘,都能对“议题偏移、意见均衡和关注度塑造”进行解释。“精英的设置、精英的引导、精英的操纵”似乎被一一对应地显现出来,不过,这里潜在的问题是,“议题设置得是否合理”“意见引导得是否恰当”“焦点操纵得是否成功”却并不完全由精英决定,精英对舆论市场主导地位的竞争性争夺,反而使得受众对舆论的“态度”开始发挥关键性作用。霍夫兰等学者的“劝服”研究正是以受众“态度”为研究对象,信源可信度、情绪刺激种类、群体身份认同感[8]218-220都是针对受众“为何”以及“如何”接收信息的问题。换句话说,如果李普曼和桑斯坦的理论是从“舆论生产者如何加工”的精英视角解释了“舆论反转”这一现象,那么霍夫兰等的“劝服”研究则是从“舆论受众何以反转”的角度对“态度变化”的内在机理进行了解读。而在这两者之间,还存在着一个同时沟通两种视角的渠道,即“内化”与“冲突”理论[8]221-223,霍夫兰等将此作为其劝服理论的补充,放在“新研究领域”中。实际上,这两种理论可以有效匹配扎勒对公众舆论态度变化的理解。一方面,“内化”理论说明了有关受众态度变化的可观测过程,即从“担心自己不这么说别人就不那么看”的忧虑到“自己认为这么说是对的而不管别人怎么看”的习惯；另一方面,“冲突”理论则揭示了对于正反两面观点的认知如何强化了受众对逆向说服的免疫,同时也对促使观点改变的逻辑要点进行了事先安排,这恰好能够解释为什么意见平衡状态的改变是依靠考虑事项的“相对凸显性”而非“逻辑合理性”。归根到底,在不同时间、不同地点,人们关注到的事情会有所不同,这就使公众舆论显示出不同的倾向性,而在网络空间,这一倾向性的体现尤其明显和激烈。
(1)ep1 车站站场分区分流管理；增设改签、退票窗口；压缩列检与乘降组织时间；不间断向旅客通报列车运行计划及正晚点情况；保障食物、水、保洁、医疗等供应；车站与公安人员共同参与治安维护；及时向上级通报事件态势变化与处置措施。
不过,只是分析“精英怎么加工更有效”和“受众怎么思考才接受”,似乎在很大程度上将“聚焦”“认知”和“表达”这三个舆论传播的关键环节人为地割裂开了。如果仅仅是表达“塑造焦点能刺激受众改变认知”“态度变化在明示后引起舆论反转”,那只不过是对三个环节的“同义反复”。关键的问题可能是,“为什么某个焦点会刺激受众对自有观点态度重新思考,造成这一刺激的契机究竟是什么?”这就涉及到对舆论内容中“因果关系”的认知(也即理由的解释力)问题。因此,如果说分辨舆论内容会不可避免地以某种伦理道德作为前提条件,而这可能会有害于言论自由的基本权利和近现代对传媒社会功能的设定。那么,是否可能找到一种分析路径,虽然不对舆论内容进行分辨,但能够既无损于言论自由和传媒功能,又提供辨别“因果关联”的方法标准呢?下文尝试从三次舆论反转事件出发,说明公众“态度转变”源生于对议题观点中“因果联系”的不同理解,而“意见平衡状态”被打破,则源于公众将议题理由理解为“原因”或“辩解”的差异。舆论反转的出现,本质上是公众对议题理由的理解从“原因”转向“辩解”,网络舆论反转频现,是因为网络信息的更新速度和规模,更容易激起受众“相互感染”的代入感,而代入感就是公众重新理解议题理由的契机。
因此,本文对舆论反转事件的分析框架以理解议题理由的“原因/辩解”性质为基础,通过分析网络舆论观点背后的因果链条如何得到强化或消解,说明网络舆论的“说服”传播以激发受众代入感为前提。其中代入感的激发机制,既建基于当前社会的基本常识、常理、常情,又受到社会情绪、权威观点或社会发展的影响,谁能取得网络舆论战场的胜利,取决于谁能更成功地塑造受众身份、激发公众代入感。在这个意义上,本文结合了传播学和法学的双重视角,在研究方法和研究目标上属于传播学,通过揭示舆论反转规律说明引导网络舆论的关键,在具体分析中,则运用法律原理的思考逻辑,这既因为法律的逻辑已经成为公众思考和评价议题的主要逻辑形式之一,也因为这种逻辑更能反映当下中国民众的社会心理,使得“引导”更为有效。
二、说服理由的解释力和前提
3.在“怀疑论”得到强化的视角下，公众对理由的接收会受到“怀疑”“谣言”的影响，“解释力”则会以“无法预测和判定”的“推测”为基础；而在“怀疑论”得到弱化的视角下，公众对理由的认识会淡化其中的“辩解”因素，“解释力”纯粹以“无可争议”的事实与数据为基础。
1.能让受众产生“无能为力”的代入感,即“产生移情”,并且往往指向的是不喜欢但无能为力改变、却又不得不接受的现实情况；
第一,(理由的对象)舆论反转前与反转后的议题分别是什么?
第二,(理由的主体)“公共事件当事人”与“网络舆论参与者”的理由对网络舆论传播造成何种不同影响?
第三,(理由的演变)随着议题的变化,理由的“解释力”发生了怎样的变化?这两种变化之间是否存在某种可欲的联系?
这当儿，那姑娘正用眼睛打量着我们，不过眼光和何大爷不一样，是疑问，还是责备？当她的目光扫到我的时候，我故意昂起头，像演员那样做大幅度动作，也不知是气她还是逞强。唉！现在有了这个“特别观众”，不用烟袋锅也没人闹了。脏话、屁话也无人敢说了，太不随便了，我真后悔到这儿来！
在这起公共事件中,网络舆论反转前的议题是“男司机能不能殴打女司机?”此时男司机的理由是缺席的,因为舆论一边倒地认为“男人打女人”是任何理由都无法解释的。而在舆论反转之后,议题则转变为“女司机该不该被打?”行车记录仪中女司机“横越两车道变道”“摇下车窗骂人”的行为,以及“两次别车险酿事故”“男司机车上有小孩哭声”的环境,都成为了打人行为得到谅解的“原因”,而“男司机”这一主体似乎“缺席”了,成了类似拉康所说的“对象a”①网民们将男司机作为其感同身受的“对象”，但这个“对象”却又并不需要考虑男司机的真实形象或身份，换句话说，“男司机”只不过是一个为了满足网民们愤怒情绪有所指向这一功能的“虚构载体”。对拉康“对象a”的定义，可参见吴琼所著的《对象a：拉康的欲望诗学》一文。(《哲学研究》2011年第1期，第18-23页)。
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等级Ⅰ：理由不具有解释力,完全得不到公众认可,被视为“辩解”；
等级Ⅱ：理由具有柔性解释力,可以得到情感上的认可,被视为“可获得同情的谅解性原因”；
2018年，欧米茄发布第12款和第13款全新至臻天文台机心。精准可靠、性能非凡的至臻天文台机心为欧米茄机械腕表的设计与生产提供强大动力。于去年揭幕的欧米茄全新工厂更令至臻天文台认证的测试效率得到大幅提升。
等级Ⅲ：理由具有刚性解释力,能同时得到情感认同与制度承认,被视为“实施行为的正当性理由”。
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显然,“成都事件”中的“解释力”变化,是从等级Ⅰ变成了等级Ⅱ,而转变的关键,在于公众最初将自己代入为“不动手打女人的男人”和“不能被男人打的弱女子”,而在之后却将自己代入为“受到马路杀手负面影响的老司机”,并体现为议题的变化。一般而言,在新信息不断出现的情况下,转变代入身份往往也更为容易,可能仅需要满足以下几个条件：
为了使拟合曲线尽可能地反映试验数据（）的发展趋势，一般根据拟合函数在所有数据点上使偏差平方和最小的原则选取拟合曲线[7]，这种方法称为最小二乘法．
2015年的这起公共事件,以舆情迅速反转为显著特征,已有研究深刻分析了舆论反转的动态过程,不过却不大关注男司机打人的“理由”。而网络舆论的复杂性,往往就体现在与“理由”直接或间接相关的下述问题：
2.具备一定程度的传播受众面,能够形成一种舆论上的趋势,让人感到“大多数人”与自己都“心有戚戚焉”；
大体而言,第一个问题(包括议题的内容、设置、限制)几乎是所有网络舆论研究的基础和前提,第二个问题是区分言论权利理论和言论传播要素这两个不同论域的着眼点,而第三个则是本文所关注的有关“理由”如何得到支持、反驳和扩散的问题,这里简要说明前两个问题并引出第三个问题。
金前文（1971—），男，湖北鄂州人，博士，湖北工业大学语言文化传播系副教授，硕士生导师，研究方向：唐前文学与文化。
因此,“解释力”从等级Ⅰ到等级Ⅱ的转变,看起来只是由于新信息(男司机车载行车记录仪录像)的出现,造成了公众感知(情感/认知)发生改变的结果,但由于公众感知的改变,往往是可塑的“因变量”,而不是不可捉摸的“自变量”,所以应该将新信息带来的“因果感”而不只是内容作为公众感知改变的原因。在成都事件中,也正是因为新信息带来的是想象的因果关系,并不足以提供一种新的因果关系的素材,才使得男司机打人行为的理由“解释力”仅仅是从等级Ⅰ转变为等级Ⅱ,而不是转变为等级Ⅲ。这就意味着,公众态度的转变不是源于“无缘无故的爱与恨”,而是受到了“代入身份”,即作为“正常驾驶的司机”“愤怒的父亲”“被欺凌的老百姓”等等的影响。“代入感”才是议题变化和解释力转变的前提,当“代入”发生时,议题发生变化,当“代入”对舆论生效时,解释力发生转变。此时,议题变化背后隐含的“议题设置、议题引导、议题终结”,身份差异背后隐含的“传播速率、受众反应”等事项,才得以进入观察和分析者的视野。那么,“代入”的出现都是“千篇一律”的吗?是不是所有的“代入”对于说服传播的功能影响(“议题”和“解释力”)都一样?将许霆案与成都事件进行对比,可以回答这个问题。
三、激发代入感的两种方式
许霆案的具体过程,本文不再赘述,但是作为一起因舆论而生并最终影响到国家政治法律思想①广州市中院副院长和广东省高院院长认为许霆案二审判决更重视“法律效果和社会效果的统一”，该说法最终出现在了党中央十八届四中全会的正式文件中。的公共案件,其中有一个被大多数人忽视的舆论“小反转”值得注意。在媒体刚披露许霆案时,网易新闻评论中出现了一条被引用了数千次的网友评论：
“柜员机取出假钱 →银行无责；
网上银行被盗 →储户责任；
柜员机出现故障少给钱 →用户负责；
柜员机出现故障多给钱 →用户盗窃，被判无期；
银行多给了钱 →储户义务归还；
显然,在舆论反转前,“当事人”的所有理由都被视为辩解,在舆论反转后,“参与者”的所有理由又都被视为原因,而从辩解到原因的转变,则与议题的变化同步发生。从“男司机能否打人”到“女司机是否该为危险驾驶承担责任”,虽然议题变化表面上看只是一种视角转变,但实际上是当事人发生了替代性变化,从“加害女司机的男司机”变化为“可能因女司机驾驶行为受害的所有网民”。此时,女司机的对手就从一人变成了整体,这是导致女司机在舆论场中从胜利者变成失败者的真实原因,“任何人都不可能战胜所有人”。所以,在舆论反转前,无论司机怎样“叙述/编织”理由,即便与网民们在舆论反转后的原因相同,都可能被认作辩解,只要人们在后面加上一句“那你就可以打人吗”就行了。而当网民们表达出他们的理由并认作原因后,根本就无需男司机再出来解释什么,网民们根本不关心男司机是基于愤怒还是其他什么理由打人。这也可以解释另一种似乎较为“理性”的看法,即“理解但不支持”,因为网民们的“原因”,只表达了一种“想象中的因果关系”,比如“如果我是男司机,我会打得更狠”,而男司机殴打女司机,却是实实在在的真实事件。由此,可以粗略地将理由的解释力划分为“三个等级”：
银行少给了钱 →离开柜台概不负责。”
可以说,正是这一评论将许霆案的一审判决结果推上了风口浪尖,并塑造了许霆案“错判”的公共舆论,所有网民几乎“一边倒”地站在许霆一方,认为许霆行为“无错”或者“错不至无期”。不过在许霆案二审过程中,这种“一边倒”的现象因许霆及其父的“保管说”发生了转变,一些网友认为“苍蝇不叮无缝的蛋”“许霆是罪有应得”等等。那么,促成他们转变态度的因素是什么?“许霆的个人素质”“不断披露的事实细节”为何能够成为新的“考虑事项”而重新塑造公共舆论的均衡状态?
许霆案舆论的最大特点是“议题”几乎没有变动,从舆论爆发到案件终结,始终是围绕“许霆行为法律后果”这一话题,这就有助于看到“态度转变”的内在逻辑。回到引爆舆论的那条评论,可以看到其语言形式比较特殊：左边是情节,右边是结果,中间的箭头表明逻辑和事实上的因果关系。不过这六种情况的制度设计纯粹是基于举证成本的考虑,如果储户能够举证,这六个箭头是不成立的。因此,这条评论的隐含功能其实是提供了一个寄存负面情绪的“锚”[8]224,即“强势银行”,并将网民对判决结果的不满转移到银行身上。第一步,将许霆的身份从“被告人”转换为“储户”,从法律身份变更为普通身份,从而激起受众的“感同身受”；第二步,塑造出将储户牢牢压制在手里的“银行”形象,成为了群体情绪爆发的潜在容器；第三步,强化许霆的“无辜”,并实现同化。这三个步骤是许霆案舆论生产的关键性链条,环环相扣,而“保管说”却在一定程度上消解了这三个环节：第一,它打破了许霆“普通储户”的形象,而代之以“为自己辩解的问题青年”；第二,在二审过程中,“银行”的压制角色早已消弭；第三,二审的“重新审理”已经取消了一审的“无期”判决,许霆不再有“无辜”之说。所以在“小反转”的过程中,虽然议题没有变化,但理由的“解释力”却发生了变化。在舆论反转前的法律争论似乎都可以成为法律上的“原因”①参见《中外法学》2009年第1期由梁根林组织的“许霆案的规范与法理分析”专题，下设六篇文章，分别为：《利用柜员机故障恶意取款行为之定性研究》(陈兴良，北京大学法学院)、《许霆案的刑法学分析》(张明楷，清华大学法学院)、《许霆案的定性：盗窃还是信用卡诈骗》(刘明祥，中国人民大学刑事法律科学研究中心)、《脱缰的野马》(陈瑞华，北京大学法学院)、《许霆案的民意：按照大数法则的分析》(周安平，南京大学法学院)、《法条主义，民意与难办案件》(苏力，北京大学法学院)。,具有等级Ⅲ的“解释力”,但在舆论反转后,“重审”使得这些理由的解释力在二审中退回到了等级Ⅱ,仅仅是一种“参考”。
这种解释力变化之所以与成都事件不同,是基于舆论参与者“代入感”的类型差异。虽然在许霆案舆论中,激发情绪的是“银行”“储户”“问题青年”等形象或载体,但公众的“代入”对象却是“事情”,其考虑事项是在回答“如果我在当时情况下,我会如何”,而不是“如果我是许霆,我会如何”。反过来说,如果成都事件中两个当事人的信息相对更为具体和特定,无法成为“对象a”,那么议题可能不会轻易变化。正是这个差异决定了舆论反转的不同效果,“对事不对人”地讨论公共事件,可能对公共伦理、道德、法律观念等有助于建构社会共识的要素带来有益的影响,只不过在极大程度上受到“信息披露”的约束,在这种情况下,网络舆论的引导与规制都必须以“事实”,至少是经得起验证的“事实”为依据,此时舆论的争夺几乎都体现为信息、细节、事实等经验材料的辩驳。而“对人不对事”地讨论公共事件相对较为复杂,对塑造社会共识帮助不大,更多是将潜在的社会大众心理通过各式各样的立场、观点和方法显露出来,此时舆论的争夺大都体现为对人物形象的塑造。也就是说,“披露信息”和“塑造人物”这两种生产舆论的常见方式,其功能效果会受到公众讨论方式的制约。
因此,许霆的“保管说”使得人们重新认识了他,但却不可能让网民们认为自己也是个“为自己过错行为狡辩的问题青年”,这就消解了“代入事情”的前提,原来不是“我”遇到某事会如何,而是那个“问题青年”遇到某事会如何。“代入感”的消失使得网民的心态从“感同身受”变成了“冷眼旁观”,这是导致公众态度转变的根本原因。结合成都事件与许霆案,可以发现两种代入情况对议题变化与“解释力”转变的影响并不相同：
1.“人物代入”的出现会影响到议题和“解释力”的变化。
1.1 人物形象越鲜明，议题稳定性越高，越不易发生变化。
1.2 人物形象越鲜明，理由越“稳定”的被视为“辩解”或“正当性原因”。
大学生的月消费水平决定了他们的生活水平，不同月消费水平的学生在外卖价格选择方面有一定的差异．月消费水平与订购外卖价格的交叉图见图1．
2.“事情代入”的出现不容易影响议题变化，但会造成“解释力”变化。
2.1 事情细节披露越多，越不容易产生稳定的议题结论。
3.代入感发生的时机比较突兀,出乎人们意料,出现的“神转折”最终促成了舆论反转,使人有“原来如此/岂有此理”的感觉。
2.2 事情细节披露越多，理由越容易成为“谅解性原因”。
可以想见,由于激发代入感存在不同形式,所以如果将“改变议题”视为一种可操纵的“权力”,将“理由解释力”视为舆论引导的“衡量标准”,那么在代入感的不同形式背后隐含着的就是议题变化的不同要求和解释力转变的不同效果。在说服传播中,对于有能力操控或主导议题的权力者来说,塑造人物形象是最有效的工具,而对于受制于议题设置者的舆论生产者来说,有效披露信息则是消解理由“稳定性”的有效途径。不过,还存在另外一种情况,公众的代入身份可能是虚拟和模糊的,公众只是处于一个旁观者的视角,“代入感”在恐惧诉求[5]46-48等心理防御机制幕后若隐若现,从“甬温线事故”到“高铁成就”的公众态度转变则反映了这一过程。
四、不同思维视角下的代入问题
在2011年甬温线动车事故的舆论场中,政府缺乏设置议题的能力,使得回应舆论步步落后,发布的信息不断被质疑、放大乃至反对：从“掩埋车头”到“外国人赔付标准更高”再到“不管你信不信,反正我信了”的答记者问,所有应对都变得“面目可憎”。媒体连篇累牍地开始呼喊“请等一等老百姓的灵魂”,指责铁道部的“黑幕”,直到动车和高铁降速、铁道部撤销才有所缓解,网民们执着于真相,最后却变成了“只相信自己所相信的东西”。当前的相关研究大都集中在官方的应对策略上,认为问题主要出在缺乏应对网络舆论的经验,特别是放弃了议题设置权。但值得思考的是,近年来公众对甬温线动车事故的态度虽未发生明显转变,但却因为“高铁成就”“中国制造”“新四大发明”对高铁建设有了新的看法。在这个漫长的“反转”背后,甬温线动车事故中的网络舆论究竟是如何生产出来的?在那些不断变化的议题背后,理由在当时如何成为了“原因”?
4.3.1 颗粒物浓度监测日变化。从图1～图6颗粒物浓度监测数据的日变化图可以看出，内蒙古地区主要城市的颗粒物浓度日变化分布明显呈现出双峰双谷的形式，峰值主要是在上午11点前后出现第一次高峰，晚上22点前后出现第二次高峰；谷值主要出现在凌晨6点前后出现第一次低谷，下午17点前后出现第二次低谷。
回答以上问题,需要引入“归因逻辑”的概念,在个体理性思维的推理过程中,形式逻辑和实质逻辑是较为普遍的划分,但在群体性思维(或集体无意识)的因果感觉中,“归因逻辑”更为普遍。近十年来,这体现为将所有的紧张、矛盾和冲突都归因于“党和政府的执政与治理”① 例如普特南认为对政府的不信任实际上就是满意度下降，并且满足公式：满意度＝对政府的感知/公民预期，甚至还有学者认为不信任政府是国家(美国)传统，显然，“归因逻辑”就体现在公众(在媒体引导下)将所有未实现的预期都归咎于感知到的信息太少。(参见约瑟夫·S.奈，菲利普·D.泽利科，戴维·C.金：《人们为什么不信任政府》，商务印书馆2015年版，第 95、220页),但这个逻辑得以成立,不是以其真实性,而是以“怀疑”作为论证资源,这也使得“怀疑论”[9]总是改头换面地出现在诸多对公共事件的观察分析中。这意味着,公众对高铁成就(不是对甬温线动车事故)的态度转变,源于其背后的论证逻辑发生了改变。态度转变前,怀疑、谣言、不满、恐慌等负面情绪反应都可能成为“高铁要慢一慢”的论证资源,并通过“归因逻辑”放大政府责任,加强这一论证的“解释力”；相反,态度转变后的状态,却是通过近两年对“归因逻辑”的引导,以及高铁成就背后民族复兴带来的精神鼓舞,削弱了之前的“解释力”,通过挖掘一系列新的考虑事项,重塑了另一套具备稳定“解释力”的话语和理由。
简言之,这是一次没有改变议题和结论,而直接针对理由本身的“反转”。它虽然也是源于“新信息”的出现,但与成都事件和许霆案不同,“新信息”的功能不是持续性地调整“代入感”,而是直接改变了公众理解议题的“视角”,造成了“代入感”的瓦解与重构,从动车事故的“怀疑论”转为高铁成就的“荣誉感”。在前一种视角下,日常生活的多样性和复杂性可能带来各种意想不到的“怀疑”,当这种“怀疑”指向动机时,就成了“怀疑论”,而这种“怀疑”不是否认或削弱,而是支持或加强某种观点或舆论的“解释力”。在后一种视角下,现实生活的切身体验往往与舆论内容相差较远,这就使得舆论观点需要以某种体系化知识为基础,此时舆论的“解释力”更多依赖于理论知识本身的逻辑性和完整性,即便与现实情况有所差别,也不会影响到人们的认同,比如用“不够现代化”解释“现代化进程中出现的问题(problem而非question)”,用“不完全市场”解释“市场功能本身的缺陷”,用“法治尚不完善”解释“法治化内含的困难”。
1.2.4 进餐次数、食物状态的调整 精神分裂症并2型糖尿病患者的消化能力较差，因此，应调整其一日三餐用药方式，少食多餐，严格对其每次进食量进行控制，可适当给予患者零食来对其主食量进行控制。固态食物会将患者的肠道不适感增加，且会影响血糖水平的控制，因此，在保证患者营养充分的状态下，应尽量给予其流质饮食[9]。
因此,转换视角对于说服传播的意义在于改变了舆论的说理来源,究竟是来源于“怀疑”“谣言”等论证资源,还是“知识”“习惯”等前见和印象。一旦“归因逻辑”或者“宏大叙事”遭到削弱,引发视角转变,议题往往就会被重置,公众的思维方式以及“解释力”的来源也会改变。由此,可以得出“视角”与“议题”和“解释力”的关系：
通常来说,公众的态度和观点大都以对某种行为的看法为基础,而这又源于如何理解行为的理由。当认为述说的行为理由充分合理,就会感到行为结果也是“可接受的”,相反,如果觉得理由难以解释行为,就感到行为人应当承担责任。在这里,理由的“充分合理”就是针对当事人行为的“解释力”,在公众眼里,解释力体现为与人们“理解/预期”理由之间的一致性。由于达成一致的过程因时、因地、因人而异,所以解释力往往表现为一个变量,使得公众舆论呈现出多元化。因此,“说服”的本质是对“理由”的测评,而“解释力”则可以作为研究说服传播的工具或标准,如果理由被视为“原因”或者越被认为具有原因性,解释力就越强,也就越容易实现“说服”；反之,如果理由被视为“辩解”或者越被认为具有辩解动机,解释力就越弱,“说服”就越不可能。由于几乎所有的舆论反转现象,都是伴随舆论中理由的解释力弱化而出现,所以对公众态度和观点的内容分析,可以将理由作为分析的基本对象,2015年成都男司机殴打女司机事件的舆论反转,在一定程度上就揭示出其“动态”特点。
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进一步而言,由于说服传播必须考虑到公众如何了解那些大部分都超出了他们切身体验范围的事件[5]47,所以与成都事件和许霆案不同,距离公众生活切身体验越远,公众思维方式的视角往往越为重要,视角差异通过激发不同的“代入感”甚至决定了舆论的内容。在充斥着各种怀疑声音的动车事故舆论中,公众所“代入”的是“被隐瞒、被欺骗、被遗弃”的小写的公民,归因逻辑使其对党和政府的怨恨情绪不断高涨；而在各种令人鼓舞的高铁成就舆论背后,公众所“代入”的则是“与有荣焉”的大写的人民,这使得公众对铁路事业发展有着更强的信心和认同,甚至对动车事故本身的看法也变得具有两面性。在传播机制上,“视角转变”并不对原先的议题和结论进行辩驳,而是通过弱化原先思维逻辑中那些具有关键意义的节点的重要性,建立起新的思维架构。因此,“视角”是激发代入感的未言明前提,而“视角转换”则是影响公众代入感的另一种形式：
3.1 “代入”本身以公众在某一“视角”下的想象身份为基础，体现为不同的思维方式和论证资源的不同来源。
3.2 “视角转换”不会影响议题及其结论，但会通过不同的“身份代入”重置议题和“解释力”来源。
如果说通过“视角转换”来影响公众代入感,符合扎勒所关注的两个舆论现象的第二个,即“民众如何了解那些大部分都超出了他们切身体验范围的事件”,那么,成都事件和许霆案中的“激发代入感的两种不同形式”则隐含了对扎勒关注的第一个现象的解释,“民众如何将获得的信息转化为个人意见并形成公众舆论”[5]47。因此,对于扎勒提出的RAS(接收-接受-抽取)模型[5]59,“代入感”是其中最基本概念“考虑事项”的潜在前提,特别是对于“说服性信息”[5]48,如何激发代入感、激发何种代入感,是决定人们观点和态度倾向的关键性问题。
五、代入感在说服传播中的功能
从前述九点结论可以看到公众态度和观点的转变,关键在于不同类型的公众代入感被激发而使得新信息成为“考虑事项”。虽然“人物代入”“事件代入”以及“不同视角下的身份代入”这三种情况可能无法严格区分,比如在“人物代入”和“事件代入”之间,公众可能无法(也没有必要)区分“对人”还是“对事”,而“身份代入”的差异性同样也可以视为在不同“时间环境背景”的“人物代入”或“事件代入”,然而从分析框架的角度,它们之间细微的差别,正是舆论传播过程中说服模式与效果存在不同的原因。
首先,在“人物代入”的情况下,人物形象的精确度和可信度是影响受众态度及其转变可能性的直接因素,在成都事件中,网民的逻辑实际上是用“可能”的理由来论证已经发生的“事实”,这种论证或许无法直接改变法律责任的分担,但展开的道德评判毫无疑问会对整个事件的定性造成影响,而这也是法外因素影响法律的最主要途径。
其次,在“事件代入”的情况下,事件发生的因果逻辑则是影响受众态度及其转变可能性的直接因素,在这一前提下,通过披露细节来改变因果关系就成为态度转变的条件。这种改变包括了对“因”“关系”和“果”的改变。许霆案二审中的“保管”说,就是在“果”已经改变、对“关系”理解有偏差的前提下,又改变了“因”,从而导致舆论反转。“保管”的修辞打破了原先更符合常情常理常识的因果关系,成为了“辩解”。
最后,在“视角转变”的情况下,将何种事实或思维方式作为公众观察和思考的基础,是影响受众态度及其转变可能性的根本性因素。由于超出公众切身体验的范围,所以在“甬温线事故”后依靠“猜疑”和“谣言”,“高铁成就”中的“叙事”与“认同”都不是依靠因果关系的逻辑论证。换句话说,“身份代入”作为说服前提,所隐喻的是一个不完全立足于“经验”材料的各种“知识”的相互争斗。在这个意义上,公众态度及其转变在更大程度上是与“认知”的视角而非内容相关,是由“移情”的可能性而非必然性激发。
回到扎勒对两类信息的定义,说服性信息是“为采取某个立场或观点而提供原因的论说或形象”,线索性信息则是“由关于说服性信息的意识形态或党派的‘脉络背景信息’构成”[5]48-49。显然,扎勒所说的“原因”实际上就是“理由”,它可能成为“原因”,但也可能被视为“辩解”,而“脉络背景信息”则取决于不同“认知”视角的思维方式。不论是说服性信息还是线索性信息,其影响成为考虑事项的途径,都在于是否激发了公众代入感。在这一前提下,新信息中的人物形象、事情细节、经验知识才可能经由某种联系成为考虑事项,并外显为公众对因果关系的理解。因此,代入感在说服传播中的功能体现为一个次序结构,详见图1所示。
图1 舆论转变节点示意图
图1中：(1)x轴表示随着时间推移,信息量不断增加,y轴表示理由的解释力,解释力越强,理由就越具有原因性,解释力越弱,理由就越容易被视为辩解；(2)原点不是公共事件发生点,而是舆论引爆点；(3)经过舆论引爆后的一段发酵时间,公众开始“身份代入”,网络舆论逐渐形成,此时舆论的解释力与信息量的增加成正比；(4)当信息量增加到某个节点,网络舆论出现较大争论,可能形成视角转换,出现新的身份代入情况,而对于坚持原视角的公众,其态度开始受制于“事件代入”或“人物代入”的不同类型代入感；(5)事件代入曲线表明有关事实细节的信息披露越多,解释力越强,人物代入曲线表明有关当事人现状的信息披露越多,人物形象鲜明度越低,解释力越弱；(6)经过舆论争论后的一段反应时间,可能会出现舆论反转,“事件代入”的信息量增长没有明显变化,也不容易出现反转,相反“人物代入”的信息量会有明显急剧的增加,也更容易出现反转。
六、结 语
本文通过引入“代入感”的概念,分析了有关说服传播的要素是如何整合起来引导舆论的。简而言之,成功激发公众的代入感使网络中不断出现的新信息成为考虑事项,而又通过不同类型代入感的功能作用使考虑事项成为公众态度转变的依据。公众可能认为舆论的形成是受到了社会心理和个体情绪的影响,但却可能没有意识到社会心理和个体情绪之所以有效,正是因为公众自己以“代入感”为前提的思维模式；公众也可能会认可舆论中的内容在很大程度上来源于专家和精英传输的经验与知识,但却可能没有意识到经验与知识的有效性,恰恰是因为公众先行成为专家和精英的受众。
因此,对于本文的分析结论,从传播学的角度看,引导网络舆论需要提升理由的解释力等级,这内含了“稳定性”和“说服性”两个要求,其中“稳定性”在于用“原因”而非“辩解”来解释行为、解读事件,而“说服性”则比较复杂,人物形象、事件细节、自我认同的身份都不是单纯地加强或削弱“说服性”,而是取决于能够激发公众的何种代入感。同时,将代入感作为“说服”前提,也潜在地将网络舆论引导的途径区分为长期目标与短期目标。长期目标在于通过拟定某种视角来确立合理、正当的思维方式,短期目标则在于通过刺激来让公众获得代入感的同时对其进行引导。而在法学的视野里,则揭示出法律“说理”往往并不在于“法律专业知识或实践经验”本身的“说服性”,而是与如何打动听众、如何抓住对自己有利的法律、讲好匹配预期目标的故事①按照“法律与文学”理论的一种理解，“一个最好的案件陈述就是一个现实与想像的天衣无缝的巧合，不是伪证意义上的，而是戏剧隐喻意义上的”。(参见斯蒂文·苏本：《作为剧院的法律》，http：//www.148com.com/html/641/102659.html)密切相关。也就是说,在网络舆论的战场上,法律专业知识与其他领域的经验知识对于说服传播的功能,没有本质差异,其作为说服资源的优先性只是源于法律职业的受重视程度。
前者环保类企业的工作，多数有相应的标准可以参照，从土壤污染调查、评价、到治理方案的选择、论证、实施等都有一系列标准，有相关的企业资质。而后一类土壤修复，目前看还没有明确的标准，也是各说各的好，别说社会认可，行业内能不能被认可。希望啥时候这两伙人能够劲往一处使，共同把养育我们的土壤修复好，给社会提供安全、营养的食物来源。
那么,激发公众的“代入感”,是否存在一定模式或“套路”呢?试图让公众在不知不觉中“代入”到某个对象或事件中,既不能用剥夺公众主动性的方式来促成代入,更不能以灌输的形式来进行“说服”。显而易见,“助推”的思维和路径在当下对于引导网络舆论最有前景和意义,当然,这是确立了代入作为说服传播的前提之后将要研究的问题。
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The Premise of Persuasion in Internet Mass Opinion Communication
ZHANG Xiaoyu
(Chinese Communist Party,Jiangxi Provincial Party School,Nanchang330003,China)
Abstract：The persuasion and dissemination of Internet public opinion include two aspects： perceptual factors such as social psychology and individual emotion,and the rational factors such as professional knowledge,argument and reason.Through the analysis of the public “change of attitude” in the three “public opinion reversal” events,it is found that the changing law of the“explanatory power” of the behavior reason can be reflected as the two-way movement of“reason/excuse”,and the public point of view of what angle and how to look at the reason for behavior is the key to the change of“release force”.Perceptual or rational factors are based on the public’s sense of substitution.In particular,the public’s sense of substitution includes three cases of“character substitution”, “event substitution” and “perspective change”.Under the different substitution situation,the functions of“topic setting”, “character image” and “reasoning resource”are different in persuasion and communication,and can reflect the public’s definition and acceptance of“considerations”,ultimately determine the production of persuasive information.Therefore,the “persuasion” of Internet public opinion is based on the premise of stimulating the audience’s sense of substitution.The way of substituting sense is different,and its persuasion effect is also different.
Keywords：opinion change；substitution sense；persuasion in communication
中图分类号：B824
文献标识码：A
文章编号：1673-8268(2019)02-0125-10
DOI：10.3969/j.issn.1673-8268.2019.02.016
引用格式：张笑宇.网络舆论传播中的“说服”前提[J].重庆邮电大学学报(社会科学版),2019(2)：125-134.
∗收稿日期：2017-05-09
修订日期：2018-04-09
基金项目：全国行政学院科研合作基金课题：网络舆论发生学视角下的法律规制研究(15HZKT050)
作者简介：张笑宇(1984-)，男，江西南昌人，副教授，法学博士，主要从事法律社会学研究。
(编辑：李春英)
标签：舆论论文; 公众论文; 议题论文; 理由论文; 视角论文; 哲学论文; 宗教论文; 伦理学(道德哲学)论文; 社会公德论文; 《重庆邮电大学学报(社会科学版)》2019年第2期论文; 全国行政学院科研合作基金课题:网络舆论发生学视角下的法律规制研究(15HZKT050)论文; 中共江西省委党校法学教研部论文;